2. Сутність та види реклами

Термін „реклама” походить від лат. reclamare – викрикувати (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикувались на майданах та в інших людних місцях).

В. Музикант подає наступне визначення реклами: «Реклама – це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки».

В Законі України „Про рекламу”, міститься таке визначення: „Реклама – це спеціальна інформація про особу чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску”.

Підприємства можуть використовувати для здійснення своїх рекламних кампаній різноманітні засоби розповсюдження рекламних звернень.

Найпоширеніші види реклами:

• екранна реклама;

• реклама в друкованій пресі (газетна, журнальна);

• реклама на радіо;

• друкована (поліграфічна) реклама;

• зовнішня реклама;

• Інтернет-реклама.

Розглянемо трохи детальніше характеристику основних засобів розповсюдження реклами:

1. Екранна реклама використовує в якості носіїв відео- і кіноролики, слайди тощо. Рекламні ролики можуть транслюватися по каналам телебачення (телевізійна реклама). На сьогоднішній час телебачення є одним з найбільш досконалих засобів передачі рекламних звернень. Серед його основних переваг потрібно назвати такі:

• одночасний візуальний і звуковий вплив; явище розглядається в русі, що забезпечує високу степінь залучення телеглядача в те ,що відбувається на екрані,

• миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звернення;

• можливість вибирати конкретну цільову аудиторію в різноманітних тематичних програмах, велика аудиторія.

Серед недоліків даного засобу реклами слід назвати його швидкоплинність. Глядач, що не побачив рекламне звернення, загублений для рекламодавця, якщо звернення не повторять.

2. Реклама в пресі забезпечується публікаціями в різноманітних газетах, журналах, рекламних додатках. Відносно засобу розповсюдження реклами періодичне видання має такі важливі характеристики:

• особливості аудиторії, яка його читає, спеціалізація того чи іншого періодичного видання;

• тираж;

• регіон поширення;

• періодичність видання.

Перша з перерахованих вище характеристик повинна співвідноситись з плануємою аудиторією рекламного звернення. В ідеалі читацька аудиторія видання і цільова аудиторія рекламного звернення мають співпадати.

Значний інтерес з точки зору виходу на цільову аудиторію представляють спеціалізовані видання. В якості основи можливої спеціалізації можуть бути вибрані: професійні інтереси, життєві переконання, хобі, стать основної аудиторії читачів та інше.

Професійні журнали орієнтовані на спеціалістів певної конкретної сфери діяльності (наприклад, журнал “Комп’ютерний огляд” – для програмістів і користувачів комп’ютерів). Цей тип видань характеризується як найбільш ефективний засіб передачі рекламного звернення, яке стосується товарів і послуг виробничого призначення. Ефект впливу, який досягається цими носіями на адресат деколи майже однаковий з впливом прямого маркетингу.

Важливими характеристиками видань є тираж, об’єм реалізації, рейтинг.

Тираж – загальна кількість надрукованих екземплярів рекламоносіїв. Показник досить важливий, але недостатній, тому що частина тиражу може залишитися не затребуваною читачами.

Об’єм реалізації представляє собою ту частину тиражу, яка продана в роздрібній мережі, одержана по підписці, а також вручена безкоштовно.

Рейтинг видання – сукупність отримувачів, що читали чи проглядали видання, за певний проміжок часу.

Поряд з такими факторами ефективності реклами в періодичних виданнях як тираж, рейтинг, відповідність читацької і цільової аудиторії, важливу роль також відіграють такі характеристики як, місце реклами на сторінці газети (журналу), композиція рекламних смуг, розміщення рекламного звернення на розвороті газети. В якості різновидності реклами в пресі можна розглядати рекламу в довідниках і учбових виданнях.

3. Реклама на радіо. До переваг радіо як засобу передачі реклами слід віднести широкий обхват і частота, вибираємість, живий характер звернення, оперативність, відносно невисокий рівень рекламних тарифів.

Показники досягнення аудиторії і частоти радіореклами, як правило дуже високі. Як ні один засіб, радіо всюдисуще. Його слухають і дома, і в транспорті, і на роботі. Ще однією важливою характеристикою радіо як каналу комунікації є його висока вибираємість. Ця характеристика дозволяє говорити про форматований радіоканал. Тарифи на радіорекламу відносно невисокі, що дозволяє застосовувати її в практиці навіть малих фірм.

Серед недоліків реклами на радіо можна назвати її швидкоплинність, а також обмеження, пов’язані тільки з звуковим представленням товарів, що рекламуються.

4. Друкована реклама об’єднує такі носії, як листівка, буклет, плакат, проспект, каталог, календарі, етикетки тощо.

