Маркетинг

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

11

гается на менеджеров по рынку. Эта структура способствует улучшению координации служб при выводе товара на рынке, обеспечивает более достоверный прогноз рыночной конъюнктуры, так как лучше учитывает специфику рынка. В центре внимания этой организационной структуры находятся покупатели и их запросы. В то же время рыночная организационная структура характеризуется дублированием функций и недостаточной гибкостью.

Региональная (географическая) организационная структура отдела маркетинга применяется для компаний, поставляющих товары в различные регионы с отличающимися характеристиками спроса. Ответственность за организацию маркетинга возлагается на менеджера по конкретному региону. Он координирует все маркетинговые мероприятия по всем товарам и осуществляет контроль за всеми покупателями, которые находятся в его регионе.

Наряду с перечисленными базовыми типами организационных структур часто используются их различные сочетания: например, товарнорегиональная организация маркетинговой деятельности представляет собой матричную структуру, сочетающую товарный и региональный подходы. В этом случае бренд-менеджеры отвечают за сбыт товара, а менеджеры по регионам – за развитие выгодных рынков для существующих и новых товаров. Такая структура может быть эффективна при широкой номенклатуре продукции и большом числе обслуживаемых регионов (стран).

Тема 2. Эволюция и современные концепции маркетинга

Эволюционное развитие системы маркетинга. Производственная, товарная, сбытовая, традиционная, социально-этическая, сервисная, латеральная концепции маркетинга, концепция маркетинга взаимодействия. Факторы, ограничивающие и стимулирующие использование маркетинга. Отличительные особенности маркетинга от традиционной конъюнктурно-сбытовой деятельности.

Концепция (от латинского сonceptio – понимание, система) – это основная точка зрения, руководящая идея для освещения каких-либо явлений; ведущий замысел, конструктивный принцип для различных видов деятельности.

Маркетинговая концепция – это основной подход, на базе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность. Гра-

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

12

мотное обоснование и правильный выбор маркетинговой концепции имеют большое значение для организации всей предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предлагаемые товары маркетинговая концепция претерпевала эволюционное развитие. Рассматриваемые концепции олицетворяют собой разные периоды в истории экономики и основные социальные, экономические и политические перемены последнего столетия. Общая тенденция развития – перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на обслуживание потребителя, на социальную этику и на долгосрочные, стабильные взаимоотношения с клиентами. Производственную, товарную, сбытовую и традиционную маркетинговую концепции можно с определенной долей условности представить как последовательную смену стадий развития основных маркетинговых ориентаций.

Производственная концепция ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но находит применение и в настоящее время. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителей – ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене. Следовательно, компании необходимо сосредоточить свои усилия на снижении издержек производства и повышении эффективности системы сбыта.

Применение производственной концепции целесообразно в следующих случаях:

когда спрос на товары превышает предложение и надо изыскать возможности для расширения производства;

когда себестоимость товаров слишком высока и необходимо ее снизить для привлечения массового покупателя, например, на ранних стадиях жизненного цикла товара.

Ограниченность производственной концепции заключается в том, что она эффективна лишь на массовых рынках и не принимает во внимание возможную неоднородность спроса. В настоящее время она сохраняется в основном в производстве промышленного и сельскохозяйственного сырья, простейших полуфабрикатов (металлопроката, производственных полимеров, бумаги), базовых услуг связи, коммунальных услуг и т.д.

Товарная концепция основывается на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он высокого качества. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные то-

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

13

вары разных фирм. Достижение желаемого объема продаж и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.

Этой концепции придерживаются многие компании и организации, в том числе и некоммерческие. Однако товарная концепция не всегда приносит успех, возможно проявление «маркетинговой близорукости». Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготавливаемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, фирма рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, организовывается вокруг имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары / услуги в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров. Редко ставится вопрос о том, купит ли покупатель когда-нибудь еще товар у той же фирмы. Главный акцент в системе «производство – сбыт – потребитель» делается на сбыт.

Недостатком сбытовой концепции является ее краткосрочная ориентация. Чрезвычайно вредным может оказаться подход к маркетингу как к набору приемов, способных своим одномоментным применением улучшить экономическое положение фирмы без изменения подхода высшего руководства к фундаментальным принципам разработки стратегии ее деятельности, а также без поддержки этой стратегии средним звеном руководства и рядовыми сотрудниками.

