Маркетинг

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

41

Выбор «жесткой» вертикальной интеграции целесообразен в следующих случаях:

отсутствует посредник, имеющий достаточную квалификацию для выполнения маркетинговых функций распределения (или число таких посредников невелико, и они уже заняты другими производителями);

налаживание взаимоотношений с конечными покупателями слишком дорого, либо все покупатели лояльны к уже существующим посредникам;

тесная координация усилий с посредниками является стратегическим условием успешности маркетинговой стратегии.

«Жесткая» вертикальная интеграция позволяет контролировать всю цепочку товародвижения от производителя к конечному потребителю, а значит, получать самую свежую информацию из «первых рук» - от конечных потребителей продукции. В ряде случаев вертикальная интеграция приводит к синергизму распределения и положительному эффекту масштаба.

«Гибкая» вертикальная интеграция позволяет использовать пре-

имущества «жесткой» и в то же время избежать ее недостатков. Выделяют управляемые вертикальные маркетинговые системы и контрактные вертикальные маркетинговые системы (система франчайзинга). Управляемые вертикальные маркетинговые системы – это системы каналов распре-

деления, где координация деятельности осуществляется за счет программ, разработанных одной фирмой или ограниченным числом компаний, а не за счет факторов рынка. При контрактных вертикальных маркетинго-

вых системах координация деятельности посредников и производителей достигается за счет подписания контрактов, где четко разделяется ответственность каждого за определенные операции.

Планирование сбыта – это система управления, связанная с анализом, прогнозированием, контролем, принятием решений об объемах продаж продукции компании в конкретные промежутки времени при оптимальном использовании маркетинговых, финансовых и трудовых ресурсов фирмы.

Планы по продажам разрабатываются в условиях значительной неопределенности, поэтому качество планирования зависит не только от таких критериев, как полнота (сочетание общих и частных планов), детализация, точность (особенно при краткосрочном планировании), но также от наличия нескольких вариантов реализации плана. Это позволяет приспособиться к изменениям внутренней и внешней среды фирмы.

Основные планируемые показатели:

объём реализации в физическом и денежном измерении; уровень складских запасов готовой продукции;

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

42

общая потребность в оборотных средствах для осуществления сбыта; уровень издержек на развитие сбыта и на продвижение продукции компании.

Характеристика посредников Дистрибьютор (ДБ) как юридическое лицо – это независимый оп-

товый посредник, действующий на основе договора, который он заключает с производителем (или его вендором1). В договоре оговариваются: территория действия ДБ, объемы продаж, прохождение таможни (при импорте), размер и условия товарного кредита, размер предельной торговой наценки ДБ, уровень логистических и маркетинговых услуг, которые обязан выполнять ДБ.

Производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой (реклама марки, буклеты, образцы и пр.), проводит обучение и консультации, если нужно – поставляет вспомогательное техническое (стенды, линии, приборы и т.д.) или торговое (холодильники, прилавки, витрины и т.д.) оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание, предоставляет товарный кредит.

Дистрибьютор обязан кроме того, что указывается в договоре по размеру оборота, удовлетворять другим требованиям производителя, в частности:

иметь современные склады для хранения товара; иметь собственную распределительную сеть; иметь хорошие связи с потребителями;

иметь представительный офис, соответствующий имиджу производителя;

иметь квалифицированный персонал.

Перечень требований к дистрибьютору сильно зависит от вида товара. Если товар простой и достаточно массовый, то более жёсткими требованиями будут к складскому хозяйству; если товар сложный, то жёсткие требования будут к квалификации персонала, к качеству оказываемых услуг.

Дилер2 – оптовый или розничный посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет. В вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора, т.е. ближе к потребителю. В коротком сбытовом канале дилер может непосредственно покупать товары у производителя и реализовать их потребителям.

С продавцом (производителем или дистрибьютором) заключается дилерский договор. Условия договора в основном те же, что и для дистрибьюторов.

1Вендор – продавец.

