Маркетинг

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

81

Таблица 6. Основные показатели для анализа рынка

№	Группа показателей	Примеры показателей
1.	Агрегированные	Емкость рынка;
	количественные показатели	потенциал рынка;
		насыщенность рынка;
		темпы роста рынка
2.	Структура покупателей	Количество покупателей;
		деление на покупательские
		сегменты;
		динамика численности покупателей
		компании (новые – постоянные –
		потерянные)
3.	Качественная	Структура потребностей;
	характеристика спроса	динамика изменения потребностей;
		мотивы покупки;
		процесс покупки
4.	Конкурентная среда	Количество конкурентов;
		распределение долей рынка между
		конкурентов;
		вид конкурентов;
		загрузка производственных
		мощностей;
		потенциальные возможности
		в конкуренции;
		используемые маркетинговые
		стратегии
5.	Структура распределения	Количество уровней каналов сбыта;
		географические особенности;
		виды посредников;
		объемы продаж через различные
		каналы сбыта;
		подходы к решению логистических
		проблем

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

82

Тема 5

Маркетинговые стратегии сегментации и позиционирования

Таблица 7. Критерии сегментации

Группа критериев	Критерии сегментации
Географические	Регионы;
	численность населения в населенном пункте;
	плотность населения;
	климат
Демографические	Возраст;
	пол;
	размер семьи;
	уровень дохода;
	профессия;
	уровень образования;
	религия;
	национальность
Психографические	Образ жизни (традиционный, богемный, активный);
	тип личности (импульсивный, увлекающийся,
	консервативный, новатор);
	черты характера (целеустремленность, доверчивость,
	любознательность, требовательность, амбициозность,
	расчетливость, честолюбие);
	жизненная позиция, убеждения
Поведенческие	Искомые преимущества (уровень качества товара или
	обслуживания, экономичность, снижение затрат в
	процессе использования);
	статус пользователя (постоянный, начинающий, бывший,
	потенциальный клиент);
	степень готовности к приобретению товара
	(неосведомленный, осведомленный, информированный,
	заинтересованный, желающий купить, намеревающийся
	купить);
	эмоциональное отношение к товару (восторженное,
	положительное, безразличное, отрицательное,
	враждебное);
	степень приверженности (абсолютные приверженцы,
	терпимые приверженцы, лояльные к мультимарке,
	покупатели-«странники»)

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

83

Высокая

цена

Товар

А

Товар

Б

Низкое	Высокое
качество	качество

Товар	Товар
Г	В

Низкая

цена

Рис. 8. Гипотетический пример карты позиционирования по атрибутам «цена – качество»

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

84

Тема 6

Товар в системе маркетинга. Жизненный цикл товара. Товарная политика

Маркетинг-микс

Товарный

Договорной

Коммуникативный

Распределительный

микс

микс

микс

микс

Товарная

Ценовая

Коммуникативная

Распределительная

политика

и договорная

политика

политика

политика

Рис. 9. Структуры маркетинг-микса

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

85

Таблица 8. Инструменты маркетинговой политики

Товарный микс	Договорной микс	Распределительный	Коммуникативный
		микс	микс
Дизайн товара.	Ценовая политика.	Анализ и выбор	Организация
Упаковка товара.	Система скидок и	каналов	взаимодействия
Качество товара.	надбавок.	распределения	оферента с
Фирменная	Условия поставки	товара.	субъектами
политика.	товара и его платы.	Маркетинг-	системы
Диверсификация.	Кредитная	логистика.	маркетинга.
Политика	политика.	Политика торговли.	Планирование и
дифференциации	Система	Политика средств	организация
товара.	поощрения и	сбыта.	бизнес-
Политика	премиальных цен.	Политика	коммуникаций.
вариации товара.	Политика	размещения	Реклама.
Ассортиментная	рекламных цен.	производительных	Политика
политика.	Политика	сил.	носителей рекламы.
Политика гарантий	дифференциации	Политика	Политика средств
и обслуживания	цен.	местонахождения	рекламы.
потребителей.	Стратегия высоких	потребителей и	Стимулирование
Именная политика	цен.	рынков.	продаж.
	Стратегия средних	Политика поставок.	Прямая реклама.
	цен.	Политика	Личная реклама.
	Стратегия низких	складирования	Организация связи
	цен	готовой продукции.	с общественностью.
		Выбор	Политика
		посреднических	спонсирования.
		организаций по	Политика
		распределению	размещения
		товара	рекламы о товаре

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

86

Товар в полном смысле

Товар с подкреплением

Товар в реальном исполнении

Ядро товара (ключевая ценность)

IV. Характеристики восприятия марки (бренда) (престиж, мода, общественное признание, преимущества перед конкурентами, перспективы и др.)