Традиционная маркетинговая концепция подчеркивает ориента-

цию на покупателей, подкрепленную комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

Деятельность в рамках традиционной маркетинговой концепции начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение человека в социально-экономической системе. Спрос – это платежеспособная потребность.

Согласно традиционной маркетинговой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний целевых групп потребителей и эффективной организации поставки им товаров и услуг, удовлетворяющих потребителей по качеству и цене.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

14

Появление современных маркетинговых концепций: социально-эти- ческой, сервисной, маркетинга взаимодействия (коммуникативной), латеральной (креативной), – было вызвано новыми сдвигами в социальноэкономической среде развитых стран, в частности:

ужесточением конкуренции, являющимся следствием замедления роста располагаемого дохода и затоваривания глобальных рынков продукцией с приблизительно равными ценой и качеством;

краткосрочным характером технологических преимуществ, которые легко скопировать;

снижением важности массовых рынков и формированием микросегментов, обусловленным более высоким уровнем расслоения населения;

ростом мобильности и компетентности потребителей благодаря развитию информационных технологий и транспорта;

решающим значением уровня сервиса и успешных взаимоотношений с потребителями как дифференцирующих факторов в условиях равенства соотношения цены и качества конкурирующих товаров.

В целях рационализации потребления, гуманизации производства и защиты общества от загрязнения окружающей среды промышленными предприятиями появилась новая, социально-этическая маркетинговая концепция, призванная заменить традиционную маркетинговую концепцию. Она предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Кроме того, эта концепция акцентирует внимание на возможный конфликт между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Современное общество иногда называют сервисным, или экономикой услуг, так как более половины валового внутреннего продукта развитых стран производится в сфере услуг. Переход от индустриального общества к сервисному потребовал принятия новых решений в области маркетинга. Услуги становятся источником конкурентного преимущества независимо от того, где они оказываются:

в традиционной сфере услуг (банки, туристские компании, бытовое обслуживание и т.д.);

в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.).

Суть сервисной концепции заключается в том, что внимание производителей концентрируется на создании условий для последующей эксплуатации товара, а прибыль генерируется более полным и качественным обслуживанием потребителей. Производитель ориентируется на максимальную индивидуализацию своего предложения благодаря возможности адаптации сервиса к пожеланиям отдельного клиента.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

15

В процессе обслуживания покупателей принимают прямое или косвенное участие работники всех уровней фирмы. Поэтому сервисная концепция предполагает распределение ответственности за выполнение функций маркетинга среди всего персонала фирмы от работника, непосредственно обслуживающего клиента, до высшего руководства фирмы.

Новая маркетинговая концепция на рынках товаров длительного пользования и услуг была предложена в 1980-е годы шведскими учеными и названа концепцией маркетинга взаимодействия. Основная идея мар-

кетинга взаимодействия состоит в том, что объектом маркетинга становится не товар, а взаимодействие (отношения) с покупателем и другими участниками процессов производства и купли-продажи. Покупатель признается активным деятелем рынка, определяющим условия сделки наравне с продавцом.

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что товары все более стандартизируются, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Взаимоотношения признаются одним из важнейших маркетинговых ресурсов, которым владеет фирма.

По определению Г.Л. Багиева, маркетинг взаимодействия является перспективной концепцией предпринимательства, ориентированной на охват всех ресурсов и видов деятельности в процессе организации, планирования и управления коммуникациями со всеми субъектами рыночной сети на каждой стадии жизненного цикла товара.

Концепция маркетинга взаимодействия чаще используется в промышленном маркетинге, но постепенно распространяется на маркетинг услуг и потребительский маркетинг.

Концепция латерального маркетинга (креативная концепция) ут-

верждает, что компании следует постоянно создавать инновации, чтобы привлекать и удерживать потребителей. Латеральный маркетинг противопоставляется явлению «симуляции инноваций». Под симуляцией инноваций подразумеваются незначительные модификации, не затрагивающие функциональных свойств товара, но показываемые в рекламных образах, как «переворот», «новинка» и т.п.

