Тема 9. Управління каналами рошо.Іі.Ту
Система організації збуту на підприємстві
Канали розподілу (збуту) - це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача. Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з наведених далі функцій: збирання інформації; розповсюдження позитивно'"' інформації про товар; встановлення і підтримання зв'язків із потенційними споживачами; пристосування товару до вимог споживача; формування товарного асортименту; проведення ділових переговорів зі споживачами; організація товарного руху; фінансування витрат на функціонування каналу; кредитування; прийняття на себе ризиків.
Управління каналами розподілу передбачає планування та організацію системи збуту. Алгоритм планування збуту складається із наступних заходів: визначення обсягу замовлень постійних покупців, визначення можливостей постачальників, визначення виробничих можливостей, розробки програми просування, корегування збутової програми та аналізу планування збуту. Щодо збуту готової продукції необхідно провести аналіз: можливості зміни обсягу продаж; наявності інформаційної бази обліку потенційних і реальних клієнтів підприємства; якості ведення обліку прямування продукції; доцільності співробітництва з фактичними клієнтами підприємства (співвідношення постійних і нових клієнтів, розмір втрачених клієнтів); задоволеності клієнтів якістю товарів та системою обслуговування; типових форм договорів: динаміки продаж: обґрунтованості норм запасів готової продукції (у кількісних показниках і в днях безупинної роботи виробництва); причин затримки готової продукції на складах понад вище визначених наявних норм; наявність і доступність товару на ринку; послуг передпродажного та післяпродажнього обслуговування товарів; ведення роботи по боротьбі з підробками продукції підприємства.
В цілому, при плануванні та організації збуту, визначальним питанням є можливість зміни обсягу продаж. Для цього доцільно провести дослідження, що складається з визначення ємності ринку, визначення ринкової частки підприємства і розробки заходів щодо зміни ринкової частки підприємства за кожним регіоном дослідження. Якщо частка підприємства на аналізованому споживчому сегменті складає менше 5%, то підприємству варто збільшувати прибуток на одиниці товару. При ринковій частці підприємства у розмірі понад 5%, підприємству доцільно визначити довгострокову прерогативу - одержання прибутку в поточному періоді шляхом збільшення прибутку на одиниці товару - або одержання прибутку в довгостроковому періоді шляхом завоювання ще більшої частки ринку та знижуючи прибуток на одиниці товару.
Сучасний досвід свідчить, що підприємству варто роздивитися співвідношення частки оптової та роздрібної торгівлі підприємства, а також доцільність створення власної підприємствової торгової мережі. Визначити економічну ефективність розподілу частки збуту продукції за наявними каналами збуту доцільніше методом експерименту. Для цього можна пропорційно розділити весь обсяг продажу товарів на значний та середній опт і роздріб, а потім підрахувати, який канал збуту дає більше прибутку та за результатами даного дослідження вжити заходів щодо збільшення частки продаж саме через цей канал збуту.
При управлінні каналами розподілу важливу роль відіграє логістика. Логістика - контроль за рухом матеріалів на підприємстві: від надходження сировини до постачання готового товару споживачеві. До основних принципів логістики відносять синхронізацію, оптимізацію та інтеграцію. Вони служать основним методологічним підходом до підвищення організованості та ефективності функціонування промислових підприємств. Встановлено, що застосування на практиці принципів логістики дає змогу скоротити до 30-50% рівень запасів сировини та палива, до 25-30% - транспортні витрати. Методологія логістики дозволяє здійснювати системну раціоналізацію складних виробничих систем, озброює менеджерів підприємств методами підвищення організованості виробничих систем та дозволяє отримувати конкурентні переваги. Використання системного підходу в логистиці дозволяє розглядати підприємство як мікрологістичну систему, під якою розуміється належна організація бізнесу та яка призначена для управління та оптимізації матеріального та супутніх йому потоків в процесі виробництва, постачання та збуту. Мікрологістична система будується з позицій стратегічних цілей підприємства та оптимізації основних операційних процесів; вона охоплює сферу діяльності окремого підприємства та забезпечує рішення локальних питань в межах окремих функціональних елементів лої істичної системи.
Логістичне управління пронизує всі функціональні галузі підприємства - постачання, виробництво і збут з метою виконання в цих галузях логістичних завдань, які полягають в раціонатізації матеріальних та інформаційних потоків, та у формуванні стратегічних управлінських рішень. Якщо розглядати співвідношення менеджменту підприємства та логістичного менеджменту, необхідно підкреслити підпорядковану роль логістичного менеджменту відносно головної цілі підприємства (прискорення руху логістичних потоків). Логістичний менеджмент, розгорнутий за функціональними галузями, виходить із наступних цілей виконання програмних завдань з мінімальними витратами.
Для транспортування виробник може мати свій власний транспортний парк, що здійснює перевезення продукту споживачеві або посередникові, зайнятому поширенням його продуктів. Ллє це залучає його до додаткового бізнесу, що може заважати основному виробництву. Ефективнішим є використання інших компаній для виконання транспортування продукту. ї виробник зазвичай перекладає на них ці функції, якщо встановлені терміни доставки і величина витрат дозволяють зробити це.
Існує безліч приватних агентстп. що здійснюють перевезення продуктів на далекі відстані або ж в межах одного міста. Позитивною стороною використання такого транспорту є можливість звертатися до нього при
виникненні потреби. Крім того, власний транспортний парк може дуже дорого обходитися виробникові: ремонт, техобслуговування і вміст транспортних засобів, постійна плата персоналу навіть при простоях. Як правило, менеджер з маркетингу повинен провести серйозне дослідження витрат для визначення найбільш прийнятного для компанії способу транспортування продукту, враховуючи його природу, характеристики, типа споживача і інші чинники, аби успішно протистояти конкурентам. Система транспортних агентств, будучи практично завжди і скрізь доступною, може бути не в змозі здійснити доставку в який-небудь конкретний термін. Але в тому і полягає завдання фахівця з маркетингу, аби зберегти ринкові властивості продукту і забезпечити йому корисність за часом і по місцю розташування, доставляючи його клієнтові в потрібний термін.
Незалежно від того, яким чином здійснюється поширення продукту, будь то постачання споживачеві, використання агентів по продажах, оптовиків або інших посередників, в будь-якому разі продукти повинні знаходитися на зберіганні недалеко від споживача, аби в разі потреби можна було швидко відреагувати на його замовлення. Зберігання зв'язане з рядом проблем, якщо продукти є швидкопсувними, наприклад шоколадні цукерки, фрукти, овочі і так далі В цьому випадку необхідно, аби сховище було обладнане холодильними установками. Існують суспільні сховища для будь-якого типа продуктів, у тому числі із забезпеченням їх охолоджування. Продукт може також мати небезпечний характер, наприклад легкозаймисті речовини, що накладає додаткові вимоги на умови зберігання. Виробничі потужності для зберігання можуть бути власністю компанії або узяті в оренду, або це може бути суспільний склад, який приймає на зберігання продукцію, зберігає її, а потім доставляє клієнтові за замовленням виробника або його агента. Менеджер з маркетингу повинен провести аналіз для з'ясування, де розташовуються його клієнти, яке середній допустимий час між розміщенням замовлення і терміном його доставки клієнтові. В розрахунок необхідно приймати відстань, можливості транспортного агентства, засоби транспорту клієнта і все, що може бути використане для доставки продукту із складу. У великих містах споживачеві інколи простіше використовувати свій власний транспорт для поїздки на склад і придбання необхідного продукту. Проте в більшості випадків виробник, оптовик або інший посередник повинні самі здійснювати доставку продукту.