2.2. Особенности формирования музыкального образа

Поскольку вопрос формирования субъективного звуко­вого образа представляется кардинальным с точки зрения рекламных звукотехнологий, попытаемся охарактеризовать те объективно существующие механизмы восприятия, которые должны быть учтены при его создании, поскольку могут повлиять на степень эффективности его воздействия.

Первый — это многоканальность восприятия. Мы уже отмечали, что слуховой и зрительный каналы тесно взаимосвязаны. «Наше привычное окружение наполнено звуками, — пишет теоретик кино Зигфрид Кракауэр, — хотя мы способны длительное время не замечать их, наши глаза не воспринимают ни одного предмета без того, чтобы в этом процессе не участвовало ухо»¹.

Но ведь контакты человека с внешним миром осуществляют не два, а пять основных рецепторов восприятия: зрение, слух, обоняние, вкус, осязание. При конкретной целевой деятельности у человека обычно активизирован какой-либо один орган восприятия: зрение — при созерцании картины, слух при слушании любимого музыкального произведения, вкус во время трапезы и т.д.

Однако известно, что чувства действуют параллельно. У кого созерцание чего-либо вкусного — красиво оформленной витрины пищевого магазина, полотна фламандского живописца, изображающего обильную трапезу, либо аппетитной рекламы «Магги» — невольно не «задевало» помимо зрительного еще и вкусовые рецепторы. И это не случайно. Комплексность человеческого восприятия опирается на существование сложных межчувственных связей, определяющих полноту восприятия мира в обыденных условиях, но особенно ярко проявляющих себя в искусстве и в области художественного производства, в частности, в рекламе, как в специфической сфере творческой деятельности.

Эти межчувственные связи, а также результаты их проявлений в конкретных областях — поэзии, музыке, мультипликации, рекламе и пр., именуемые синестезией, в открытой форме выявляют себя либо в случае уникальной способности незаурядно одаренной творческой личности (как, например, феномен цветного слуха у Н.А. Римского-Корсакова, цветовое восприятие гласных французским поэтом-символистом Артюром Рембо, визуализация музыкальных форм в полотнах М. Чюрлениса и др.)¹, либо при утрате одного из пяти чувств.

Несмотря на то, что у обычных людей «механизм» чувственных взаимодействий проявляется скрыто, именно он реализует полноту и глубинность мировосприятия. Не учитывать этой особенности, конечно же, нельзя, поскольку очевидна прямо пропорциональная зависимость между ко­личеством «каналов» восприятия и качеством, эффективностью акта коммуникации, в том числе и рекламной.

Именно синестезией объясняется большая результативность аудиовизуальных форм рекламы, именно синестезия как одно из специфических свойств механизма восприятия позволяет утверждать, что звуковой компонент, обращенный к одному из ведущих рецепторов внешней связи — слуху, способен существенно активизировать воздействие рекламного продукта в целом. Поэтому способность звука визуализироваться, а также косвенно задействовать иллюзии обонятельных и осязательных ощущений должна быть осознана при создании саундтрека в полной мере.

Второй важнейший момент столь же прямо влияющий на эффективность воздействия звука в контексте рекламного целого связан с общей закономерностью психологии — с влиянием опыта на восприятие. Этот аспект не менее важен, поскольку проясняет, каким образом посредством звука возможно достичь максимального эффекта психологического воздействия, подвести подсозна­ние к формированию «шестого чувства» — покупательского интереса.

Не только в фундаментальных трудах по общей психологии, но и в работах, специально посвященных психологии музыкального восприятия, неизменно подчеркивается роль апперцепции — зависимости восприятия от прошлого жизненного опыта. Так Е. Назайкинский пишет: «Любое музыкальное произведение воспринимается лишь на осно­ве запаса конкретных жизненных, в том числе и музыкальных впечатлений, умений, привычек»¹.

Речь идет о наличии и роли субъективного слухового опыта. Может ли реклама, при ее ориентации на массового «слушателя», учитывать индивидуальный опыт. Но опыт определенных социальных групп — безус­ловно. Анализ целевой аудитории, выявление ее специфики

(непременный компонент любой рекламной кампании) должен, в случае использования аудиальных средств, непременно принимать во внимание в ряду других и модель слухового опыта: используемые звуковые реалии должны быть максимально сопоставлены с возрастными, социальными, культурными особенностями адресатной группы.

