Глава 2. Музыка в системе художественной выразительности экранного творчества

2.1 Звуковые эффекты

Звуковая реклама создаёт в воображении людей самые разнообразные образы, рисует настоящие картины, пишет полотна трёхмерной графики. Всё зависит только от особенностей воображения слушающего. Нам не обязательно кусать лимон, чтобы узнать, что он кислый. Мы это итак знаем. Нам не нужно видеть собаку, достаточно услышать её лай, чтобы понять близко она или далеко. В руках звуковых дизайнеров многотысячная палитра из различных звуков, эффектов и шумов. Они готовы рисовать ими природные пейзажи и фантастические ландшафты, атмосферу улицы и домашнего быта. Чем искусней художник, тем явственней мы представим ту реальность, которую он рисует.

Звуковая реклама должна притягивать внимание с первых секунд, должна звучать так, чтобы вызвать к себе интерес, отвлечь от других звуков и шумов, даже если это разговор с человеком. Да, ваш потребитель должен отвлечься от разговора с другим человеком, отложить книгу, перестать работать. Он должен бросить всё и начать слушать ваше сообщение. Задача -безусловно наитруднейшая. И практически невозможная, если вы, например, отвечаете за все ролики рекламного блока. И, тем не менее, внимание нужно привлекать, и сделать это возможно лишь плотным насыщенным звуком, богатой мозаикой, которая пестрит всеми красками звуков настолько, чтобы привлечь самого глухого и безразличного. Для этого недостаточно музыки и записанного текста, хотя их значение без сомнения велико для создания впечатления и настроения. Для того чтобы превратить ролик в действительно яркую картинку, его необходимо оживить с помощью всего разнообразия звуковых эффектов, которые существуют в звуковом мире.

Эффекты бывают различных видов. Рассмотрим две большие группы эффектов, использующихся в звуковой рекламе. Первая из них — интершумы — это реальные звуки из нашего мира . Те звуки, которые окружают нас повсеместно. Звук шагов, звонок мобильного телефона, шум машин, а так же звуки музыкальных инструментов (например, удар в литавры, сигнал горна, аккорд гитары). Интершумы незаменимы для озвучивания постановочных видеороликов. Они создают ту самую атмосферу, в которой находятся герои ролика. Если в видеороликах интершумы только помогают создать картинку, то в чисто звуковой рекламе, они её просто создают. Остальное — дело воображения. Услышали звук накатывающихся волн и крики чаек — представили море, услышали детские весёлые крики — представили детскую площадку, услышали звук настраивающегося оркестра, и мысленно очутились в опере. Очень важно поместить потребителя в нужную атмосферу, отвлечь от реальности и завлечь в сюжет ролика. И сделать это можно именно с помощью интершумов.

Существуют целые библиотеки интершумов, содержащие тысячи звуков и шумовых окружений. Они разрабатываются специально для создания звуковых дорожек к фильмам, в том числе и для звуковой рекламы. Всё же при создании атмосфер, не всегда возможно подобрать все звуковые составляющие в таких библиотеках. Например, при озвучке видеоролика, не смогли найти в библиотеке звук падения стеклянных и пластиковых шариков на деревянную или гранитную поверхность и катящихся по ней. Так же возникли трудности в поиске звука льющегося из бутылки масла при создании ролика про машинное масло. В таких, особо тяжёлых случаях, приходится записывать подобные звуки самим. Дело это нелёгкое и требует особой подготовки и навыков, не всегда имеющихся у звукорежиссёров, специализирующихся на записи звуковой рекламы. Да и аппаратура, используемая на продакшн студиях для изготовлении рекламы не всегда сможет справиться с подобными задачами. Ведь запись разных звуков предполагает наличие специальных микрофонов и аксессуаров для работы с ними, а так же возможности профессионально записать звук за пределами студии. Ведь, если звук льющейся воды можно легко записать и не выходя из студии, то для записи уличных шумов или реальной атмосферы хоккейного матча с пресловутым «Шайбу, шайбу!!» записать в студии довольно проблематично. Для того чтобы избежать проблем с поиском эффектов при изготовлении ролика, желательно ещё на стадии создания креатива и до его утверждения удостовериться, сможет ли студия, производящая ролик найти или создать все предполагаемые шумы и эффекты. Если клиент обратился уже с готовым сценарием — найти такого подрядчика, который бы справился с изготовлением ролика и воссоздал всю необходимую звуковую палитру.

