Маркетинг

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

51

Иам – амортизационные расходы; Ит.р. – расходы на текущий ремонт;

Ит – затраты на организацию и проведение товарной политики; Ик – затраты на организацию и проведение коммуникативной политики; Иц – затраты на организацию и проведение ценовой политики; Исб – затраты на организацию и проведение сбытовой политики;

Истим – затраты по стимулированию потребителя и других субъектов маркетинговой системы;

Итрансак – транзакционные издержки, затраты, связанные с организацией и проведением маркетинговых акций со всеми субъектами маркетинговой цепочки (договора, сделки, переговоры и т.д.);

Ибр – затраты на разработку и использование бренда; Ими – затраты на маркетинговые исследования и бенчмаркинг;

Иорг – затраты на разработку и формирование организационной структуры отдела (управления) маркетинга;

Иорг – затраты, связанные с организацией рабочего места маркетолога; Имм – затраты, связанные с управлением маркетингом, на маркетинг-

менеджмент; Имк – затраты на разработку и эксплуатация системы маркетинг-

контроллинга; Ииом – затраты на информационное обеспечение процесса организации,

осуществления, планирования и управления маркетингом.

Капитальные затраты на маркетинговую деятельность (Комд) могут включать:

Комд = Кзд.с + Киом + Кск.о = Ктр + Кмер,

где Кзд.с – затраты, связанные с использованием зданий и сооружений; Киом – затраты на информационное обеспечение маркетинга (ПК, сети,

Интернет и т.д.); Кск.о – затраты на складское оборудование;

Ктр – затраты на сооружение транспортной сети; Кмер – затраты на маркетинговые инвестиционные мероприятия в рам-

ках проводимой маркетинговой политики и стратегий.

Для экономического обоснования инвестиционных маркетинговых мероприятий (проектов) используются следующие показатели эффективности:

-чистая (приведенная) текущая стоимость (NPV);

-внутренняя норма прибыли (IRR);

-коэффициент рентабельности (PI);

-срок окупаемости (Ток).

Расчетные выражения для определения этих показателей эффективности приведены в литературных источниках [1, 6, 7].

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

52

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ К РАЗДЕЛУ 2

Тема 6

1.Назовите элементы комплекса маркетинга (модель «4Р»).

2.Что такое многоуровневая модель товара? Раскройте ее суть на примере конкретного товара.

3.Назовите основные критерии, лежащие в основе классификации товаров.

4.Дайте характеристику маркетинговых стратегий на этапе зрелости ЖЦТ.

5.Поясните, какие вы видите различия в таких стратегиях товарной политики, как дифференциация и инновация.

Тема 7

1.Назовите и раскройте содержание ценообразующих факторов, лежащих в основе формирования цены на товар.

2.Перечислите этапы ценообразования. Что вы понимаете под анализом цен и товаров конкурентов в процессе ценообразования?

3.Раскройте сущность стратегии «проникновения на рынок». Назовите условия, при которых фирма прибегает к ее реализации.

4.Какие виды скидок вы знаете? Обоснуйте необходимость применения, например, кумулятивной скидки.

5.На каких принципах основано определение (формирование) базовой цены на товар?

Тема 8

1.Назовите основные цели сбытовой политики предприятия. Как они согласуются с целями фирмы?

2.Охарактеризуйте прямой канал (метод) сбыта. При каких условиях он наиболее предпочтителен для предприятия?

3.Назовите способы интеграции, используемые оптовой торговлей. Обоснуйте целесообразность выбора «жесткой» вертикальной интеграции.

4.Дайте определение понятия «планирование сбыта». Назовите основные планируемые показатели.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

53

5.Укажите основополагающие принципы работы таких посредников, как дилер и дистрибьютор.

Тема 9

1.Раскройте структуру коммуникативного микса. При реализации каких целей фирмы наиболее эффективным будет использование стимулирования сбыта?

2.Назовите задачи, решаемые, в том числе, с помощью рекламы.

3.Каковы средства распространения рекламы? Назовите носители рекламы.

4.Какова основная цель при применении фирмой такого инструмента коммуникативного микса, как PR?

5.Как вы думаете, какие существуют недостатки при использовании такого инструмента коммуникативного микса, как продукт-плейс- мент? А достоинства?

