Практическая ситуация: Компания «Трубопластик» 6 Часть 1

Игорь Разумов, несколько лет назад закончивший магистратуру факультета менеджмента Государственного Университета - Высшей Школы Экономики, принял приглашение руководства динамично развивающегося холдинга «Ресурс» переехать в N-скую область и возглавить там компанию «Трубопластик». В соответствии с полученными при назначении указаниями он должен был, ознакомившись с положением дел, разработать новую маркетинговую стратегию и план мероприятий по увеличению эффективности деятельности компании. Стратегия и план должны были обеспечить безубыточность и устойчивый рост производства в будущем.

Отчётные данные, аналитические материалы, с которыми Игорь успел познакомиться за последние месяцы, информация, полученная в ходе обсуждения текущих вопросов и перспектив с сотрудниками, партнерами и клиентами компании, позволили ему сформировать собственные представления о положении дел в компании и на рынке пластмассовых труб.

Первые трубы из поливинилхлорида, ПВХ для водоснабжения появились в Европе в середине прошлого века. До этого для изготовления трубопроводных систем использовали в основном металлические трубы (медные, стальные, чугунные). Значительные преимущества термопластиковых труб по сравнению со стальными определили перспективы роста масштабов их применения для систем водо и газоснабжения, канализации и во многих других областях. В числе этих преимуществ поставщики термопластиковых труб отмечают в частности:

• Большой, до 50 лет, срок службы

• Возможности снижения затрат на эксплуатацию по сравнению с металлическими трубопроводами, за счёт более высокой коррозийной и химической стойкости, отсутствия необходимости в катодной защите

• Относительно низкую теплопроводность, что снижает тепловые потери

• Небольшой вес, облегчающий монтажные работы, снижающий их трудоемкость и стоимость

Ситуация в компании.

Компания «Трубопластик» начала производство термопластиковых труб одной из первых в N-ской области в начале 1990-х годов. Несколько лет назад она вошла в состав холдинга «Ресурс». Продажи пластиковых труб компанией «Трубопластик» в прошлом году выросли до 555,8 тонн. Однако, несмотря на рост объемов продаж, прибыли компании постепенно снижались.

Компания «Трубопластик» изготавливает пластиковые трубы диаметром от 16 мм до 225 мм, рассчитанные на номинальное давление от 0,32 МПа до 1,25 МПа. Трубы, выпускаемые компанией, отвечают стандартам качества и являются вполне конкурентоспособными по сравнению с продукцией конкурентов. Соответствие продукции компании российским стандартам и требованиям подтверждено государственными сертификатами РФ.

Для изготовления термопластиковых труб в компании используют различные виды пластиков, в первую очередь поливинилхлорид (ПВХ), полистирол и полиэтилен. Эти полимеры различаются по плотности, устойчивости к воздействию кислот и щелочей, прочности, температуре плавления и многим другим характеристикам. Сырьё для производства труб закупается у крупных предприятий нефтехимической промышленности. Рост затрат на производство, вызванный, в частности, увеличением цен на сырьё, тарифов на тепловую и электрическую энергию, снижает рентабельность производства труб и у компании «Трубопластик» и у её конкурентов. Рыночная сила производителей труб недостаточна для того, чтобы ограничить возможности повышения цен поставщиками сырья.

В качестве основного технологического оборудования используются экструдеры, обеспечивающие производство пластиковых труб путем выдавливания полимеров после их нагревания до температуры плавления. Имеющееся оборудование обеспечивает производство труб из различных видов полимеров, но при переходе на другие материалы и типоразмеры труб требуется переоснащение. Например, при использовании ПВХ используется матрица из нержавеющей стали. При переналадке, смене матрицы, экструдер может оставаться в горячем состоянии.

Ранее компания «Трубопластик» делала попытки дифференцировать свою продукцию, но ограничивалась скорее косметическими изменениями (например, изменила цвет труб из ПВХ с серого на белый) и не добилась в этом направлении больших успехов.

Недавно компания «Трубопластик» внедрила новое оборудование для подготовки полимеров и производства пластиковых труб, которое руководители считают «самым передовым во всей отрасли». При этом холдинг «Ресурс» инвестировал в переоборудование производства компании более 2 млн. долларов. Учитывая, что деятельность «Трубопластик» в последнее время не приносит большой прибыли, сомнительно, что будут выделены средства для дополнительных инвестиций.

Несмотря на современное оснащение производства, фирма сталкивается с проблемами из-за нестабильности технологии, приводящей к недостаточно точному выполнению требований по толщине стенок труб. Как следствие, в среднем расходуется на 7% больше сырья и материалов, чем возможно при обеспечении минимальной толщины стенок. Из-за большой загруженности сотрудники не могут уделить достаточно времени решению проблемы перерасхода материалов.

Для экономии оборотных средств в компании были введены ограничения на объемы запасов готовой продукции. Поэтому срочные заказы нередко не могут быть покрыты за счет запасов готовой продукции, их выполнение требует частой переналадки оборудования. Производству приходится проводить до пяти переналадок оборудования в сутки, затраты на каждую переналадку составляют 2 тыс. рублей. Укрупненные оценки, проведенные специалистами завода, показали, что расходы на хранение дополнительных запасов пока ниже издержек, вызванных переналадками, поэтому может оказаться целесообразным увеличить запасы.

Судя по отчётным данным (табл. 1.), чистая прибыль была явно недостаточна для устойчивого развития компании.

Таблица 1 Отчётные данные по объемам реализации, расходам и прибыли компании за год

Показатель	Данные
Объем реализации за год, тонн	555,78
Средняя цена реализации, руб./кг	81,02
Годовой доход от реализации, млн. руб.	45,03
Переменные расходы, руб./кг	54,00
Годовые переменные расходы, млн. руб.	30,01
Годовые постоянные издержки на производство и сбыт, млн. руб.	14,30
Суммарные годовые издержки, млн. руб.	44,31
Себестоимость, руб./кг	79,73
Прибыль до налогообложения, млн. руб.	0,72
Прибыль до налогообложения, руб./кг	1,29
Налог на прибыль, млн. руб.	0,17
Чистая прибыль, млн. руб.	0,55

Игорь думал, что прибыль может быть заметно увеличена при относительно небольших улучшениях технологии и организации производства и сбыта. Это подтвердили выполненные по его заданию оценки, которые показали, что:

• При снижении величины переменных затрат в 1,05 раз, до 51,4 руб./кг чистая прибыль будет больше на 1,14 млн. руб. в год

• При увеличении объема реализации в 1,1 раза чистая прибыль возрастёт на 1,08 млн. руб. в год

• Если бы удалось повысить среднюю цену реализации на 3 руб./кг (например, за счёт увеличения воспринимаемой потребителями ценности и перехода к прямым продажам) чистая прибыль возросла бы на 1,26 млн. руб. в год

В сумме при совместном использовании этих возможностей годовая чистая прибыль выросла бы почти в семь раз, до 3,73 млн. руб. в год. Однако, с другой стороны, вполне вероятное в условиях роста цен на сырьё, увеличение переменных расходов на 2 руб/кг сделало бы производство убыточным.

Ситуация в отрасли.

Пластиковые трубы конкурируют со стальными, алюминиевыми и асбестоцементными. При сравнении с другими материалами, пластиковые трубы нередко выигрывают по цене, легкости установки и ремонта. Однако, по таким характеристикам как прочность, температура плавления, степень теплового расширения и устойчивость к разрушениям пластиковые трубы уступают другим материалам.

