Привлекательность рынка

ПОКАЗАТЕЛИ ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА

ПОКАЗАТЕЛИ ОТРАСЛИ

* потенциал рынка

* доступность рынка

* стабильность рынка

* перспективность рынка

* прибыльность операций

* технологический уровень

* место на рынке

* динамика и цикличность деловой активности

* отраслевая норма прибыли

* социальная роль

* влияние окружающей среды

* перспективы развития

* государственные законодательные ограничения

Критерии (принципы) сегментации рынка по потребителям схематично выглядят следующим образом:

Социально-экономические:

♦ доход

♦ образование

♦ профессия

Географические:

♦ регион

♦ город

♦ сельская местность

♦ климат и др.

Психографические:

♦ стиль жизни

♦ склонность к инновациям

♦ групповая мотивация и др.

Поведенческие:

♦ доверие к фирме

♦ уровень престижа

♦ приверженность товару

♦ интенсивность потребления и др.

Демографические:

♦ пол

♦ возраст

♦ состав семьи

Ситуационные:

♦ выгоды

♦ льготы

♦ удобства и др.

Методы разработки целевого рынка:

Маркетинговый подход	Массовый маркетинг	Сегментация рынка	Множественная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо определенная группа потребителей	Две и более хорошо определенных группы потребителей
Товар или услуга	Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной маркой, для многих потребителей	Одна марка товаров (услуг), адаптированная для одной группы потребителей	Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей
Цена	Один «общепризнанный» диапазон цен	Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей	Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей
Товародвижение и сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки – различные для разных сегментов
Продвижение	Средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации - различные для массовых сегментов
Упор в стратегии	Ориентация на различные типы потребителей с помощью единой универсальной программы маркетинга	Ориентация на конкретную группу потребителей с помощью высокоспециализированной, но массовой программы	Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сегмента с помощью различных маркетинговых планов, приспособленных к каждому сегменту.

Массовый маркетинг. Предприятие пытается выйти на широкий круг потребителей с единым планом маркетинга. Предполагается, что этим потребителям требуются товары или услуги, имеющие аналогичные характеристики

Сегментация рынка. Предприятие концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы.

Множественная сегментация. Предприятие ориентируется на два различных рыночных сегмента и более, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей, и предлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента.

Обобщенные критерии правильного определения сегмента рынка могут быть представлены следующим образом:

Критерии сегментации	Параметры
Количественные параметры сегмента	Емкость сегмента; число потенциальных потребителей
Доступность сегмента для фирмы	Каналы сбыта; условия хранения товара; условия транспортировки;
Существенность сегмента	Устойчивость; Доступность
Прибыльность	Рентабельность результатов деятельности фирмы на данном сегменте
Защищенность сегмента	Уровень конкурентоспособности; Потенциальные конкуренты; Преимущества конкурентов
Возможность эффективной работы в сегменте	Уровень подготовленности к работе; Возможность достижения эффективности
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов