Последовательность действий при создании (формировании) новой товарной ниши
Выявить реального
потребителя продукции предприятия
Установить, как
и для каких целей, он ее использует
(определить технологию потребления)
Определить
сравнительную важность разных свойств
товара для
потребителя
Выяснить возможности
предприятия по дифференциации продукта,
создающей дополнительные удобства для
потребителя
Установить
стоимость разных вариантов создания
дополнительных преимуществ для
потребителя
Выбрать вариант
дифференциации продукта, дающий клиенту
максимум дополнительных удобств на
единицу затрат предприятия
Выяснить, удастся
ли сохранить эту дифференциацию (легко
ли будет конкурентам ее скопировать)
Сократить издержки
на те качественные характеристики
продукта, которые сохраняют дополнительные
удобства, созданные дифференциацией
Критерии эффективности проведенной сегментации
Адекватный потребностям товаропроизводителя размер рынка
Низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента
Значительная потребность сегмента именно в товарах и услугах данного товаропроизводителя
Слабая связь между сегментами
Устойчивые различия между сегментами
Низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых в секторе конкурентами
Набор
показателей, определяющих эффективность
проведенной сегментации:
3. Выбирая целевой сегмент (сегменты), товаропроизводитель должен решить непростую задачу – какую долю занять на каждом сегменте. Решению этой задачи во многом (а иногда в решающей мере) помогает позиционирование.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может использовать два варианта определения своей рыночной позиции. Первый вариант – позиционировать себя рядом с конкурентами и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Успеха можно, однако, добиться при определенных условиях: 1) фирма располагает более значительными ресурсами, чем конкурент; 2) фирма может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента; 3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов и более; 4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных позиций преимуществ фирмы.
Второй вариант - создание продукта рыночной новизны, помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкурентов. Успеха в этом случае также можно добиться при определенных условиях: 1) наличие значительного технического задела; 2) экономические возможности реализации проекта при просчетном уровне цен; 3) достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.
Позиционирование – это придание товару конкурентоспособного положения на основе создания отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов.
Цель позиционирования – установление определенного (желаемого) места товара в сознании целевых потребителей, чтобы в последующем именно этот товар был объектом их покупки.
Главной задачей позиционирования является обеспечение реализации комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров-конкурентов.
Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики:
выгоду для потребителя;
оригинальность;
доступность потребителям по соотношению цены и качества;
защищенность.
Возможности позиционирования различаются и предусматривают:
♦ позиционирование на основе эмоциональных ценностей;
♦ позиционирование на основе соотношения «цена/качество»;
♦ позиционирование на основе использования;
♦ позиционирование с учетом потребителей товаров;
♦ позиционирование с учетом конкурентов;
♦ позиционирование с учетом класса продукта.
Очень важно выполнять определенные условия, позволяющие правильно позиционировать товар. Каждое из таких условий достаточно важно, но взятые в совокупности они позволяют провести правильное всесторонне обоснованное позиционирование.
Правильное
понимание позиции,
реально
занимаемое товаром
Знание позиционирования
основных марок-конкурентов
Выбор собственной
убедительно
аргументированной
позиции
Согласованность
выбранного с другими факторами маркетинга
– ценой, сбытом, коммуникацией
Верная оценка
потенциальной рентабельности выбираемой
позиции
Убежденность в
наличии у товара достаточного потенциала
для его осознания покупателями
Четкое представление
о степени уязвимости позиционирования
и средства для ее отстаивания
Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.
В настоящее время существует много стратегий позиционирования, но в основе их лежат восприятие потребителями товаров однородного назначения, выпускаемых различными фирмами и занимаемые ими позиции.
Стратегия текущей позиции характеризуется углублением существующей позиции на основе придания товару отличительных свойств с целью расширения рынков сбыта, т.е. дифференциацией товара.
Стратегия проникновения на незанятую позицию характеризуется поиском ниши, не занятой конкурентами, с приданием товару отличительных свойств и укрупнением позиции на этой нише.
Стратегия вытеснения конкурентов с их позиции – наиболее трудоемкая и сложная задача, которая заключается в увеличении числа покупателей товаров фирмы за счет потребителей товаров конкурентов. Для этого необходимо не только улучшить качество товара и обеспечить доступ этих покупателей к своему товару, но и повысить имидж фирмы.
Стрежневая стратегия представляет собой направление, по которому должна двигаться фирма, чтобы добиться успеха с помощью дифференциации.
В зависимости от темпа роста и рыночной позиции все товары подразделяются по матрице Бостонской Консалтинговой группы (БКГ) на 4 группы товаров.
Темпы роста рынка
«Звезды»
«Трудные дети»
Высокий
«Дойные коровы»
«Хромые собаки»
Н
изкий Рыночная
позиция
Сильная Слабая
«Дойные коровы» - товары, приносящие фирме стабильную прибыль;
«Звезды» - товары, набирающие высокий темп реализации (стадия роста);
«Трудные дети» - товары, которые в целом не приносят фирме значительных прибылей, временами приносят прибыль, в некоторые периоды прибыли нет. Поэтому эти товары требуют определенных инвестиций, они могут превратиться в «звезды» или «хромых собак».
«Хромые собаки» - товары, не пользующиеся спросом, подлежащие снятию с производства.
Задача службы маркетинга – продлить жизненный цикл группы товаров, относящихся к «дойным коровам».