После того, как в строительные нормы и правила «Внутренний водопровод и канализация зданий», были включены рекомендации (п.п. 10.1 и 17.7 СНиП 2.04.01-85) применять трубы и фасонные изделия из полиэтилена, полипропилена, поливинилхлорида и других пластмассовых материалов, для всех сетей водоснабжения, внутренних трубопроводов холодной и горячей воды, а также для канализационных систем (наряду с чугунными, асбестоцементными, бетонными, железобетонными трубами), перед рынком термопластиковых труб в России, открылись возможности быстрого развития.

Однако, несмотря на увеличение масштабов жилищного строительства, расширение потребностей в капитальном ремонте или замене значительной части инженерных сетей, изготовленных из стальных труб, пока использование этих возможностей сталкивается с трудностями. В мире накоплен опыт создания и многолетней эксплуатации различных трубопроводных систем с использованием пластмасс. Но в России широкое внедрение пластиковых труб в строительстве начато сравнительно недавно, с большим отставанием от западных стран. Многие российские потребители, включая проектные и строительные организации, организации ЖКХ из-за отсутствия опыта, квалифицированных специалистов и объективной информации не в состоянии разобраться в многообразии предлагаемых на рынке термопластиковых труб отечественных и зарубежных производителей, обеспечить рациональный выбор закупаемых материалов и используемых решений. Доверие к новым материалам подрывают проблемы, возникающие из-за использования дешевых термопластиковых труб низкого качества, нарушений технологий при монтаже и условий эксплуатации, использования материалов с необоснованно завышенными техническими параметрами (что ведёт к росту затрат). Поэтому многие потребители не спешат отказываться от освоенных ими решений, по инерции продолжают использовать металлические трубы даже там, где их замена сулит большие преимущества при эксплуатации.

Сложившаяся система технико-экономического обоснования проектных решений зачастую ориентирует потребителей на закупку более дешевых материалов (пусть даже ценой снижения качества и уменьшения сроков службы инженерных сетей) для снижения затрат на строительство и ремонт, в то время как значительная часть экономического эффекта от использования пластмассовых труб достигается при эксплуатации за счёт увеличения ресурса и снижения ущерба от аварий. Пока лишь небольшая часть потребителей может по достоинству оценить преимущества термопластиковых труб, их ценность в использовании.

Конкуренция.

Конкуренция в области разворачивается между четырьмя местными производителями, производящими примерно одинаковую продукцию. «Суперпластик» является лидером, его производство расположено в южной части региона, и он обладает там сильной конкурентной позицией за счёт более низких транспортных издержек. «Трубопластик» и «Стройпласт», чьё производство находится в 50 километрах от областного центра, занимают на рынке области примерно равные позиции. Несколько отстает компания «Пласттруб» проводящая агрессивную политику низких цен в северной части области. Иногда она снижает цены так сильно, что «Трубопластик» мог бы закупать трубы у «Пласттруб» дешевле, чем обошлось бы их производство. В последние месяцы торговые представители «Трубопластик» заметили, что усилия компании «Стройпласт» стали концентрироваться главным образом на рынке сельскохозяйственной мелиорации, в то время как «Суперпластик» пытается стать основным поставщиком пластиковых труб для кабелепроводов.

Местным производителям принадлежит около 70 % рынка, остальную часть контролируют организации-импортеры и несколько крупных поставщиков общероссийского масштаба, которые имеют преимущества в доступе к дешевому сырью. Они приходят на местный рынок или уходят с него в зависимости от изменения экономических условий. Барьеры входа в отрасль невелики. Компания «Пласттруб», ныне один из успешных конкурентов, начала своё производство труб в перестроенном гараже приобретя комплект бывшего в употреблении оборудования стоимостью 300 тысяч долларов.