Вторая большая группа звуковых эффектов — это звуковые спецэффекты, не существующие в реальной жизни, а созданные синтетическим путём для использования в музыке и другой звуковой продукции, включая рекламною . Самые разнообразные вжики, свипы, блямы и бумсы, всевозможные «въезды» и «выезды». Число их неограниченно. Новые звуки создаются каждый день музыкантами-электронщиками. Библиотеки с эффектами так же широко используются для создания звуковой рекламы, как и библиотеки интершумов. Но, в отличие от интершумов, задача спецэффектов сделать звук более ярким и живым. Усилить ритм, поставить или усилить акцент, выделить слово, фразу или изображение, отделить одну часть ролика от другой, заполнить паузу — вот только некоторые из задач, для которых служат звуковые спецэффекты.

Очень важно для креатора, сочиняющего звуковую рекламу, правильно использовать все возможности звуковых эффектов. Давайте рассмотрим наиболее часто встречающиеся ошибки при написании рекламных текстов с точки зрения использования звуковых эффектов:

Звуковая каша

В одном сценарии было написано, что действие происходит на улице в час пик, слышен шум и сигналы машин, щебетание птиц, отчётливые шаги каблуков главной героини ролика по ступеням и всё это под динамичную музыку во время произнесения дикторского текста. Благое желание автора сделать звук более живым и правдоподобным на деле обернулось тем, что эффекты, голос и музыка образовали лишь шумовую завесу. Для того чтобы все звуки были отчётливо слышны, их надо пускать в последовательности а не все вместе. Сначала шаги и шум машин, потом голос с музыкой. Причём, если смешивать два разных звука, надо отчётливо понимать, что один из них является основным (более громким), а другой — фоновым (более тихим). В случае с шагами и улицей — шаги должны быть на переднем плане, а машины и уличный шум — на втором, лишь фоном — настолько громким, чтобы не заглушать шаги и быть отчётливо слышным. Для большей чёткости звучания, нельзя пренебрегать возможностями стерео (если технические возможности медиаканала позволяют транслировать звук в стерео). Шаги могут пройти из левого канала в правый, а шум улицы остаться в центре. Или шаги быть в центре, а шум улицы смещен влево или вправо.

Некорректно подобранные эффекты

Существует мнение, что сценарии для звуковой рекламы — дело нехитрое, и с ним может справиться любой специалист словесности. Из-за этого сценарии звуковых роликов пишут все, кому не лень. Будучи незнакомыми со спецификой звуковой продукции, многие натыкаются на грабли, которые заботливо разложил Звук. Даже матёрые сценаристы из смежных рекламных отраслей — телевидения и прессы совершают такие ошибки из-за которых производство ролика может зайти в тупик. Основное отличие в написании сценария в звуковой рекламе в том, что сценарист должен «думать» не глазами, а ушами. Вот несколько примеров, когда креатор думает глазами:

Пометки в сценарии: день, ночь, утро (если задача требует пояснения в сюжете ролика о каком времени суток идёт речь — это можно сделать только с помощью текста. Например: «Какое чудесное утро!»)¹

Звуковой эффект: звук зловещего клацанья огромных челюстей (звук клацанья любых челюстей одинаков, эффект огромного и зловещего может быть создан лишь соответствующим видеорядом, которого в звуке быть не может, если даже и сделать звук зловещим и огромным — это уже не будет звуком клацанья челюстей, и без видеоряда так же не будет восприниматься)²

Звук, как будто что-то незаметно пролетело из одной комнаты в другую (no comments)

Вообще, ситуация с эффектами такова, что многие звуковые шумы трудно распознать на слух без соответствующего изображения (или без упоминания в тексте). И даже совсем, казалось, понятные шумы при неудачном выборе, можно спутать с другими (например: пролетающий самолёт и проезжающая машина, хлопающая дверь и закрываемый ящик стола). В некоторых случаях из этого можно даже извлечь плюсы. Например, звук шипящего утюга очень похож на звук шипящих пузырьков газированного напитка в стакане. Если у вас в наличии лишь звук пузырьков, а нужно озвучить утюг — это отличный выход из положения.

