Вопрос 52. Финансовые услуг: особенности функционирования финансового рынка, специфика спроса и потребления, особенности маркетингового комплекса на рынке финансовых услуг.

Финансовая деятельность предприятия неразрывна, связана с функционированием финансового рынка, развитием его видов и сегментов, состоянием его конъюнктуры. В наиболее общем виде финансовый рынок представляет собой рынок, на котором объектом покупки - продажи выступает разнообразные финансовые инструменты и финансовые услуги.

Финансовый рынок представляет собой чрезвычайно сложную систему, в которой деньги и другие финансовые активы предприятий и других его участников обращаются самостоятельно, независимо от характера обращения реальных товаров. Этот рынок оперирует многообразными финансовыми инструментами, обслуживается специфическими финансовыми институтами, располагает довольно разветвлённый и разнообразной финансовой инфраструктурой.

Финансовый ранок состоит из системы рынков: валютного, ценных бумаг, ссудных капиталов или денежного, золота. Финансовый рынок представляет собой организованную или неформальную систему торговли финансовыми инструментами. На этом рынке происходит обмен деньгами, предоставление кредита и мобилизация капитала. Основную роль здесь играют финансовые институты, направляющие потоки денежных средств от собственников к заемщиком. Товаром выступают собственно деньги и ценные бумаги. Как и любой рынок, финансовый рынок предназначен для установления непосредственных контактов между покупателями и продавцами финансовых ресурсов.

Вопрос 53. Особенности маркетингового комплекса на рынке образовательных услуг: специфика спроса и потребления, основная характеристика потребителей, позиционирование образовательного учреждения на рынке образовательных услуг.

Затраты (издержки), необходимые для получения образования:

• Прямые затраты, включающие в себя плату за обучение, аренду жилья, учебники и т.д.;

• Упущенный заработок, являющийся элементом альтернативных издержек, поскольку получение образования, смена места жительства и работы связаны с потерей доходов;

• Моральный ущерб, так как получение образования является трудным и часто неприятным занятием.

Главная цель маркетинга образования – обеспечение удовлетворённости потребителя, которая возможна только при оценке результата образования.

Сложность оценки результата образования заключается в том, что:

1. Результат пролонгирован по времени от момента приобретения образовательной услуги до момента применения знаний и навыков в практической деятельности;

2. Результат оценивается получателем с определённой долей субъективизма;

3. Условия выполнения практической деятельности выпускника учебного заведения.

Уровни использования концепции маркетингового управления образовательными услугами:

1. Деятельность учебного заведения в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;

2. В учебном заведении используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство образовательных продуктов и услуг исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка и др.), хотя в целом «дух» маркетинга не охватил всё образовательное учреждение;

3. В учебном заведении только изолированное реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учётом спроса и др.).

Специфика образовательных услуг:

1. Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Параметры услуг в образовании:

• Учебные планы и программы;

• Информация о методах, формах и условиях оказания услуг;

• Сертификаты, лицензии, дипломы.

2. Услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Особенность последних в том, что их потребление начинается одновременно с началом их оказания. Более того, сама технология оказания образовательных услуг включает активное взаимодействие с их будущим потребителем.

3. Услуги непостоянны по качеству. Это связано, прежде всего, с их неотделимостью от субъектов-исполнителей, а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жёстких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Непостоянство образовательных услуг имеет ещё одну причину – изменчивость обучающегося.

4. Услуги не сохраняемы. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объёме заранее и складировать их как материальный товар. Однако у образовательных услуг эта черта выглядит смягчённой, так как, по крайней мере, учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях. Другая сторона несохраняемости – естественное для человека забывание полученной информации, знаний. В образовании научно-технический прогресс ведёт к устареванию знаний.

Отличия образовательных услуг:

1. Высокая стоимость образовательных услуг (так же, как научных и других интеллектуальных услуг);

2. Относительная длительность их исполнения (оказания);

3. Отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника;

4. Необходимость дальнейшего сопровождения услуг;

5. Зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся и др.