Тема 10

1.Что вы понимаете под эффектом и эффективностью маркетинговой деятельности?

2.Как вы понимаете взгляд на маркетинговую деятельность как на процесс прироста ценности во внутренней и внешней среде?

3.Раскройте структуру капитальных затрат на маркетинговую деятельность? Чем они отличаются от текущих затрат на маркетинговую деятельность?

4.Охарактеризуйте состав затрат на маркетинговую деятельность.

5.Что такое приведенные затраты? Почему необходим их расчет при анализе экономической эффективности маркетинговой деятельности?

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

54

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА СТУДЕНТОВ

Рабочая программа дисциплины «Маркетинг» для студентов заочной формы обучения предполагает три контрольных точки, в том числе контрольную работу и расчетно-графическую работу, состоящую из двух частей (модулей). На подготовку к сдаче каждой контрольной точки отводится не менее 30 часов внеаудиторной работы студента.

2.1. КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Контрольная работа является начальным этапом аттестации студента по курсу «Маркетинг» и сдается на кафедру для проверки через 1 месяц после установочной сессии.

Контрольная работа оформляется в соответствии с правилами, должна иметь нумерацию и место для рецензии.

В конце работы следует привести список использованной литературы. Контрольная работа должна быть подписана студентом с указанием даты ее выполнения.

Контрольная работа оценивается по балльно-рейтинговой системе и имеет диапазон оценивания от 0 до 20 баллов. При выставлении оценки большое значение имеют проявленная студентом самостоятельность, полнота и аргументация ответов, а также культура оформления работы.

Предлагается четырнадцать вариантов контрольных заданий, каждый из которых содержит 3 вопроса: общего характера (ответ на которые позволит судить о подготовленности студента в основных вопросах изучаемой дисциплины) и теоретико-аналитического характера (требующие умения проводить сравнительный анализ и обосновывать свою точку зрения).

Номер варианта соответствует начальной букве фамилии студента:

Номер варианта	1	2	3	4	5	6	7
Начальная буква	А-Б	В-Г	Д-Е	Ж-З	И-К	Л-М	Н-О
фамилии студента
Номер варианта	8	9	10	11	12	13	14
Начальная буква	П-Р	С-Т	У-Ф	Х-Ц	Ч-Ш	Щ-Э	Ю-Я
фамилии студента

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

55

Студентам рекомендуется максимально иллюстрировать ответы на вопросы конкретными примерами, в зависимости от характера работы и занимаемой должности.

Ответы на вопросы должны быть исчерпывающими и лаконичными, сопровождаться примерами, ссылками на источник информации, иллюстрированным материалом рекламного характера.

Задания контрольной работы

Вариант 1

1.Функции маркетинга. Каким образом они взаимосвязаны и в совокупности формируют процесс маркетинга?

2.Многоуровневая модель товара. Раскройте ее суть на примере конкретного товара.

3.Структура коммуникативного микса. При реализации каких целей фирмы наиболее эффективным будет использование стимулирования сбыта?

Вариант 2

1.Принципы маркетинга. Как они отражаются в определениях маркетинга?

2.Сегментация рынка: методы, критерии. В чем различия сегментации промышленного и потребительского рынка?

3.Цели и задачи фирмы, решаемые с помощью рекламы. Каковы ограничения использования этого метода продвижения?

Вариант 3

1.Сущность, преимущества и ограничения производственной концепции. Применяется ли она только производственными предприятиями? Обоснуйте.

2.SWOT-анализ. Какие разделы SWOT-анализа относятся к внешней среде, а какие – к внутренней среде? Что следует указывать в графе «возможности»: стратегические альтернативы, которые может избрать предприятие, или рыночные тенденции, которыми могут воспользоваться все конкуренты?

3.Содержание ценообразующих факторов, лежащих в основе формирования цены на товар.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

56

Вариант 4

1.Сущность, преимущества и ограничения сервисной концепции. Применяется ли она только предприятиями сферы услуг? Обоснуйте.

2.Место маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе.

3.Понятие «планирование сбыта». Назовите основные планируемые показатели.

Вариант 5

1.Взаимосвязь целей предприятия и целей маркетинговой деятель-

ности.