Пренебрежение эффектами

Некоторые креаторы просто-напросто забывают про эффекты и даже в тех сценариях, где эти эффекты просто просятся, сценаристы не указывают их в сценарии. Хороший саундпродюсер сам в ходе работы «докреативит» сценарий, проиллюстрировав звук всеми необходимыми эффектами и шумами. А может, будет неукоснительно следовать сценарию и ничего не добавит. И будет в обоих случаях прав. А в итоге это отразится на ролике, эффективности продажах. Очень интересные результаты даёт эксперимент «Отдайте плохой сценарий разным саундпродюсерам». Как правило, разница между звуковыми продуктами может быть колоссальная, если один из саундпродюсеров спасёт этот сценарий за счёт качественной озвучки. Правда, заплатить за работу придётся обоим.

Опасные эффекты

Будьте осторожны с использованием эффектов. Слишком реалистичные и резкие звуки могут навредить. Старайтесь никогда не использовать звук резкого торможения машины или звуки реалистичного клаксона в радиорекламе. Многие слушатели радио — находятся за рулём. Подобные звуки могут показаться им реальными, отвлечь или испугать их, что может привести к ДТП. Помните — здесь идёт речь о жизнях людей.

Звуки телефонных звонков в рекламе достаточно раздражают, если брать в качестве эффектов рингтоны, часто используемые в мобильных.

Если реклама звучит в транспорте, стилизация под голос водителя или диспетчера (на эскалаторах метро), звуков и сигналов, обычных для этого вида транспорта (звук закрытия дверей, сигнал отправления) может привести к неожиданным реакциям пассажиров, что так же грозит безопасности как их самих, так и остальных пассажиров.

Голос

Хорошо поставленные приятные голоса с хорошей дикцией, звучащие с экранов телевизоров и из радиоприёмников с самого детства внушают нам доверие. Их спокойные правильные интонации не оставляют сомнений, каждое слово — как правда в последней инстанции, даже если это сущая ложь.

А теперь представьте пронзительный высокий нервный голос, срывающийся петухами, прерывающийся заиканиями, переходящий в истеричный крик. Не важно, что он вещает. Даже если предположить, что смысл произнесённого несёт в себе колоссальную пользу и необходимейшую информацию, она будет подсознательно воспринята в штыки. Человек не способен воспринимать информацию только основываясь на её содержании. Важна форма. Даже читая книгу, внутри вас звучит воображаемый голос, снабжённый всеми теми эмоциями, какими его наделил автор. «Вон от сюда, вон!» и «Милая, ты самая сладкая на свете»¹ звучит совсем по-разному даже со страниц книги. Проведите эксперимент и поменяйте фразы интонациями. Видите, вместе с интонацией поменялся и смысл. Теперь эти фразы имеют прямо противоположный смысл. Сладость отдаёт горечью, а посланных в невиданные дали, уже хочется обнять, со слезами на глазах. Из этого можно сделать вывод, что для восприятия информации, понимания сути и для доверия важно не что говорят, а как говорят.

Правильная речь и красивый голос ассоциируется с благополучием во всех отношениях — нравственном, физическом и материальном. Представьте себе бродягу и профессора университета. Заставьте их заговорить в вашем воображении. Слышите, они изъясняются совершенно по-разному. Это касается тембра и интонаций, темпа и ритмичности, правильности и стиля речи, а так же сути и веса сказанного.