2Дилер – в переводе с англ. – делец.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

43

К дилерам предъявляются следующие требования:

иметь реальные выходы на рынки конечного покупателя (потребителя); иметь квалифицированный персонал;

иметь материальную базу (склады, транспорт, офис, демонстрационный зал, производственные помещения для предпродажной подготовки, обслуживания и ремонта); производить регулярные закупки в оговоренных объёмах;

иметь достаточно высокий имидж в глазах покупателей.

Годовой бюджетный план по сбыту распределяется по кварталам и месяцам.

Тема 9. Коммуникативная политика

Понятие коммуникативной политики. Ее составляющие: реклама; личная продажа; стимулирование сбыта; связи с общественностью. Место и роль рекламы в маркетинге. Планирование использования средства рекламы. Методы расчета рекламного бюджета.

Коммуникативная политика в системе маркетинга – это пер-

спективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товара и услуг) на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

По структуре коммуникативная политика включает два направления: межличностные коммуникации – общение и взаимодействие; неличностные коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций. Оба направления являются неотъемлемой частью коммуникативной программы фирмы.

Основными целями коммуникаций для фирм являются стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Выделяют следующие основные средства маркетинговых коммуникаций (коммуникативный микс): личная продажа; стимулирование сбыта; паблик рилейшнз; реклама; прямой маркетинг; спонсоринг; продуктплейсмент; брендинг и т.д.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

44

Реклама

Ф. Котлер предлагает следующее определение: реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

В период выведения товара на рынок используется информативная реклама. Ее цель – создать первичный спрос. На этапе роста используется увещевательная реклама для формирования избирательного спроса. Этап зрелости характерен напоминающей рекламой, которая заставляет потребителя вспомнить о товаре. Подкрепляющая реклама стремится убедить настоящих покупателей, что они сделали правильный выбор.

Реклама, помимо непосредственно продажи товара, решает и другие задачи:

распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре; получение запросов о более полной информации;

воздействие на лиц, принимающих решение о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;

помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар.

Различают три основных вида рекламы:

престижная реклама – реклама, формирующая долговременный престижный образ компании, не содержит адреса, телефонов, рекламирует только название фирмы; товарная реклама – реклама конкретного марочного товара;

смешанная реклама – реклама компании и ее продуктов.

Для формирования стратегии рекламы необходимо определить объект и предмет рекламы. Объект рекламного воздействия – вся совокупность потребителей, принадлежащих к данной целевой группе. Контингент потребителей можно делить по определенным признакам сегментации, а можно направлять усилия на все население. Предмет рекламы – товар или фирма (в зависимости от цели рекламы). Исходя из предмета рекламы, формируются средства и методы ведения рекламной кампании.

Средства распространения рекламы:

прямая реклама (директ-мейл и лично вручаемые материалы); реклама в прессе (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, буклеты, каталоги, литовки и т.п.); экранная реклама (кино, телевидение);

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

45

наружная реклама (плакаты, щиты, вывески); реклама на транспорте; реклама на месте продажи (мерчандайзинг); реклама на радио;

презентация – реклама путем показа товара в действии.

Оценка эффективности рекламы включает определение экономи-

ческой и психологической эффективности.

Стимулирование сбыта (СС)

Ф. Котлер определяет стимулирование сбыта как разнообразные побудительные средства (главным образом краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам. В качестве объекта стимулирования сбыта могут выступать покупатели, посредники и собственные продавцы.

Последнее время затраты на стимулирование заметно возросли и во многих компаниях превысили затраты на рекламу. По сравнению с рекламой СС вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж. СС на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что поощрения привлекают падких на скидки покупателей, которые меняют марку, как только появляется возможность получить большую скидку. Постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны конкурентов и не изменяют своих предпочтений. Таким образом, использовать средства СС выгодно конкурентам с малой рыночной долей, поскольку по затратам на рекламу они не могут соревноваться с лидерами.

Для оценки результатов программ по стимулированию сбыта используются три основных метода:

метод сравнения показателей сбыта – продажи до мероприятий, во время мероприятий, после мероприятий, спустя некоторое время;

метод опроса – опрос проводится во время проведения кампании или сразу после нее: мнение потребителей о программе, воспользовались ли они предложением, запомнилась ли программа и т.д.;

эксперименты (в период проведения мероприятий изучать, как реагируют различные группы потребителей на стимулы).