На российском рынке представлена продукция десятков ведущих зарубежных производителей термопластиковых труб из Чехии, Польши, Турции, Финляндии, Германии и ряда других стран. Обычно импортные трубы позиционируются как более качественные и дорогие, однако коньюнктура рынка быстро меняется из-за изменений цен на сырьё и энергоносители, ввода новых мощностей по выпуску ПВХ, полипропилена и изделий из них в Китае, Индии и в других странах, где быстрыми темпами ростёт потребление пластиков. И отечественные производители всё чаще сталкиваются с ценовой конкуренцией, в том числе вызванной переориентацией на российский рынок крупных зарубежных производителей. Сложившиеся в последнее время на рынке конкурентные условия ухудшили финансовое состояние многих мелких независимых фирм, и неизвестно, как долго они смогут продолжать свою деятельность. Несмотря на то, что более крупные независимые компании также несут убытки, у них, как и у «Трубопластик», пока есть средства для удержания своей доли рынка.

Сегментация рынка пластиковых труб.

«Трубопластик» производит пластиковые трубы примерно 200 типоразмеров. Они различаются по назначению, типу используемых при производстве полимеров, диаметру, толщине стенки и другим параметрам. Основные объемы продаж компании приходятся на трубы из ПВХ, полистирола и полиэтилена. Для максимально полного использования своих производственных мощностей «Трубопластик» стремится работать со всеми заинтересованными потребителями и рыночными сегментами.

Потребителями продукции компании «Трубопластик» и её конкурентов являются организации, непосредственно связанные со строительством, реконструкцией и эксплуатацией жилых, офисных, административных зданий, производственных помещений, внешних сетей водоснабжения и канализации в крупных городах и других населенных пунктах области, с мелиорацией земель, с оптовой продажей строительных материалов. В числе основных потребителей на данном рынке – строительные компании, крупные подрядчики и коммунальные службы. Многие организации одновременно ведут работы по внутренним и внешним сетям холодного и горячего водоснабжения, по системам канализации, по газораспределительным сетям и по другим направлениям, различающимся условиями и эффективностью применения пластмассовых труб, требованиями к их характеристикам. Исследователи из холдинга «Ресурс» проанализировали рынок и сделали вывод, что целесообразно рассматривать каждое направление как отдельный сегмент. По их оценкам, в течение следующих 5 лет спрос на пластиковые трубы возрастет почти на всех сегментах. Анализ каждого из выделенных сегментов в отдельности, включавший оценки текущего потребления и перспектив роста, результаты которого представлены в табл. 2, подтвердил этот вывод.

Таблица 2 Основные сегменты рынка по направлениям применения труб

Сегменты рынка по направлениям применения труб	Потенциал сегмента, тонн в год	Доля фирмы на сегменте, %	Объем продаж фирмы, тонн в год	Постоянные затраты, тыс. руб./год	Средне годовой темп роста спроса, %
Мелиорация, орошение земель сельскохозяйственных предприятий	650	17,0	111	2463,9	5,40
Внутренние системы водоснабжения жилых и офисных зданий	760	18,0	137	3457,0	7,00
Промышленные предприятия	170	15,0	26	1137,2	12,00
Внешние сети водоснабжения	460	16,0	74	2461,7	8,00
Мелиорация, орошение зон отдыха, парков, дачных участков	534	14,0	75	1667,0	9,00
Канализационные сети	250	19,0	48	1170,6	6,30
Сток малотоксичных отходов	170	18,0	31	682,3	8,50
Кабелепроводы	90	14,0	13	281,0	11,20
Газопроводы	134	24,0	32	717,1	9,00
Прочие потребители	84,0	14,0	12	262,2	2,00
В сумме по рынку	3302,0	16,8%	556	14300,0