Красивый голос и правильная речь не даётся при рождении. Это вопрос воспитания, образования и собственного желания. Даже если к определённому возрасту, вы понимаете, что то, как вы говорите, далеко от идеала — это исправимо. Помните сказку «про Волка и Семеро Козлят», где Кузнец перековал злодею голос, чтобы он стал похож на нежный меццо-сопрано Мамы-козочки? Не всё в сказках ложь... Красиво изъясняться и говорить — можно научиться, но для этого нужны месяцы и годы занятий и упражнений. Постановка правильной речи и работа над тембром голоса может быть сравнима с тренировками бодибилдеров, наращивающих мышечную массу. Чем больше усилий и тренировок — тем в лучшей ораторской форме Вы будете. Качайте мышцы словесности, работайте над упругостью тембра. И Вы сможете вплотную приблизится к идеалам дикторского атлетизма, коим блистают признанные дикторы теле- и радиовещания. А пока форма вашего голоса находится на стадии становления, для записи звуковой рекламы воспользуйтесь услугами профессиональных дикторов, матёрых волков, которые уже потратили годы на оттачивание своего мастерства.

Характеристики хорошего голоса:

приятный;

вибрирующий;

спокойный;

хорошо модулированный;

низкого тембра;

доверительный;

управляемый;

теплый;

мелодичный;

заботливый;

уверенный;

властный;

дружеский;

окрашенный интонацией;

выразительный;

естественный;

богатый;

наполненный;

звучный;

доброжелательный.

Характеристики плохого голоса:

гнусавый;

резкий или скрипучий;

хриплый;

дрожащий;

высокого тембра или пронзительный;

плаксивый;

с одышкой;

робкий;

отрывистый;

слишком громкий;

слишком тихий и неслышный;

бесцветный;

помпезный;

саркастический тон;

неуверенный;

монотонный;

напряженный;

слабый;

скучный.

Музыка

Музыка скажет вам о товаре того, что не доскажет текст, то, чего нельзя описать словами. Чувства, полутона, настроение. Она своими красками придаёт рекламе тот цвет, который необходим для того, чтобы превратить рекламное сообщение из сухого текста в сплетение ритма речи и вашего пульса. Музыка открывает путь к подсознанию. Она — как ключ к вашему разуму. Она — то самое масло, без которого каша информации не сможет попасть в желудки потребителей с наименьшим трением.

Для рекламистов важен тот факт, что музыка способна изменять состояние людей. Динамичная музыка повышает работоспособность, спокойная музыка успокаивает. Музыкой можно настроить человека на определённый лад, например на тот, который максимально подходит для того, чтобы быть восприимчивым, быть готовым пожелать, принять спонтанное решение. Музыка действует на человека как лёгкий наркотик, снижая его сопротивляемость. Музыка может быть тем самым ключиком к сердцу потребителя, который вы ищите. Да и вообще, известный факт, что под музыку тратят больше денег, особенно, если эта музыка по вкусу.

Как звучит бренд

Можно предположить, что уютному кафе со свечами, вполне подойдёт спокойный блюз или джаз, а магазину молодёжной одежды — клубная танцевальная музыка. Для рекламы банка — классическая музыка, для компьютеров — электронная. Существует традиционный набор музыкальных стилей для тех или иных сфер деятельности. В зависимости от задач мы можем удовлетвориться выбором мелодии на свой вкус и сложившиеся устои — то есть особо не заморачиваться по поводу музыки, лишь бы она не мешала, не звучала через чур громко, резко и невпопад.

Но если подойти к делу серьёзно и профессионально, ведь к подбору музыки нужно проходить так же тщательно, как и к выбору и записи диктора, для этого существует несколько путей.

Первый — это экспертная оценка и подбор подходящего музыкального сопровождения экспертом. Причём, экспертами в этом случае могут быть: саундпродюсер, композитор, музыковед, диджей, музыкант, аранжировщик и другие люди, разбирающиеся одинаково хорошо в музыке и в рекламе. Окончательный выбор музыки может проходить коллегиально. Этот принцип хорош для выбора музыки, звучащей в супермаркетах, кафе, других общественных заведениях, для подбора фирменной узнаваемой мелодии для бренда или компании. Выбор может производиться как из существующего материала (музыкальных библиотек, авторской музыки), так и из специально подобранного или созданного с нуля (записанного по заказу). Музыка, записанная на заказ, обойдётся намного дороже, но она сможет наиболее точно передать сущность бренда, быть неповторимой и сделать звучание бренда узнаваемым.