Листівка представляє однобічне або двобічне зображення (текст), розміщене на листі відносно невеликого формату. Практика показує, що ефективно випускати листівки серіями. В такому випадку однакова форма і елементи оформлення покращують впізнаваємість товарів рекламодавця.

Буклет – зігнутий один або декілька разів листок паперу з текстом чи ілюстраціями. Розробка буклету дорожче листівки, але він дозволяє повідомити більше інформації і солідніше виглядає.

Плакат – видання, надруковане на відносно великих форматах. Як правило, це образ, назва фірми, фірмовий лозунг, зображення товару.

Проспект – багатосторінкове видання, часто використовується в престижній рекламі і як засіб паблік рілейшнз. Особливостями даного медіаканалу є: відносна дешевизна, оперативність виготовлення, деякі носії дозволяють забезпечити досить довгий рекламний контакт з отримувачем, відсутність інформації про конкурентів на конкретному носію тощо.

5. Зовнішня реклама – медіаканал, який доносить рекламні звернення за допомогою друкованих типографським способом плакатів, намальованих щитів або світових табло, які установлюються в місцях найбільш активного вуличного руху. Основними носіями зовнішньої реклами є рекламні щити, вивіски на зупинках, електронно-механічні щити з зображеннями, що періодично змінюються, та інші.

Рекламний контакт досягається під час руху одержувачів по міським вулицям та автострадам і тому є дуже коротким по часу. В зв’язку з цим звернення мусять бути дуже лаконічним, тексти – короткими, а зображення – такими, що привертають увагу. Найбільш ефективний даний засіб для нагадуючої реклами. Його використання ефективно також в якості засобу звернення уваги аудиторії. В цьому випадку носій зовнішньої реклами розміщується в безпосередній близькості до об’єкта реклами. Перевагами цього виду реклами є широкий обхват аудиторії, частотність, гнучкість, відносно невисока одного контакту і високий рівень впливу на аудиторію.

Зовнішня реклама поряд з перевагами має і недоліки. До них потрібно віднести великі терміни, які необхідні для проведення кампанії з використанням цього медіаканалу. Носії зовнішньої реклами потребують постійного контролю на наявність пошкоджень.

6. Internet-реклама. Поява у 1993р. технології World Wide Web забезпечила можливість представлення в глобальній комп’ютерній мережі мультимедійної інформації, що викликало бурхливий розвиток реклами в Internet.

Основна перевага WWW–технологій над традиційними засобами маcової інформації у високій швидкості розповсюдження рекламної та різної маркетингової інформації серед величезної кількості її потенційних споживачів за відсутності значних витрат на традиційні поліграфічні, поштові, транспортні та інші послуги. Реклама в Internet відрізняється динамічністю і можливістю її оперативного змінювання. Вона підвищує престиж фірм і дає змогу своєчасно надати інформацію про них в сучасному рекламному середовищі.

Висока ефективність реклами в Internet зумовлена і тим, що вона подається поряд з іншою маркетинговою інформацією. Споживач інформації завжди знаходиться в центрі рекламної акції і може оперативно реагувати на неї. Ця інформація найбільш наближена до потенційного споживача і може бути розміщена в найсприятливіших для нього розділах WWW-серверів.

Реклама в Internet є кінцевим продуктом цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень. Величезний обсяг інформації, що постійно оновлюється, робить web-сторінки надзвичайно корисними для потенційних споживачів, які порівнюють продукцію фірм-конкурентів, вивчають тенденції розвитку і нові технології. Це також ефективний спосіб збору даних про покупців (можна включати засоби реєстрації). Підприємства практично одержали можливість контролювати кількість звернень до своєї реклами, інтерес споживачів до окремих характеристик товару, порівнюючи потім ці дані з динамікою торговельних операцій.

Основні перспективи розвитку Internet пов’язують, насамперед, з передачею мережі всіх основних функцій ринку – реклама підприємств і їх продукції; збір перспективних замовлень, прямі комерційні контакти між виробниками і споживачами продукції з використанням електронних грошей тощо. Існуюча технологія дає змогу реалізувати всі ці функції, завдяки чому ринок може розширитися до глобальних масштабів.

Важливим засобом рекламного впливу на споживачів є також виставки, ярмарки та експозиції. Їх використання дає можливість виробнику представити свої товари великій кількості потенційних споживачів за короткий строк, чого не можна досягти за допомогою інших засобів реклами.

Під виставками розуміють публічну демонстрацію досягнень тих чи інших галузей матеріальної чи нематеріальної діяльності, які мають на меті обмін ідеями, знаннями, що супроводжуються і комерційною діяльністю.

Під ярмарками розуміють комерційні заходи, основним завданням яких є укладання торговельних контрактів щодо представлених на них товарів.

Експозиції, які можуть діяти постійно або періодично, є менші за масштабами та кількістю учасників. Вони можуть розміщуватись на території організації-виробника.