Для каждого из выделенных сегментов характерны особые условия применения пластмассовых труб, определяющие их преимущества и недостатки в сравнении с товарами-субститутами. Большое значение имеют возможности адаптации товарных предложений к потребностям основных потребителей, различающихся составом решаемых задач, накопленным опытом, располагаемыми ресурсами и компетенциями. Например, расширение использования пластмассовых труб в сегменте промышленные предприятия сдерживается чувствительностью термопластиков к высоким температурам, к пару, искрам, горячим жидкостям. Но в этом и других сегментах можно выделить области применения, микросегменты, позволяющие эффективно использовать современные и, тем более, перспективные термопластики. Игорь видел, что для успеха на каждом из выделенных сегментов необходимо развитие отношений с ведущими дистрибьюторами и целевыми потребителями, ознакомление их с преимуществами предлагаемой продукции, совместный анализ проблем и преимуществ использования пластмассовых труб. Игорь уже нанес визиты наиболее крупным клиентам, с которыми работала компания. Сделать это было достаточно легко, так как офисы основных дистрибьюторов и ряда организаций- крупных потребителей находились в областном центре, неподалеку от офиса «Трубопластик».

Проведенные переговоры убедили Игоря в том, что, помогая потенциальным потребителям решать вопросы выбора подходящих типоразмеров труб и оценивать эффективность их применения, можно существенно расширить долю пластиковых труб на основных сегментах, которая пока невелика. Например, в сегменте мелиорация, орошение земель сельскохозяйственных предприятий она не превышает 12% от общего объема потребления труб. Исследователи холдинга «Ресурс», анализируя потенциальный рост на этом рынке, отметили, что «маятник качнулся от металлических труб в сторону пластиковых, как наилучшего способа водоснабжения». Аналогичные тенденции увеличения спроса, связанные с ростом инвестиций в основные фонды, повышением культуры использования пластмассовых труб, прогнозируются и по другим сегментам.

Распределение. Большую часть производимых труб компания «Трубопластик» продает через дистрибьюторов, которые, получая прибыль в размере до 10% от объема продаж, выполняют ряд важных функций, включая поддержание контактов с потребителями, финансовое и логистическое обеспечение работы каналов распределения.

Нередко дистрибьюторы звонят и просят о скидках или требуют доставки товара конкретному покупателю в кратчайшие сроки. Если фирма не способна оперативно откликаться на такие просьбы, вероятно, что дистрибьюторы найдут себе другого поставщика. Компания пытается максимально точно выполнять заказы своих дистрибьюторов, даже если это требует частой переналадки оборудования. Однако, лояльность дистрибьюторов, их заинтересованность в развитии взаимоотношений с компанией, оставляют желать лучшего. Известно, что некоторые дистрибьюторы рассматривали возможность организации собственного производства труб, хотя до тех пор, пока они довольны условиями покупки труб у компании и инвестиции в создание собственного производство кажутся им нецелесообразными.

Торговые представители компании работают с местными дистрибьюторами и конечными потребителями, отвечая за продажу всей продукции компании на выделенной территории. Область поделена на несколько участков, каждый из которых закреплен за одним торговым представителем. Кроме того, компания назначила одного торгового представителя по делам малого бизнеса. Он занимается мелкими заказами. С момента назначения территориальных торговых представителей, они стали нести ответственность за выполнение требований клиентов, повышение их удовлетворенности. Согласно политике компании, их вознаграждение мало зависело от объемов продаж (использовалась система фиксированных окладов, комиссионные не предусматривались). Торговые представители работали с дистрибьюторами и крупными конечными потребителями, предоставляли им необходимую информацию о продукции, пытались стимулировать продажи путем оказания конечным потребителям помощи при проектировании трубопроводных сетей и формировании заказов на поставку, разбирались с жалобами, поступающими от конечных потребителей. Нередко эти жалобы были связаны с нарушениями технологии при самостоятельном монтаже трубопроводов.

На сегментах рынка, подверженных сезонным колебаниям, таких, как мелиорация, дистрибьюторы должны заблаговременно создавать необходимые запасы. При подготовке к сезонному росту спроса «Трубопластик» поставляет партии труб на склады дистрибьюторов по согласованным графикам.