Второй путь — привлечение к созданию и выбору музыки самих потребителей. Пусть они нам сами скажут, как должен звучать тот или иной бренд, с какой музыкой они ассоциируют тот или иной товар или услугу, конкретный бренд и его окружение. Учёт вкусов и предпочтений целевой аудитории очень важен при создании или выводе на рынок нового бренда. При выводе нового бренда важно понять, с какой музыкой будет правильным его связать и как он должен звучать. Это так же важно, как подбор фирменных цветов при создании фирменного стиля. Поэтому выбор и создание фирменного звука (аудиологотип и фирменная мелодия) должно стать необходимой опцией в разработке фирменного стиля и построении бренда.

Использование известной музыки

Большинство профессиональных композиторов пишут музыку за деньги, это их работа, за которую они получают гонорары и авторские отчисления. Сами они обычно не занимаются финансовой стороной вопроса, их дело сочинять, продают — другие. Звукозаписывающие компании, лэйблы, отвечают за финансовую сторону дела. Занимаются записью, дистрибуцией, промоушном, а так же бьют по рукам «пиратам» при несанкционированном использовании продукции своих подопечных. Ведь любое использование музыки, которое приносит прибыль, должно приносить прибыль, исполнителям и лейблу. В ином случае — это равно выходу из супермаркета с продуктами мимо кассы. Реклама, разумеется, подпадает под список мероприятий, устраиваемых с целью получения прибыли. Прямую прибыль от рекламы получают продакшн-студии и медиаканалы, опосредованно — заказчики рекламы, которые благодаря ей, увеличивают лояльность потребителей и повышают спрос на свои товары и услуги.

Звуковая реклама очень музыкальна по своей природе. Многие заказчики хотели бы использовать в своей рекламе музыку и песни популярных исполнителей. И многие недоумевают, когда оказывается, что сделать это не совсем легко. Когда они покупают компакт диск любимого исполнителя — это им обходится всего лишь в пару сотен рублей. Зачем же платить больше. Вот же она песня — только нажмите play. Но не всё так легко. Плата за диск предполагает его прослушивание только самим покупателем или в кругу семьи и друзей. Это как билет на концерт. Один билет — один слушатель. Но ведь рекламу будут слушать тысячи людей. Поэтому придётся «покупать билеты» на всех. И если вы всё же решились использовать музыку здравствующего или умершего не более 50 лет назад автора или исполнителя — придется заключить с ним\ними (непосредственно, или через представляющий его\их лейбл) или иными правообладателями договор и уплатить по нему гонорар. Причём сумма гонорара может быть самой разной — в зависимости от известности и амбиций автора, его лояльности к рекламируемому товару\услуге и рекламе вообще, собственных амбиций и т.д. Это довольно усложняет процесс изготовления, потому как отнимает много драгоценного времени и сил на поиск «кому заплатить», переговоры «сколько заплатить», а так же сам процесс передачи прав на использование. Придётся задействовать как минимум трёх человек из своей команды: юриста, бухгалтера и менеджера проекта, чтоб решить, казалось такой несложный вопрос с кусочком записанной музыки. Использование же авторской музыки без разрешения автора чревато проблемами юридического и финансового плана как для заказчика и изготовителя рекламы, так и для её распространителя (медиаканал).