Маркетинг образовательных услуг – это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг – образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты.

Изучение конкуренции на рынке образовательных услуг:

1. Спрос на рынке образовательных услуг, в том числе желание абитуриентов получать высшее образование;

2. Доходы и возможность оплачивать обучение;

3. Предложение на рынке образовательных услуг, включающего в себя количество ВУЗов, в том числе государственные и негосударственные, филиалы, представительства других городов, профиль образования, формы и сроки обучения, другие условия, составляющие конкурентные преимущества ВУЗов;

4. Исследование структуры предлагаемых специальностей на рынке образовательных услуг;

5. Исследование цен предложения на рынке образовательных услуг.

Основные критерии оценки и выбора сегментов рынка:

1. Количественные параметры

• Количество потенциальных потребителей

• Компактность их размещения

• Количество потребных человеко-часов занятий

2. Доступность сегмента для образовательного учреждения (и наоборот, образовательного учреждения для потребителей из данного сегмента), с учётом развития и стоимости транспортного обслуживания, каналов продвижения образовательных услуг.

3. Существенность сегмента, включая его устойчивость по объединяющим признакам и перспективы роста.

4. Рентабельность сегмента, определяемая для небюджетных образовательных учреждений по показателям нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов по акциям, прироста общей массы прибыли и др.

5. Совместимость сегмента с рынками основных конкурентов, мера его обособленности, готовность конкурентов поступиться данным сегментом, вступить в кооперацию или в жёсткую конкуренцию, с учётом уровня своей защищённости.

6. Эффективность работы в выбираемом сегменте рынка с учётом сложившихся традиций образовательного учреждения, его потенциала и ресурсов.

У.Г.Зиннуров рекомендует в частности следующую последовательность действий по проведению рекламной кампании ВУЗа и их координирование во времени:

1. Вводящая реклама в местных и центральных газетах – по одному разу в марте, апреле и мае, в субботних номерах;

2. Краткие телевизионные рекламные сообщения в марте, еженедельно, один раз в день, в вечернее время, перед выпуском новостей или после него;

3. Телевизионное выступление ректора ВУЗа в виде ответов на вопросы граждан в апреле, также в вечернее время после выпуска новостей;

4. Краткое рекламное сообщение по радио, идентичное телевизионному по объёму и времени подачи информации;

5. Посещение представителями кафедр ВУЗа в апреле учреждений среднего (полного) общего образования, учреждений начального и среднего профессионального образования, организация встреч с выпускниками ВУЗа, раздача на этих мероприятиях рекламных буклетов и проспектов ВУЗа;

6. Организация посещений ВУЗа выпускниками вышеназванных образовательных учреждений в «Дни открытых дверей» в конце апреля – начале мая.

Цели и задачи PR компании ВУЗа:

• Структуризация коммуникативного пространства образовательного учреждения;

• Формирование и поддержание позитивного имиджа;

• Паблисити (создание известности) образовательного учреждения;

• Взаимодействие с федеральными и региональными органами управления образованием (известность, лоббирование);

• Взаимосвязь с партнёрами (поиск форм сотрудничества, обмен информацией, реализация совместных образовательных программ);

• Взаимодействие с конкурентами (поддержание хороших отношений, обмен информацией, выстраивание взаимовыгодных схем взаимодействия);

• Поддержка региональной политики образовательного учреждения (отношения с регионами);

• Взаимодействие с бизнесом (практика, распределение выпускников, реализация корпоративных образовательных программ);

• Фандрейзинг (сбор средств на образовательные цели);

• Создание новых общественных организаций в сфере образования, участие в уже существующих (обмен мнениями, поиск партнёров и единомышленников, лобби);

• Работа с клиентами (реальными и потенциальными);

• Работа с персоналом (командность, корпоративный дух, понимание и поддержка политики руководства).