Вопрос 38. Анализ внешней среды предприятия: основные объекты анализа, процесс и модели анализа, прогнозирование развития рынка и предприятия.
Внешняя среда – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на его позицию на рынке.
В современной экономике сложилась упрощённая оценка значения анализа внешней среды из-за неправильного использования методик и моделей анализа. Задача – найти наиболее точные методы.
Основные проблемы анализа внешней среды:
Пренебрежение менталитетом предприятия, анализом внешней среды при целеполагании и стратегическом планировании;
Соотношение отдельных моделей, применяемых при анализе, друг с другом;
Статистический анализ и прогнозирование (отсутствие конкретной датировки прогнозов и количественной характеристики);
Формирование прогнозного фона и системы раннего предупреждения в бизнесе.
Анализ внешней среды – это процесс оценки и интерпретации информации, собранной путём исследования внешней среды с использованием различных методов.
Макросреда включает в себя: экономическую ситуацию, социальную ситуацию, демографическую ситуацию, экономическую среду, культурную среду, технологии, юридическую и политическую среду.
Процесс анализа внешней среды:
Анализ рыночной конъюнктуры
Анализ конкуренции
Анализ потребления
Анализ конкуренции
рынка
STEP
Анализ конкурентов
ETOM
+ Другие факторы
макросреды
КФУ
Анализ потребителей
Микросреда
QUEST
5КСП
Прогноз
SWOT
ВФД
Вопрос 39. Средства распространения рекламы: понятие и общая классификация. Особенности оформления графической наружной рекламы.
Средства распространения информации – средства наружной рекламы, пресса, полиграфия, издательства, визуальные и вербальные средства (ТВ, радио, интернет), служащие для производства и донесения рекламных сообщений до целевой аудитории.
Печатная реклама. Подразделяют на 2 группы: изобразительная и информационная.
Изобразительная делиться на рекламно-каталожные (рекламируют конкретные виды продуктов. Необходимо концентрировать внимание на фирменной символике производителя) и рекламно-подарочные издания (напечатка логотипа, слогана). К средствам изобразительной рекламы относят: плакат, каталог, проспект, листовка, буклет, рекламная брошюра, флаер, открытки, этикетки, наклейки.
Реклама в прессе. Делится на прямую (макеты, предложения) и косвенную (статьи, интервью).
Классификация:
по виду рекламоносителя:
газеты
журналы
рекламные листки.
по виду рекламного сообщения:
рекламные сообщения
статьи.
по виду рекламного сообщения:
реклама товара
имиджевая реклама.
по месту расположения рекламы:
в общественно-политических изданиях
в специализированных изданиях.
по способу подачи материалов:
реклама, подготовленная рекламодателем,
реклама, изготовленная с помощью специализированного рекламного агентства.
Реклама по радио. Виды:
Радиообъявления – рекламные сообщения, которые передаются голосом диктора
Радиоролик – рекламная информация, передаваемая в виде игрового сюжета, воспроизводящего какое-либо событие с использованием диалога нескольких лиц.
Радиорепортаж – рекламная информация, передаваемая с места какого-либо события.
Радиопередача – специализированная передача рекламного характера, размещаемая периодически в рамках определенной тематики, производимая с участием рекламодателей, специалистов, экспертов, потребителей.
Телевизионная реклама. Предполагает получение потребителем информации путем зрительного образа. Данный вид рекламы воздействует на потребителя при помощи кино, фотопленок, слайдов. К формам телевизионной рекламы относятся:
1. Спонсорство – это соглашение, по которому рекламодатель отвечает за производство самой передачи и всех сопровождающих ее рекламных роликов.
2. Участие в программе – это соглашение, по которому рекламодатель покупает рекламное время у телекомпаний или телесети.
3. Точечное объявление – рема, демонстрируемая в перерывах между программами.
Виды телевизионной рекламы:
Рекламные ролики.
блицролик (15-20 секунд) Основная задача: реклама фирмы или ее товара.
развернутый ролик (30 сек) информация о ценах, условиях работы
2) Телеобъявление – рекламная информация, читаемая диктором в течение демонстрации на экране рекламного ролика.
3) Телепередачи – различные телепрограммы, репортажи, интервью, в течение которых активно рекламируется.
4) Телезаставки – транслируемые в сопровождении дикторского текста/музыки неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты. Используются для заполнения пауз между телепередачами.
5) Рекламные вставки – транслируемые блоками в промежутках между программами – рекламные продукты регионального рынка.
6) Участие в телепрограмме.
7) Точечное объявление – время, продаваемое региональным телестудиям 10-20-60 сек.
8) Бегущая строка – выводимый компьютером текст.
Внешняя реклама. Делится на наружную и транзитную. Наружная реклама – медиаканал, который доносит рекламное обращение до получателя при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также в местах массовых мероприятий.
Требования к НР:
НР должна часто попадаться на глаза.
должна привлекать внимание (цветом, размером, сочетанием)
д.б. краткой и понятной.
д.б. креативной (1-2 сек. чтобы привлечь потребителей)
срок эксплуатации от 1-2 недель до нескольких лет.
размер шрифта - с 80-110 метров читаются буквы > 20 см в высоту.
Применение наружной ремы строится на 4х принципах:
● Мгновенная понятность. ● Целостность. ● Образность. ● Главное внимание – продукту.
Особенности оформления графической наружной рекламы:
1. Щитовая рема строится на идее, специфика которой должна мгновенно улавливаться любым психологическим типам потребителя.
2. Использовать необходимо простые и ясные шрифты, оптимальная читаемость 50 м.
3. Цветовая гамма должна быть привычна для глаза и не напрягать зрение.
4. При поиске месторасположения НР необходимо проверить, как она будет видна в различную погоду, не загораживается ли деревьями и т.д.
5. При применении в НР световой ремы, минимальная высота освещения должна составлять 3м и должна иметь четкий контур.