26. Дифференциация продукта означает разработку ряда существенных свойств продукта отличных от товаров конкурентов (субститутов) - неценовая конкуренция.

Продукт может характеризоваться через набор его свойств: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств для потребителей, дополнительные услуги, предоставляемые во время или после продажи. Каждое из этих свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. В условиях совершенной конкуренции рынок продукта однороден, каждая фирма продает товар идентичный товару, который предлагает любая другая фирма рынка. При монополистической конкуренции рыночную власть над товаром дает фирме дифференциация продукта.

Модели вертикальной дифференциации продукта.

Модель вертикальной дифференциации товара основана на работах Габцевича и Тиссе. Она предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством. Равновесие на рынке зависит от формы функции издержек на улучшение качества товара. Если затраты возрастают пропорционально улучшению качества товара так что: dC(U)/dU>>0, где С(U)-функция издержек, U-качество товара, d-функция издержек, то вертикальная дифференциация товара принимает вид горизонтальной дифференциации. Всегда есть возможность войти на рынок с маркой товара, занимающей промежуточное положение, занять свою нишу рынка, найдя своих покупателей, так что издержки на новую марку полностью компенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества. Если функция издержек более пологая и если продавцы предлагают товары по ценам, равным предельным издержкам выпуска, то цена на рынке оказывается примерно одинаковой, вне зависимости от качества товара. В этом случае потребители предпочтут получить более качественный товар по той же цене. Высококачественные товары вытесняют низкокачественные продукты.

Концепция «рекламных рынков» Дж. Саттона. На рынках с пологой функцией издержек (слабой реакцией затрат на улучшение качества товара) производители низкокачественного продукта предпочтут принять превентивные меры для сохранения своего объема продаж. Такими мерами, в частности, могут служить расходы на рекламу. Избыточные расходы на рекламу выступают как фактор барьера входа, поскольку реклама нацеливается не на спрос как таковой, а на потенциальных конкурентов, могущих предложить более качественный товар. Высокие расходы на рекламу повышают совокупные издержки производства и сбыта товара, делая функцию издержек более крутой. Тем самым производители менее качественного товара закрепляют за собой место на рынке, препятствуя входу возможных продавцов более качественного товара.

Если функция издержек крутая, то можно выделить предельного потребителя, которому все равно товар какого качества покупать.

Потребители, для которых субъективные предпочтения превышают характеристику предельного покупателя, будут покупать только высококачественные товары (первый сегмент).

Потребители с более низкими субъективными предпочтениями будут покупать низкокачественные товары или не покупать их вообще.

Таким образом, спрос можно разбить на три сегмента:

Для первого сегмента высококачественных товаров спрос составит D2=N(1-F((P2-P1)/(s2-s1)))

Для второго сегмента низкокачественных товаров спрос будет равен D1=N(F((P2-P1)/(s1-s2))-F(P1/s1))

Для третьего сегмента спрос будет равен нулю D0=0, F-плотность распределения потребителей, s-объективное качество тов, N-совокупное число потребителей.