Большинство дистрибьюторов рассматривают цены как наиболее важный фактор, определяющий, у кого они будут покупать трубы. Они не очень довольны ценовой конкуренцией, которая зачастую приводит к снижению их прибыли от продаж труб. В то же время, они довольны тем, что «Трубопластик» и другие производители снизили цены до уровня, когда импорт труб стал менее привлекательным. Многие из них не хотят заниматься сбытом импортных труб и предпочитают работать с местными производителями. Важнейшим фактором для дистрибьюторов является соблюдение сроков и условий доставки товаров.

Эффективность работы каналов распределения снижается из-за несогласованности действий дистрибьюторов и торговых представителей, их недостаточной мотивации. Некоторые дистрибьюторы считают, что представители «мутят воду», раздавая конечным пользователям обещания, которые дистрибьютор просто не в силах выполнить. Другие, однако, считают, что торговые представители им помогают, предоставляя информацию о товаре их торговому персоналу.

Из-за того, что уровень прибыли отделения остается по-прежнему низким, многие в компании считают целесообразным захват в будущем дистрибьюторской части маржи. С некоторыми крупными конечными потребителями, например, со строительными организациями, предприятиями ЖКХ, компания уже работает напрямую и хочет расширять эту практику, считая, что торговые представители «Трубопластик» могут продавать пластиковые трубы конечным пользователям так же хорошо, как это делают дистрибьюторы. Однако дистрибьюторы стараются ограничить контакты торговых представителей с конечными пользователями.

Транспортировка. Основные объемы продукции «Трубопластик» перевозятся специализированными транспортными компаниями и арендуемыми компанией грузовиками. Часть продукции реализуется на условиях самовывоза, покупатели получают при этом скидки. Поскольку пластиковые трубы - весьма громоздкий товар, издержки на перевозку мелких партий могут достигать 10% от продажной цены. Значительные транспортные расходы позволяют производителям получать дополнительные конкурентные преимущества при поставках близко расположенным потребителям.

Продвижение.

При продвижении пластиковых труб компания «Трубопластик» тратит на рекламу лишь небольшую часть бюджета, предпочитая методы личных продаж и прямого маркетинга. Иногда компания размещает рекламу о себе в отраслевых и сельскохозяйственных журналах, рассылает каталоги с информацией о продукции, участвует в выставках.

В последнее время компания стала заниматься сбытом сопутствующих товаров, в частности соединительных элементов, фитингов. Компания заключила эксклюзивные контракты с производителями, включила информацию об их продукции в свои каталоги и прайс-листы. Разослав около 1000 каталогов с такими предложениями, компания получила более 200 заказов. Игорь Разумов был настроен весьма оптимистично, считая, что нужно увеличивать комплексность товарных предложений, и принял решение о дальнейшем расширении этой практики.

Ценовая политика. Обобщив результаты своих размышлений, Игорь пришел к выводу, что, чтобы увеличить прибыли, необходимы согласованные изменения товарной и ценовой политики. Принятая в компании ориентация на более низкие по сравнению с конкурентами цены была введена сравнительно недавно, когда некоторые зарубежные производители начали использовать методы ценовой конкуренции для увеличения своей доли на рынке. Имея преимущество за счёт более низких затрат на сырье в местах размещения производства, они могли предлагать цены на свою продукцию ниже, чем у местных производителей. Несмотря на некоторые недостатки товарных предложений зарубежных производителей (например, размер заказа не должен быть меньше транспортной партии), используя политику низких цен они могли по оценкам захватить значительную долю рынка. Для борьбы с этой угрозой «Трубопластик» и другие местные производители были вынуждены не только снизить цены и рентабельность производства, но и активнее использовать свои конкурентные преимущества там, где у импортеров были серьезные трудности (в частности по скорости выполнения заказов). Средняя цена постепенно снизилась до уровня, едва обеспечивающего безубыточное производство. В результате снижения цен экспансия импотеров замедлилась. Однако, эксперты обращали внимание на быстрые темпы роста производства недорогих пластмассовых труб и сырья для их производства (например, в Китае, постепенно превращающемся из крупного импортера в экспортера) и не исключали возможности прихода новых конкурентов, способных для завоевания доли рынка обеспечить ещё более низкий уровень цен.