Являясь инвариантными, такие факторы, как пол, воз­раст, национальная принадлежность, климатические условия и даже время года, существуют независимо от той или иной акустической информации, но эффект воздействия последней на человека, его психические реакции и их по­следствия прямо связан с названными характеристиками. Так, возраст, разумеется, не может быть изменен под влиянием той или иной музыки, но эффект воздействия ее на человека прямо зависит от его возраста. Не случайно статистические исследования психологов подтверждают наличие различных стилевых предпочтений у разных возрастных групп.

Выделим в связи с этим еще один важный момент: как явление бытовой культуры, реклама должна апеллировать понятными, доступными большим группам людей образами — словесными, визуальными и звуковыми. Ведь опыт, приобретаемый человеком на протяжении жизни, лишь частично является сугубо индивидуальным. В окружающей действительности есть ряд факторов, которые регулируют отношения с внешним миром не только отдельных общностей, но и целых поколений. К этим реалиям широкого спектра воздействия на восприятие относятся особенности данного исторического времени, социокультурные условия жизни, традиции, системы образования, нормы этикетного поведения и множество иных. Постепенно под воздействием частных и общих моментов в сознании складывается

определенный набор закрепленных в памяти следов прошлых впечатлений, действий, их разнообразных связей и отношений, нечто вроде своеобразного словаря, именуемого в психологии тезаурусом.

Если гипотетически ограничить круг этих закрепленных в памяти впечатлений миром звуков, то можно говорить о существовании звукового тезауруса. Формирование его также будет зависеть как от индивидуальных склонностей, пристрастий и соответствующего слухового опыта, так и от тех звуковых реалий, которые существуют объективно и актуальны в данную эпоху, в данном географическом пространстве, этнической и социальной группах.

Сформулированное Б. Асафьевым понятие «музыкальный словарь эпохи» подразумевает наличие определенного и достаточно весомого в количественном отношении корпуса интонаций, мелодических оборотов, которые, являясь типическими, широко тиражируемыми в разнообразных художественных текстах, обретают эмблематический характер в рамках определенного историко-стилевого периода. Эти интонации наделены определенным смыслом, понятным и доступным не только элитарной прослойке меломанов.

Наследуемые новым стилевым направлением, они сохраняют свое первичное значение, т.е. выполняют роль интонационных клише, стереотипов. И хотя под воздействием новых стилевых тенденций они обогащаются новыми смыслами, считываемыми контекстуально, очевидно, что именно этот корпус музыкальных интонаций является «почвой» для формирования звукового тезауруса массового сознания, обеспечивая тот музыкально-звуковой ряд закрепленных в памяти впечатлений и значений, который усваивается не индивидуально, а коллективно.

Сказанное в особой мере актуально для культурной ситуации XX века, особенностью которой является частичная утрата искусством качеств праздничности («неповседнев­ности»), сакральное вследствие тотального, порой насильственного проникновения искусства по каналам массовой коммуникации в сознание слушателя. По этому поводу исследователь отмечает, что в результате «даже у неквалифицированного слушателя обнаруживаются сформированные структуры прошлого опыта, позволяющие ему воспринимать незнакомые произведения искусства как наделенные смыслом».

Не будет поэтому ошибочным следующее утверждение: коллективное слуховое сознание опирается на стереотипы. Роль стереотипов в лоне рекламных технологий очень велика, это следует отметить особо. Под интонационными стереотипами в данном контексте понимаются устоявшие ся в обыденном сознании и связанные с конкретным смыслом (в силу первичной связи со словом, обрядом или игрой) мелодические обороты.