Брендинг

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения данной товарной марки среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

46

Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает потребителю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

основное его содержание;

функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

словесная часть марки и словесный товарный знак;

визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;

стоимостные оценки, показатели;

степень продвинутости бренда;

степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных

сегментах.

Не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого товарный знак, товарная марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

PR

Паблик рилейшнз (связи с общественностью), по Ф. Котлеру, включает в себя спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий. PR включают мероприятия, популяризующие достижения фирмы-производи- теля: общая политика предприятия, его история, система повышения квалификации и социальная политика, отдельные руководящие работники и т.д.

PR предполагает проведение сознательных, планируемых и продолжительных мероприятий, выполняющих функции:

информационную – сообщение о деятельности фирмы, ее возможностях, номенклатуре;

престижную – создание впечатления о высоком уровне технологии производства, широких связях фирмы, компетентности руководителей; барьерную – создание с помощью пропагандистских приемов за-

труднений конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок;

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

47

предрекламную – путем создания у покупателей определенных образов, ассоциаций, облегчающих впоследствии восприятия фирменной товарной рекламы;

напоминающую – пропаганда и реклама товарного знака и другие формы популяризации.

Для осуществления этих функций используются самые разнообразные средства – печатная информация, пресс-конференции, беседы, публичные лекции, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение стипендий и фондов, передача учетных пособий учебным заведениям, передача подарков и т.д.

Личная продажа рассматривается как устное представление товаров и услуг в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью их продажи. Личная продажа предполагает прямые коммуникации с покупателями, является каналом обратной связи и источником ценной информации как о рынке, так и о товаре и услуге, способствует становлению как формальных, так и неформальных отношений. Предпочтение личной продаже отдается в случае, когда есть крупные клиенты, потребители географически близко расположены, выпускаемые товары, услуги дорогостоящи.

Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовался для продвижения товаров производственнотехнического назначения. Однако развитие новых средств, мультимедиатехнологий и их применение в коммуникациях (например, телемаркетинг, радио, Интернет и др.) позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг.

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиен-

том стали называть прямым маркетингом.

С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют интегрированный прямой маркетинг – совокупность мультимедиатехнологий, или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например, проведение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.

Спонсоринг – это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности. Интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа.

При спонсоринге речь идет о коммуникативном инструменте, который характеризуется наличием услуги (спонсор) и услуги взамен (спонсируемый). При передаче посланий спонсоринга, особенно при спортивном и программном спонсоринге, задействованы средства массовой информации, чаще всего телевидение – вследствие этого спонсоринг может быть отнесен к односторонним и непрямым коммуникативным инструментам.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

48

Продукт-плейсмент – наименее развитая форма продвижения товара в рамках коммуникативной политики.

Под продукт-плейсментом понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

Наряду со спонсорингом, продукт-плейсмент является новой формой рыночных коммуникаций предприятия, которая в основном распространяется при использовании СМИ. Продукт-плейсмент определяется как платное позиционирование товара или марки в качестве реквизита в каком-либо игровом фильме, видео, клипе, телепрограмме и т.д.

Тема 10. Основы экономической оценки эффективности маркетинговой деятельности

Контроль эффективности маркетинговой деятельности. Виды эффективности маркетинга и система показателей. Подходы к оценке экономической эффективности маркетинга: выделение равной доли прибыли; пропорционально затратам на маркетинг; в соответствии с экспертной оценкой важности маркетинговой функции по сравнению с другими функциональными подразделениями предприятия.

Маркетинговая деятельность как процесс организации и осуществления функций маркетинга с целью формирования конкурентоспособного предложения, удовлетворяющего постоянно возобновляемый спрос потребителей и обеспечивающего прибыль фирме, требует непрерывно пополняемых финансовых, материальных, трудовых и информационных ресурсов.

Как видно, экономико-организационный механизм маркетинговой деятельности тесно связан с формой, размерами, объемами производства и уровнем конкурентоспособности той предпринимательской структуры, эффективность поведения которой маркетинговая деятельность обеспечивает совместно с другими функциональными подразделениями фирмы.