Недавно из-за пожара приостановила производство компания «Суперпластик» – основной поставщик для потребителей на юге региона. Остальные поставщики, включая «Трубопластик», приняли меры для увеличения своих производственных возможностей в надежде захватить долю рынка, которую, как они думали, потеряет «Суперпластик». Однако «Суперпластик», чтобы сохранить своих покупателей пока будут ликвидироваться последствия пожара, закупила пластиковые трубы на открытом рынке и таким образом смогла поддержать свой бизнес. В регионе наметился избыток производственных мощностей, но, несмотря на это, некоторые поставщики продолжали расширять свое производство. Из-за перепроизводства и желания сохранить рыночную долю, руководство компании «Трубопластик» продолжало проводить политику низких цен, рассчитывая, что это позволит увеличить долю рынка, уменьшить разрыв между производственными возможностями и уровнем производства, снизить постоянные издержки на единицу продукции.

Анализируя сложившуюся ситуацию, Игорь пришел к выводу, что финансовое состояние его компании похоже на характерное для других местных производителей труб. Результаты могут быть в определенной мере улучшены за счёт снижения потерь и совершенствования ценовой политики, подкрепленного увеличением ценности продукции, воспринимаемой потребителями.

В этих направлениях надо искать выход из сложившейся ситуации. Кроме того, так как доля дистрибьюторов в получаемой прибыли значительна, для увеличения прибыльности бизнеса может оказаться полезным расширение практики прямых продаж. Нужно подумать и о совершенствовании системы распределения, в первую очередь усиления мотивации дистрибьюторов и торговых представителей.

Заключение.

Игорь Разумов приступил к подготовке предложений по внесению изменений в существующую маркетинговую программу фирмы. Он понимал, что некоторые из возможных решений взаимосвязаны: например, решения о ценовой стратегии могут заметно повлиять на продуктовую стратегию, и наоборот. Если для компании основное значение имеет увеличение прибыли, то решения, направленные на обеспечение безубыточности необходимо принять как можно быстрее, в то время как остальные можно на время отложить.

Руководство холдинга думает, что поставленные цели будет трудно достичь из-за нехватки квалифицированного управленческого персонала. Но в ближайшее время вряд ли будет возможность расширить управленческую команду. Централизованные службы холдинга готовы помочь в проведении маркетинговых исследований но ответственность за разработку и реализацию стратегии лежит на плечах Игоря и его сотрудников.

Игорь размышлял над тем, какие шаги по внедрению новой маркетинговой стратегии необходимо предпринять в первую очередь. В этот момент у него зазвонил телефон, и «внутренний» продавец попросил его одобрить условия поставки очередной партии товара. Игорь цену одобрил, сел и пробормотал: «Как я могу найти время, чтобы строить планы на годы вперед, когда ежедневные оперативные проблемы занимают у меня так много времени?»

Задание для подготовки к обсуждению конкретной ситуации:

1. Ознакомьтесь с описанием конкретной ситуации.

2. Обдумайте, на какие сильные стороны и какие слабости компании желательно обратить первоочередное внимание при разработке стратегии маркетинга. Обдумайте, какие вероятные изменения Внешней среды важно учитывать при разработке стратегии.

3. Подготовьтесь к обсуждению ситуации с использованием метода динамического SWOT-анализа, описанного в главе 6. Исходя из представленных материалов, рассмотрения сильных и слабых сторон компании и возможных внешних изменений подготовьте несколько маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение доли рынка, рентабельности производства продукции.

4. Разработайте предложения к обсуждению возможной стратегии маркетинга и первоочередных шагов по её осуществлению.