Скажем попутно, что в рекламной практике очень широко используются языковые стереотипы, и проявляется это как на лексическом, так и на интонационно-речевом уровнях. Приведем в качестве примера известные рекламные ролики батончика «Финт». Их лексический и интонационный ряды определены направленностью рекламы на узко конкретизированную целевую аудиторию — «крутых» подростков. В соответствии с этим авторы роликов используют стереотипы, обусловленные данной возрастной и социальной рамкой. Стереотипы эти многоплановы — поведенческие (жестикуляция, особая раскованность в походке и движениях), лексические (стереотипизированная жаргонная лексика, употребление выражений типа «вот это кру­то!», «ты даешь!»), интонационно-речевые (специфическая манера речевого интонирования с форсированной подачей кратких восклицательного типа голосовых подъемов)¹.

Вся эта совокупность приемов направлена на установление прочной связи рекламируемого товара и потребителя, на усиление мотивации целевой группы, к которой обращена реклама: если ты одеваешься так, если ты употребляешь такую лексику, если ты интонируешь так и если ты предпочитаешь батончики «Финт» — ты свой!

Музыкальные же стереотипы применяются скорее интуитивно, нежели осмысленно, а поэтому с гораздо меньшей эффективностью. Одна из причин этого — недостаточная компетентность в вопросах специфики музыкальной коммуникации. Поскольку этой проблеме в дальнейшем уделяется особое внимание, ограничимся лишь отдельным примером, иллюстрирующим суть затронутого явления.

Музыкантам-профессионалам хорошо известно о существовании сложившихся в процессе многовековой эволюции клишированных музыкальных мотивов, имеющих определенный спектр значений. Семантика такого рода интонаций впервые получила теоретическое обоснование еще в XVII—XVIII веках, в трудах немецких теоретиков музыки (А. Кирхнер, И. Форкель, Ф. Марпург и др.) В их работах сложилась своеобразная теория музыкально-рито­рических фигур, которая детально описывала смысл тех или иных мелодических оборотов. Например, интонации вопроса (фигура interrogatio) соответствовало плавное восходящее движение мелодии при ее завершении, восклицание (exlamatio) передавалось широким скачком мелодии.

Конкретные мелодические клише соответствовали со­стояниям сомнения, возбуждения, любовного воздыхания, мыслительного сосредоточения и т.д. Будучи широко тиражированы первоначально в вокальной практике, где смысл музыкальной интонации подкреплен смыслом слова, эти интонационно-мелодические символы вошли и в практику инструментальной бестекстовой музыки, поскольку их значения были уже прочно закреплены в коллективной памяти.

Это лишь один пример, который, конечно же, не исчерпывает проблемы музыкального стереотипа как явления. В данном контексте он помогает подчеркнуть психологический аспект восприятия, связанный с тем, что обыденное сознание в любую эпоху, опираясь на конкретный слуховой опыт, позитивно реагирует на устоявшиеся мелодические обороты. Их смысловое значение вполне понятно самому широкому кругу воспринимающих, а эмоциональные реакции адекватны.

И не случайно то, что фактически вся бытовая музы­кальная практика опирается именно на комбинаторику интонационных стереотипов. Внезапный успех очередного сезонного хита, при детальном анализе его музыкальных «достоинств», является необъяснимым. Ключом к понима­нию является, как правило, удачное комбинирование известных мелодических оборотов и создающее иллюзорное ощущение новизны.

Для рекламного жанра сказанное весьма важно, так как, в соответствии с мнением практиков, «...реклама никогда не создает никаких новых форм. Она использует уже су­ществующие... она обращается к широким слоям, поэтому должна быть предельно понятна»¹. В потоке зву­ков слух естественно ищет «точку опоры», которой и явля­ются ранее неоднократно

слышанные мотивы. И именно наличие типизированных интонаций, легко узнаваемых, хорошо знакомых большому числу воспринимающих, фор­мирует чувства комфортности и удовлетворения.

Для обеспечения легкости и позитивности восприятия звука в рекламе существен еще один вопрос. Это обще­принятые в данное историческое время, в данном геогра­фическом регионе, этнической группе и т.д. эстетические критерии, сформировавшиеся нормы представлений о кра­сивом и безобразном. Ведь именно они координируют от­ношение индивидуумов к тем или иным звуковым реалиям и, в конечном счете, формируют слуховой опыт больших социальных групп.