Распространители, в основном радио и телеканалы, как могут, пытаются уберечь себя от несанкционированных использований рекламодателями авторской музыки и наездов со стороны правообладателей, РАО и недовольных граждан, знакомых с законом. Основное оружие медиаканалов — это паспорт ролика, который заполняет производитель, в котором указываются такие позиции, как название музыкального произведения и автор. Исходя из этой информации, медиаканал решает допустить или не допустить ролик в эфир. Если в этих графах указать авторство, например Игоря Крутого или Аллы Пугачёвой, канал затребует все разрешительные документы по поводу использования их произведений в данной рекламе. Если же в этих графах указана библиотечная музыка, или изготовитель является одновременно и автором музыки — никаких вопросов обычно не возникнет. В случае если предоставили недостоверную информацию по поводу авторства, то при возможном разбирательстве, медиаканал все стрелки переведёт на изготовителя, прикрывшись этим документом.

Если же произведение, которое вы хотите использовать в своей рекламе, не имеет правообладателей, например народная музыка, или прошло не менее 50 лет со времени смерти автора или последнего соавтора, вы можете использовать это произведение бесплатно. Но опять, же если эта композиция исполнена и записана, всё равно будете обязаны заплатить аранжировщику и исполнителям, поскольку они тоже являются правообладателями. Точно так же, когда используются в макетах чужие фотографии. Не платите за то, что на фотографии (если, например, это фото памятника архитектуры), но платите фотографу за его снимок. Если возникают трудности с поиском исполнителей и оплаты им гонорара — наймите аранжировщика, группу или оркестр и заплатите им за исполнение, заключите с ними договора, оплатите студию звукозаписи, и запишите собственный вариант нетленки. Многие известные классические произведения вы сможете найти в продакшн библиотеках. Тогда, смело используйте эту музыку в своей рекламе (опять же, если библиотека лицензионная, вы её купили, и у вас есть права на её использование).

Но давайте посмотрим на все плюсы и минусы использования известной авторской музыки.

Достоинства:

Известная музыка сама по себе несёт в себе некий бэкграунд, скрытый, но всем понятный смысл, который доскажет потребителю то, что не скажут слова, или дополнит смысл слов, усилит их вес.

Известная музыка настраивает слушателя на позитивный лад, будит в нём приятные воспоминания, связанные с событиями прошлого (особенно касаемо старой музыки, музыки из детства, молодости)

Если эта музыка нравится человеку и доставляет удовольствие при прослушивании, то образ рекламируемого товара\услуги так же будет связан с удовольствием в его голове

Недостатки:

Известная музыка, как любой «образ-вампир» может отвлечь слушателя от товара и послания рекламы. Она мешает и отвлекает.

Как и любая музыка, она может нравиться и вызывать положительные эмоции далеко не у всех. Некоторым может напротив — не нравиться и раздражать. Раздражать так же может сам исполнитель (пример с Киркоровской «Евросетью»). Неприятие музыки (или к исполнителю) может перерасти в неприятие к рекламируемому товару\услуге

Использование известной музыки дорого. Разрешение вопросов по приобретению прав на использование в рекламе сопряжено с большими временными и финансовыми затратами

Музыкальные библиотеки

Из-за того, что музыку известных исполнителей использовать дорого, а целесообразность такого использования находится под сомнением, 99% музыки в рекламе используется из специализированных музыкальных библиотек, создающихся специально для рекламы и кино. По России в целом этот показатель несколько ниже из-за полного или частичного отсутствия контроля как со стороны правообладателей, так и со стороны государства, что даёт возможность безнаказанно использовать авторскую музыку без согласия правообладателей.

При покупке библиотек, всего лишь за несколько сотен или тысяч долларов приобретаете не одну, а тысячи музыкальных композиций в самых различных стилях, сортированных по хронометражу. А зарегистрировавшись на сайте производителя, и оформив подписку, к тому же получаете и еженедельные обновления — новенькие горячие мелодии прямо с конвеера. В основном в изготовлении подобных библиотек преуспели Соединённые Штаты. В России делаются только первые шаги в этом направлении. И не удивительно. Практика показывает, что большая половина студий пользуется «ворованными» библиотеками. То есть их нелицензионными копиями. Пока это делается практически свободно и безнаказанно. Как с этим будет обстоять дело дальше — покажет время.