Цель латерального маркетинга – генерирование идей, которые не могут предложить потребители, и продвижение на рынок новых товаров и услуг, удовлетворяющих скрытый (латеральный) спрос. Товары, создаваемые в рамках латерального маркетинга, благодаря своей уникальности создают новые рынки.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

16

Тема 3. Анализ маркетинговой среды предприятия

Системный подход к маркетингу. Основные субъекты системы маркетинга: фирма, ее поставщики, конкуренты, посредники, потребители. Конкуренция и ее виды.

Характеристика маркетинговой среды. Внутренняя среда и ее маркетинговый потенциал. Внешняя среда: микро- и макрофакторы. Анализ пяти конкурентных сил М. Портера. PEST-анализ. SWOT-анализ.

Система маркетинга определяется как наиболее существенные рыночные отношения и информационные потоки, связывающие фирму с рынком. Система маркетинга, с одной стороны, обеспечивает непрерывный поток денежных и информационных ресурсов, а с другой стороны – управление процессом реализации продукции путем целенаправленного воздействия на рынок.

Обычно выделяются следующие группы субъектов этой системы: сама фирма, ее поставщики, конкуренты, посредники, потребители, государственные и общественные организации, широкие слои населения, инфраструктура. Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К маркетинговым посредникам относятся:

торговые посредники – фирмы, способствующие поиску клиентов или продаже товаров (оптовые и розничные компании, агенты, дилеры, дистрибьюторы);

посредники по организации товародвижения (транспортные, таможенные, экспедиторские организации);

агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки (брендинговые агентства, исследовательские компании).

Конкуренция – экономический процесс борьбы за редкие ресурсы, соперничество между отдельными поставщиками товаров и услуг за наиболее выгодные условия производства и сбыта. Выделяются следующие формы конкуренции:

функциональная, возникающая ввиду того, что одну и ту же потребность могут удовлетворять различные товары;

видовая, возникающая в результате производства аналогичных товаров, удовлетворяющих общую потребность, но различающихся по каким-либо важным параметрам; предметная, связанная с тем, что выпускаемые товары во многом аналогичны.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

17

К системе маркетинга также принято относить группы влияния (заинтересованные группы). Группы влияния – это любые субъекты, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме и оказывают влияние на ее способность достигать поставленные цели. В их число входят:

банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска;

органы власти: налоговая инспекция, лицензионные палаты, органы стандартизации и сертификации, министерства и комитеты городского правительства, органы статистики;

общественные организации, объединяющие потребителей или защитников окружающей среды, профсоюзы, национальные организации.

На достижение маркетинговых целей оказывают влияние факторы внешней и внутренней маркетинговой среды фирмы.

Внутренняя среда является объектом управления фирмы и содержит функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, инновации, производство, продвижение и сбыт товаров, обслуживание покупателей, обучение персонала. В понятие внутренней среды входят также квалификация кадров, системы передачи информации внутри организации, гибкость структур по отношению к изменениям рыночной ситуации.

Внутренняя среда характеризуется маркетинговым потенциалом. Маркетинговый потенциал – совокупная способность маркетинговой системы предприятия обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке.

Факторы внешней среды не поддаются непосредственному управлению со стороны фирмы и поэтому требуют адаптации к ним.

Внешняя микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. К ней относятся покупатели, маркетинговые посредники, конкуренты, поставщики, группы влияния.

Одним из методов анализа микросреды является анализ пяти конкурентных сил М. Портера. Принципиальное отличие этой модели заключается в том, что в качестве конкурентов фирмы в ней рассматриваются не только непосредственные соперники, принадлежащие той же отрасли, и товары-заменители (предметная, видовая и функциональная конкуренция), но также поставщики и покупатели. Это обусловлено тем, что

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

18

все участники канала распределения не только сотрудничают ради поставки товара конечному покупателю, но и вступают в конкуренцию ради повышения маржинальности своего бизнеса и снижения его рисков.

Таким образом, в модели пяти конкурентных сил Майкла Портера учитываются следующие факторы:

интенсивность внутриотраслевой конкуренции; угроза со стороны потенциальных конкурентов; угроза со стороны товаров-заменителей; сила влияния поставщиков; сила влияния потребителей.