В качестве результата маркетинговой деятельности выступает специфический продукт-услуга, обеспечивающая прирост ценностей фирме за счет повышения эффективности обменных процессов между производителем и потребителем, между производителем и другими, вступающими в этот процесс субъектами рынка.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

49

В этом контексте маркетинговую деятельность можно рассматривать как процесс прироста ценностей во внутренней (производственной) и во внешней (среда обращения, рынок, потребитель) сфере предпринимательской и коммерческой деятельности.

Логика рациональной организации процесса всякого вида деятельности предполагает, что результат труда (деятельности) по своему натуральному или денежному содержанию должен покрывать первоначальные затраты капитала, возместить затраты на выплату материалов и затраченного живого труда, компенсировать фискальные издержки перед государственными и коммерческими банками, создать необходимый запас финансовых ресурсов для возобновления производства, принести запланированный размер прибыли.

Как видно, всякая деятельность предпринимательской структуры связана с определенными издержками (затратами), которые отражают структуру и объем необходимых ресурсов для осуществления этой деятельности и представляют собой полную себестоимость.

Себестоимость следует рассматривать как выраженные в денежной форме затраты (выплаты) предприятия, которые связаны с использованием основных фондов, сырья, материалов, топлива, энергии, информации, трудовых и других ресурсов, вовлекаемых в процесс его деятельности, например, производства и реализации продукции (работ, услуг).

Так, затраты (расходы) на маркетинговую деятельность, формирующие себестоимость маркетинговой деятельности, могут включать:

расходы на поиск (бенчмаркинг), подготовку и освоение новых технологий;

текущие расходы, связанные с планированием, организацией и управлением маркетинговой деятельностью;

расходы на подготовку и переподготовку кадров (повышение креативности маркетинговой деятельности)

расходы на мероприятия по повышению качества и уровня конкурентоспособности продукции;

расходы по обеспечению эффективности трансакций (переговоры, договоры и т.д.)

Эффективность маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий можно характеризовать отношением эффекта (результата) маркетинговой деятельности к затратам, которые связаны с этой деятельностью:

E = Э/З,

где Э – эффект (результат) маркетинговой деятельности, руб./год; З – затраты, необходимые для осуществления маркетинговой деятель-

ности, руб./год/год

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

50

Затраты, связанные с маркетинговой деятельностью, могут включать не только ежегодные расходы, но и капитальные затраты. В общем случае:

З = Ен * К + И,

где Ен – нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений, руб./год/руб.;

К – капитальные затраты, руб.; И – ежегодные расходы на осуществление маркетинговой деятельно-

сти, руб./год.

Затраты, которые включают ежегодные издержки и ежегодные нормативные отчисления от используемых капитальных затрат, называют приведенными, соразмерными затратами:

Зпр = Ен * К + И.

При проведении маркетинговых мероприятий, требующих капитальных затрат, распределенных во времени, следует учитывать и фактор времени. Это осуществляется с помощью коэффициента дисконтирования

(Ед):

Ед = 1 / (1+Е)',

где Е – ставка дисконтирования.

Так, если через t лет будет получен эффект (или произведены затраты ресурсов) величиной Э, то при ставке дисконтирования, равной Е, приведенная (к текущему году) современная его величина (Эс) составит

Эс = Э / (1+Е)',

т.е. будет учтено дискретное реинвестирование капитальных затрат для получения процентов, что используется, например, при анализе эффективности инвестиционных маркетинговых проектов [3].

Общие затраты на маркетинговую деятельность должны включать более развернутую структуру текущих затрат и возможных капитальных затрат, которые необходимы для осуществления технологического процесса маркетинга применительно к конкретной ситуации и состоянию маркетинговой среды [1].

Общие текущие затраты на маркетинговую деятельность (Иомд) должны включать:

Иомд = Изп + Имэ + Иам + Ит.р. + Ит + Ик + Ид + Исб + Истим + Итрансак + Ибр + + Ими + Иорг + Иорг + Имм + Имк + Ииом + Ипроч (руб./год),

где Изп – расходы на заработную плату; Имэ – расходы на материалы и энергию;