[Каналируху товарів

Форми збуту: 1) оптова торгівля, 2) роздрібна торгівля, 3) прямий маркетинг, 4) договірні системи поширення товарів (сітьовий маркетинг, франчайзинг, лізинг), 5) спеціальні форми ринкового представлення і реалізації товарів (ярмарки, виставки, товарні біржі, торгові доми, аукціони, конкурси, тендери).

Більшість виробників пропонують свої товари покупцям через ринкових посередників — організації, підприємства або окремих осіб, зайнятих фізичним переміщенням і обміном товарів і послуг, включаючи транспортування, зберігання і здійснення операцій, тобто рухом товару. Товарорухом у маркетингу називають систему, що забезпечує доставку товарів до місць продажу у чітко визначений час та з максимально високим рівнем обслуговування покупців.

До основних типів посередників відносяться: оптові торговці - організації, діяльність яких пов'язана з придбанням у різних виробників значних кількостей товарів (послуг) і продажем їх роздрібним торговцям або організаціям-споживачам; роздрібні торговці - особи або підприємства, що збувають відносна велика кількість товару безпосередньо кінцевому споживачеві і що набувають товару або у оптовика, або у виробника; агенти і брокери, що виконують в основному функцію сприяння операціям купівлі-продажу товарів (послуг) за комісійну винагороду на біржі. Агенти працюють на виробників і покупців постійно. Загальними поняттями, що характеризують різних посередників, є «дистриб'ютори» і «дилери». У зарубіжній практиці вважається, що дистриб'ютори реалізують продукцію на ринку промислових товарів, а дилери продають товари кінцевим споживачам.

Ринкові посередники виконують ряд важливих функцій: проведення маркетингових досліджень; встановлення контактів з потенційними покупцями; організація попередніх переговорів з виробниками; закупівлі товарів у безпосередніх виробників; забезпечення транспортування, складування і зберігання товарів; додаткове пристосування товарів до вимог покупців: сортування, розфасовка, монтаж, упаковка і т.п.; просування продуктів; участь в плануванні виробництва нової продукції: підготовка рекомендацій по вдосконаленню експлуатації існуючих товарів, пропозицій по виробництву нової продукції і зняття з виробництва застарілих моделей; фінансування витрат по функціонуванню каналу; ухвалення певної відповідальності і частини рисок, що виникають в процесі збутової діяльності.

Причини залучення посередників: у значної частини виробників бракує фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу; посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів і високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід, кваліфікацію; навіть якщо виробник спроможний створити власні канали збуту, то в багатьох ситуаціях це не вигідно, тому що ефективніше вкласти кошти в основний бізнес; чималого зменшення витрат на реалізацію товарів через посередників досягають внаслідок скорочення кількості прямих контактів із споживачами.

Переваги посередницьких послуг: посередник має підготовлений торговий персонал; посередник сприяє скороченню числа контактів зі споживачем; посередник надає технічну підтримку, пропонує сервісне обслуговування; посередник може виконувати рекламну функцію;

закуповуючи товар у великій кількості, посередник знижує транспортні витрати; посередник надає фінансову підтримку виробнику, так як оплата товару відбувається в період поставки, а не продажу.

Діяльність посередників зводиться до організації руху товару, а самі посередники утворюють канал руху (розподілу, збуту) товару, тобто шлях, що проходять товари від виробника до кінцевих споживачів. Канали руху товару розрізняються по числу їх рівнів, довжині, ширині і інтенсивності використання.

Рівень каналу руху товару залежить від кількості посередників, що виконують функції руху товару. Канал нульового рівня (прямий канал руху товару) означає переміщення товарів і послуг безпосередньо від виробника до споживача без залучення посередників. Однорівневий канач зазвичай представлений одним посередником, яким на споживчих ринках є роздрібний торговець (підприємство роздрібної торгівлі), а на промислових ринках - агент по збуту або брокер. Дворівневий канал налічує двох посередників. На споживчих ринках це оптовий і роздрібний торговці, а на ринках промислових товарів - промисловий дистриб'ютор і дилери. Трирівневий канал складається з трьох посередників. Окрім оптових і роздрібних торговців тут присутні ще і дрібні оптовики, що купують товари у крупних оптових торговців і перепродують їх невеликими партіями підприємствам роздрібної торгівлі.

Довжина каналу визначається загальним числом його незалежних учасників. Канал нульового рівня є найбільш коротким, трирівневий канал вважається щонайдовшим. Підприємство може скоротити довжину каналу, придбавши компанію-посередника на одному з етапів руху товару. В цьому випадку має місце вертикальна інтеграція.

Ширина каналу залежить від кількості незалежних учасників на кожному рівні руху товару. Найбільш вузьким є канал руху товару, представлений тільки одним посередником на кожному етапі (рівні) збуту. Широкий канал формується за наявності багатьох посередників або на окремо узятих, або на всіх етапах (рівнях) руху товару. Підприємство може звузити ширину каналу, здійснивши горизонтальну інтеграцію, або експансію, тобто придбавши компанії однакової спеціалізації, скажімо, підприємства оптової або роздрібної торгівлі.

Підприємства по різному підходять до організації розподілу. При ексклюзивному розподілі підприємство різко обмежує кількість оптових і роздрібних торгівців у географічному регіоні, використовує один чи два роздрібні магазини у конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту. В такій ситуації підприємство, як звичайно, вимагає від посередника, щоб він не торгував товарами конкурентів. Ексклюзивний розподіл характерний для торгівлі новими автомобілями, дорогими парфумами, престижним одягом. При селективному розподілі підприємство відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком. Такий підхід притаманний реалізації значної кількості товарів довготермінового використання. При інтенсивному розподілі підприємство використовує численних оптових і роздрібних торгівців. її цілі - охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Такий підхід характерний для торгівлі тютюновими виробами, жувальними гумками тощо.

Іноді підприємства створюють багатоканальні маркетингові системи створюють для повнішого охоплення різних ринків. Таку систему організувала фірма «Світоч», яка реалізує частину своєї продукції через фірмові магазини (канал прямого маркетингу); другу частину - через мережу дистриб'юторів, які працюють із роздрібною торгівлею на всій території України; третю частину - через дрібно оптові магазини-склади.\^