Названия некоторых популярных библиотек (в алфавитном порядке):

AMP

Carlin

Bosworth Production

De Wolf

Fashion

First Com

Fresh

Freeplay Music

Gravity

Killer Music

Megatrax

Non-Stop

Sonoton Music

TM Century Folio

TM Century Imagio

TripQ

UBM

Triton Production Broadcast

Valentines

Video Helper

X-Series

Who Did That Music

Использование авторской музыки, написанной на заказ

Использование «библиотечной» музыки имеет некоторые явные минусы. Вы не всегда сможете найти в библиотеках музыку, полностью отвечающую вашим запросам. Рискните найти там, например, русскую народную музыку или подложку в стиле шансон. А ещё, не всегда хорошо, когда любой конкурент может воспользоваться в своей рекламе точно такой же музыкой, ведь библиотеку может приобрести каждый. Совсем другое дело, когда вы создаёте фирменную музыку для конкретного бренда, которая будет соответствовать ему на все сто и учитывать вкусы целевой аудитории. Эта процедура значительно удорожает звуковой продукт, но значительно повысит его эффективность. Ведь брендированная музыка увеличивает запоминаемость рекламы больше, чем обычная фоновая музыка. Не забудьте подписать с автором\исполнителем музыки все необходимые договоры о передаче прав на использование музыки в рекламе и там, где она вам понадобится ещё.

Озвучивание корпоративных фильмов

Чаще всего, корпоративные фильмы, видеопрезентации, репортажи с памятных дат готовятся для внутреннего использования — для просмотра непосредственно сотрудниками фирмы и её филиалов, их друзьями и родственниками, партнёрами, клиентами. Самый грандиозный массовый просмотр подобных киноопусов может наблюдаться лишь на корпоративных вечеринках и профильных выставках, что назвать массовыми то и язык не поворачивается. В сравнении с ротацией на сетевом телеканале, такие просмотры не более чем песчинка в пустыне. Поэтому использование авторской музыки без учёта авторских прав в качестве саундтрэка стало обыденным. Иногда в тему, иногда совсем нет — в подобных фильмах используется в основном авторская не библиотечная музыка. Благодаря этому даже смотреть интересно. Представьте скучные кадры строительства заводского корпуса под музыку Rammstein, или процесс работы цеха машинного доения под музыку Prodigy. Да и к чему упрекать — делают ведь для себя. Говорить здесь нарушении авторских прав — всё равно, что требовать авторских отчислений артистам, звучащим на домашней вечеринке.

Музыка в рекламе культурно-массовых мероприятий

Если объект рекламы, это концерт музыкального исполнителя, группы, выступление балета, шоу, театральная постановка, фильм, компьютерная игра, выход компакт диска, и т.д. — в общем, любое событие, которое имеет своё собственное звуковое сопровождение, позаботьтесь о том, чтобы получить от заказчика все необходимые звуковые материалы для использовании их в звуковой рекламе. Причём сделайте это уже на момент написания сценария, чтобы вдохновить креатора, возможно, натолкнуть на интересное креативное решение. Во время создания звукового ролика, микс из музыкальных произведений, являющийся саундтреком рекламируемого события, придётся как нельзя кстати. Ведь, как правило, в звуковой фонотеке продакшн студии находятся в основном звуковые библиотеки, предназначенные для создания рекламы, поэтому было бы совершенно излишним использовать их, когда рекламируемый продукт имеет своё фирменное звучание. С юридической точки зрения так же не возникнет проблем в связи с использованием авторской музыки, так как это как правило урегулировано в договорах между автором и издателем или организатором мероприятий, проводящим рекламную компанию.

Музыка и праздники

Пора Нового Года для рекламиста начинается максимум в ноябре и заканчивается минимум в марте. Для рекламных звукорежиссёров и саундпродюсеров это печальное время, когда им приходится терпеть по сто раз на дню «Джингл Бэллз», потому как каждый второй клиент почему-то хочет использовать именно эту мелодию в своей рекламе. На самом деле тематической музыки существует достаточно много, и целые разделы в звуковых библиотеках посвящены самым различным праздникам: рождественская музыка с бубенчиками и колокольчиками, ужастики для хэлоуина, добрая весенняя музыка для 8-го марта, бравурные военные марши для 230-го февраля и многие другие. Недостатком является нехватка музыки близкой русскому слушателю, ведь в основном, библиотеки импортные, и нацелены они на их слушателя. Например, трудно будет подобрать музыку для масленицы и других православных праздников. Тем не менее, существующие библиотеки помогут озвучить до 80% праздничной рекламы ярко, пёстро и красиво.