Интенсивность конкуренции внутри отрасли зависит, в первую очередь, от следующих факторов:

темпов роста отрасли; наличия незагруженных мощностей;

наличия существенных различий в товарах, значимости торговых марок;

барьеров выхода из отрасли.

Угроза со стороны потенциальных конкурентов оценивается, исходя из следующих факторов:

наличия предприятий, обладающих необходимой технологией для выпуска аналогичной продукции, доступом к сырью и рынкам сбыта; барьеров входа в отрасль; государственной политики поддержки конкуренции.

Угроза со стороны товаров-заменителей зависит от: относительной ценности заменителей; издержек перехода на товар–заменитель для потребителя;

предрасположенности покупателей к заменителю. Сила влияния поставщиков зависит от: количества поставщиков;

возможности переключения поставщиков с одной отрасли на другую; значимости объема для поставщиков.

Сила влияния потребителей зависит от: концентрации потребителей; издержек потребителей при смене поставщика; компетентности потребителей.

Внешняя макросреда – факторы, оказывающие влияние на все компании данной территории или данной отрасли и не поддающиеся даже косвенному влиянию с их стороны. В качестве примера факторов макросреды можно привести:

демографические факторы (численность, возрастная структура, этнический состав, уровень образования населения, типичная структура домохозяйства и т.д.);

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

19

экономические факторы (распределение доходов, доступность кредитов, уровень безработицы, оборот розничной торговли и т.д.);

природные факторы (изменение климата, распределение и истощение природных ресурсов, загрязнение окружающей среды и т.д.). Инструментом анализа макросреды является PEST-анализ (political,

economical, social, technological). Это мониторинг четырех групп факторов макросреды, наиболее существенных для стратегии предприятия:

политико-правовых; экономических; социально-культурных; технологических.

Результаты исследования внутренней и внешней среды предприятия сводят в SWOT-анализ (strengths, weaknesses, opportunities, threats). Это сопоставление внутренних сил и слабостей компании с возможностями и угрозами, существующими во внешней среде.

Порядок проведения SWOT-анализа:

1. Оценка собственного предприятия по следующим параметрам:

1.1.Организация (уровень квалификации ваших сотрудников, их заинтересованность в развитии вашего предприятия, наличие взаимодействия между отделами вашего предприятия и т.п.).

1.2.Производство (производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий, себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.).

1.3.Финансы (издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.).

1.4.Инновации (частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны, сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.).

1.5.Маркетинг (известность марки, полнота ассортимента, уровень

цен, эффективность рекламы, репутация предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент дополнительных услуг, квалификация обслуживающего персонала).

2. Оценка факторов внешней среды как возможностей и угроз:

2.1.Факторы микросреды.

2.2.Факторы макросреды.

3.Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка. Четыре пересечения отвечают на сле-

дующие вопросы:

3.1.Как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

20

3.2.Какие слабые стороны предприятия могут мне в этом помешать?

3.3.За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

3.4.Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше всего опасаться?

Тема 4. Маркетинговые исследования

Роль маркетинговых исследований в общей концепции маркетинга. Принципы и цели проведения маркетинговых исследований. Алгоритм и структура маркетингового исследования. Виды маркетинговых исследований. Кабинетные и полевые исследования. Методы маркетинговых исследований: опрос, наблюдение, эксперимент.

Методические особенности маркетинговых исследований товара, потребителей, цен, рынка, конкурентов.

Маркетинговая информационная система – это совокупность пер-

сонала, оборудования и методов планомерного сбора, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга.

Маркетинговое исследование – процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Маркетинговое исследование является более широким понятием, чем исследование рынка, под которым понимается количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Маркетинговые исследования включают исследования разнообразности и эффективности использования маркетингового инструментария, внутренней среды фирмы, внешней макросреды, рынка сбыта, рынков факторов производства (рынков сырья и оборудования, рынка рабочей силы, рынка капитала), а также маркетинговую разведку и бенчмаркинг. Объектом маркетинговых исследований может стать действие любых факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в среде маркетинга.

Маркетинговая разведка (marketing intelligence) – это сбор текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, привлекающий не только открытые, но и закрытые источники, а также поиск скрываемой либо неафишируемой, неочевидной информации. Важность маркетинго-