III. Расширенные характеристики товара (дополнительные товары и услуги, предоставляемые вместе с товаром; гарантия, монтаж, условия поставки, кредит, пред- и послепродажный сервис и др.)

II. «Физические» характеристики товара (состав и уровень реализации функциональных свойств: техническое качество, стиль, дизайн, упаковка, марка и др.)

I. Характеристика основной выгоды (отдых, перемещение в пространстве, здоровье, образование и др.)

Рис. 10. Многоуровневая интегральная модель товара

Таблица 9. Классификация товаров

Критерий	Основные группы товаров
Целевое назначение	Потребительские товары, которые объединяют то-
	вары повседневного спроса, товары предваритель-
	ного выбора, товары особого спроса и товары пас-
	сивного спроса.
	Товары производственно-технического назначения
	(промышленные товары)
Тип рынка	Товары, поставляемые на:
	потребительский рынок;
	рынок производителей;
	рынок посредников;
	рынок общественных организаций
Готовность к употреблению	Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали
Число потребителей	Товары массового пользования.
	Товары индивидуального пользования

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

87

ТоварыТоварыпроизводст-

Потребительские товары

производстве но-

венно-технического на-

технического назначения

значения

ТоварыТоварыкрат-

Товарыпо-

Товары

Материалы и

кратковрековре- -

повседневновседневно-го

предваррии--

идетали

менменногоис-

спроса

тельтельноговы-

пользоваиспользова-ния-

выбора

ния

Основные

Основныето-

средстваа

ТоварыТоварыдли-

Товарыосо-

товары

длительноготельногоис-

богоособогспроса

пользоваиспользова-ния-

спроса

ния

ТоварыТоварыкрай-

Вспомогатель--

нейкрайнейнеобхо-

Товарыпас-

ные материалы

Услуги

необходимдимостисти

пасивногоо

и услуги

спросаа

Товарыим-

импульсной

покупки

Рис. 11. Классификация товаров по целевому назначению

Широта товарной номенклатуры

			Товарная линия А	Товарная линия Б	Товарная линия В
			Товар А1	Товар Б1	Товар В1
	Длина
			Товар А2	Товар Б2	Товар В2
			Товар А3		Товар В3
			Товар А4		Товар В4
					Товар В5
					Товар В6

Рис. 12. Структура товарного микса

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

88

Продажи,

руб./год	Продажи
	Прибыль

Рост	Зрелость	Спад
Выведение		Этапы ЖЦТ
на рынок

Рис. 13. Концепция жизненного цикла товара

Таблица 10. Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта

Стратегия		Мероприятия
Модификация	Увеличение объема продаж:
рынка	1.	Завоевание доверия потребителей, не пользующихся ранее
		товарами или услугами данной фирмы.
	2.	Вывод товара на новые сегменты рынка.
	3.	Переключение внимания и интересов клиентов компаний-
		конкурентов на товары, производимые данной фирмой.
	4.	Стимулирование более интенсивного потребления товара
		покупателями (более интенсивное, многократное применение
		товара одним покупателем; разнообразие возможностей
	5.	и способов использования товара)
Модификация	1.	Повышение качества товара.
товара	2.	Улучшение свойств товара.
	3.	Улучшение внешнего дизайна и оформления товара
Модификация	1.	Организация непрерывного мониторинга за направлениями
маркетинга-		использования инструментов маркетинга.
микса	2.	Формирование и внедрение мероприятий с оптимальным
		целевым сочетанием инструментов маркетинга

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

89

Товарные стратегии фирмы

Стратегия инновации	Стратегия вариации	Стратегия
товара	товара	элиминации товара

Дифференциация

Вариация функцио-

Специализация

товара

нальных свойств

Диверсификация

Вариация физических

Изменение сорта

товара

свойств

Вариация

дизайна

Вариация

имиджа

Вариация имени,

марки

Вариация

обеспечения

доп. эффектов

Рис. 14. Товарные стратегии фирмы

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943
					90
					Тема 7
		Цены и ценовая политика в системе маркетинга
					Прибыль
	Добавленная ценность				Накладные расходы
ЦЕНА ПРОДАЖ		Полная себестоимость	Себестоимость добавленной		Косвенные издержки	Постоянные издержки (FC)	издержки (VC) Валовая прибыль
				ценности	Прямые издержки
					Материалы		Прямые
		Рис. 15. Структура цены с точки зрения производителя