Итак, звуковой образ в рекламе должен:

- соответствовать вкусовым пристрастиям целевой ауди­тории, сформированным под воздействием коллективно приобретенного жизненного слухового опыта;

- исходить не из критериев элитарной художественно­сти, а из критериев эстетической качественности зву­кового материала, обязательно вызывающего поло­жительные эмоциональные реакции у массового слушателя;

- в целях привлечения внимания (в рамках той же уста­новки эстетической полноценности) обладать опре­деленной степенью оригинальности, необычности;

- гарантировать легкость восприятия, мгновенную считываемость смыслов, обеспечиваемую опорой на ин­тонационные стереотипы;

- быть эстетически приятным, не идти вразрез с уста­новленными представлениями о красоте, благозвуч­ности (слуховой эпатаж возможен лишь как частный прием).

Следование названным принципам обеспечит эмоциональную окраску субъективного звукового об­раза и, в конечном счете, позитивность восприятия рек­ламного продукта.

Рассмотрев специфику рекламного звукообраза в свете проблем синестезии восприятия, апперцептивного опыта и нормированное эстетических критериев, убедились, что у рекламной коммуникации есть потенциальные воз­можности усилить посредством аудиального компонента воздействие на реципиента. Но у этой «медали» есть обо­ротная сторона, обозначенная в начале главы в виде воп­роса: влияют ли звуковые особенности рекламы на психо­логическое состояние ее воспринимающих.

Надо сказать, что влияние это очевидно, оно прямо за­висимо от всевозрастающего потока рекламной информа­ции, обрушивающегося на каждого члена цивилизованного общества. Американские ученые провели исследование, подсчитав, что к 17 годам американский телезритель в сред­нем увидит 350000 телереклам. На основе этого просчита­но: около трех лет школьники тратят на просмотр телерек­ламы, что составляет 25% общего времени, проводимого в начальной и средней школе. И хотя подобные исследова­ния российской рекламы нам неизвестны, нетрудно пред­положить, что за последние годы статистика такого рода была бы не менее убедительной.

Сегодня очевидно, что реклама является одним из важ­нейших носителей информации, и не только коммерческого плана. Она содержит множество

сведений о самых разных сторонах жизни человека — рецептах приготов­ления продуктов, географии, национальных особенностях тех или иных народностей, способах здорового образа жизни и др. В потоке этой информации — и звуковые жизненные реалии: голоса птиц и животных, шум волн и бульканье наливаемых в стакан напитков, фрагменты му­зыки разных стилей — классического, джазовой, фольк­лорной и т.д. Этот звуковой поток, ежедневно врываю­щийся в наше сознание, усваивается им как один из ком­понентов окружающего мира, образуя звуковую среду обитания. У детей же он становится одним из важных фак­торов формирования «звуковой картины мира» — осно­вы «слухового стиля» восприятия, который складывается у ребенка «в диалоге его развивающейся психики и ок­ружения».

Конечно же, выявление характера и интенсивности реа­гирования психики на звуковые явления «среды» — слож­ная самостоятельная проблема, лежащая за пределами нашей темы. Однако важным является то, что в «диалоге» с окружающими звуковыми объектами, формирующими у человека «слуховой стиль» восприятия мира, реклама, а точ­нее звуковая информация, в ней содержащаяся, выступает в качестве одного из таких объектов, причем первостепен­ной важности (если принимать во внимание количествен­ный фактор).

Подчеркнем этот момент, поскольку, оказывая активное влияние на формирование «картины мира» (даже на уров­не лишь слуховых о нем представлений), реклама «ответ­ственна», если можно так выразиться, за конечный резуль­тат своего воздействия. Именно поэтому звуковой поток рекламной продукции должен нести информацию самого высокого качества,

от эстетически выверенных акустических свойств звукового материала до музыкально-стилевых об­разцов, используемых в качестве звуковых «подложек».

Итак, в контексте звуковой избыточности рекламного дискурса прагматическая задача «быть услышанной» с це­лью обеспечения высокого уровня продаж некоего продук­та в реальности оборачивается глобальной проблемой, имеющей не только эстетический, но философский, эти­ческий, нравственный аспекты — проблемой прямого воз­действия на сознание (и подсознание) человека, формиро­вания у него цельной и гармоничной картины мира.