Музыка создаёт настроение, в том числе праздничное. Праздник это весело и здорово, поэтому если от прослушивания звуковой рекламы и потребителя будет создаваться праздничное настроение — это уже полдела!

Музыка и формат

Большинство радиоканалов имеют свой музыкальный формат, и с этим необходимо считаться. При создании звуковой рекламы очень важно понимать о том, где она будет звучать, чтобы не столкнуться с несоответствием музыки целевой аудитории.

Представьте фанат комиксов и вдруг в своих любимых комиксах находит рекламу в строгих тонах, с графиками и формулами, текстом в научном стиле. «Какая гадость» — скажет он. И правильно. Ведь реклама должна как хамелеон вписываться в то окружение, на котором паразитирует. Раз она есть, она не должна раздражать и вызывать отторжение, должна быть своей, а не чужой.

Даже если у рекламируемого товара уже есть своя фирменная песня, её стоит перепеть в стиле шансон, если размещать на радио с аналогичным форматом. Для станции, специализирующейся на отечественной поп музыке нужно подобрать аранжировку в аналогичных ритмах, для рок-станции — расчехлить гитару.

Музыка и время суток

Как известно, для большинства людей — утро пора бодрости и работы, а вечер — спокойствия и отдыха. Не стоит музыке идти в разрез с законами природы. Для того чтобы быть более близкой, дружественной и понятной человеку, звуковой рекламе нужно подстроиться под его состояние и режим. Если реклама рассчитана для ротации во второй половине дня и ночью, она должна быть более спокойной по стилю и темпу, чем бодрая и активная реклама первой половины дня. Рекламу, которая выходит в различное время целесообразно делать в среднем темпе — не очень медленную для утра и не очень быструю для вечера. А лучше — подобрать различные варианты подложки для утра и вечера.

Музыка и шумные пространства

Если звуковое сообщение предназначено для трансляции в шумных местах, в местах большого скопления людей, например на улице, в метро или наземном транспорте — использование музыкального фона должно быть минимальным или исключено вообще. Музыка, которая так хорошо сочетается с рекламным текстом и помогает достичь желаемого эффекта, создавая то самое настроение, которое благоприятствует созданию лояльности к рекламируемому товару, может сыграть злую роль, а именно — снизить разборчивость текста. Чтобы понять, почему это происходит, давайте представим, небольшой чемодан, в который может вместиться либо одна большая шуба, либо много пар носков. Так вот, громкость звука — очень похожа по своим свойствам на этот самый чемодан. При одной и той же громкости (при одном и том же размере чемодана) один голос (большая шуба) будет звучать гораздо громче (то есть займёт всё свободное пространство внутри чемодана), чем голос вместе с музыкой и всеми инструментами (носками), исполняющими эту музыку. Поэтому в шумном пространстве есть смысл не делать каши из носков и трусов, в котором трудно что-нибудь найти и разобрать, а перекричать весь этот шум одним единственным голосом. Даже записанный хор из голосов будет звучать тише одного голоса, записанного с максимально возможной громкостью. Ведь разборчивость голосов в хоре много меньше разборчивости одного единственного голоса. В хоре один голос накладывается на другой, но не ровно, а с небольшим смещением. Чем больше голосов в хоре, тем больше суммарное смещение, что в итоге мешает разборчивости речи и уменьшает громкость и вес каждого отдельно взятого голоса. Если всё же решились использовать музыку — пусть она не смешивается с голосом, а будет, например, в начале, или в конце ролика, возможно между фразами. То же самое касается и звуковых эффектов.