2.Маркетинговые исследования товара, потребителей и конкурентов. Их взаимосвязь.

3.Перечислите этапы ценообразования. Что вы понимаете под анализом цен и товаров конкурентов в процессе ценообразования.

Вариант 6

1.Типы организационных структур службы маркетинга на предприятии. Какие из них способствуют более эффективному достижению целей маркетинга и соблюдению принципов маркетинга?

2.Сущность бенчмаркинга, его преимущества по сравнению с другими видами маркетинговых исследований.

3.Средства и носители рекламы. Охарактеризуйте имиджевую рекламу. В чем ее отличия от товарной?

Вариант 7

1.Традиционная и социально-этическая маркетинговые концепции.

Вчем сходства и отличия. Приведите примеры.

2.Элементы комплекса маркетинга (модель «4Р»). Перечислите основной инструментарий миксов: товарного, договорного, распределительного; коммуникативного. Синергетический эффект.

3.Способы интеграции, используемые оптовой торговлей. Обоснуйте целесообразность выбора «жесткой» вертикальной интеграции.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

57

Вариант 8

1.Процесс сегментации рынка и его роль в маркетинговой деятель-

ности.

2.Цели и процесс осуществления репозиционирование товара на

рынке.

3.Различия стратегий товарной политики: вариация и инновация. Условия реализации.

Вариант 9

1.Роль маркетинга в воспроизводстве спроса.

2.Маркетинговая среда. Критерий разделения маркетинговой среды на внешнюю и внутреннюю, а внешней, в свою очередь, – на микро- и макрофакторы.

3.Сущность стратегии ценообразования «проникновение на рынок». Назовите условия, при которых фирма прибегает к ее реализации.

Вариант 10

1.Факторы внешней маркетинговой макросреды и метод ее анализа.

2.Основные критерии, лежащие в основе классификации товаров.

3.Цели фирмы при использовании PR. В чем отличие целей фирмы при использовании ею рекламы и PR?

Вариант 11

1.Сбытовая и традиционная маркетинговая концепции. В чем их отличия. Приведите примеры.

2.Различия между недифференцированным, дифференцированным и концентрированным маркетингом. Приведите примеры.

3.Цели сбытовой политики предприятия. Как они согласуются с целями фирмы?

Вариант 12

1. Модель пяти конкурентных сил Портера. В каком случае сила влияния поставщиков / потребителей оценивается как высокая: когда они многочисленны или малочисленны?

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

58

2.Характеристика маркетинговых стратегий на этапе зрелости ЖЦТ.

3.Прямой канал (метод) сбыта. При каких условиях он наиболее предпочтителен для предприятия?

Вариант 13

1.Факторы внешней маркетинговой микросреды и метод ее анализа.

2.Сходства и отличия маркетинговых исследований и исследований

рынка.

3.На каких принципах основано определение (формирование) базовой цены на товар?

Вариант 14

1.Источники информации, используемые в кабинетных и полевых маркетинговых исследованиях.

2.Цели и процесс осуществления позиционирования товара на рынке.

3.Достоинства и недостатки использования продукт-плейсмента. Обоснуйте.

2.2. РАСЧЕТНО-ГРАФИЧЕСКАЯ РАБОТА

Расчетно-графическая работа состоит из двух модулей. При определении количества заданий каждого модуля предполагается, что студенту потребуется в среднем около 30 академических часов на выполнение одного модуля. Расчетно-графическая работа оценивается по балльнорейтинговой системе и имеет диапазон оценивания от 0 до 20 баллов за каждый модуль.

На первой лекции курса «Маркетинг» студент получает бланк задания расчетно-графической работы и заполняет его верхнюю часть. Лектор в зависимости от вида предприятия, на котором работает студент, и характера обслуживаемого рынка отмечает несколько заданий из первого и второго модуля курса и возвращает бланк студенту на последнем занятии установочной сессии. Расчетно-графическая работа и заполненный бланк задания сдается студентом на кафедру в срок не позднее, чем за 10 дней до итоговой аттестации по курсу «Маркетинг» (экзамена, зачета).

Для регистрации выполненной работы на кафедре маркетинга студенту необходимо (обязательно) предоставить справку с места работы, без которой расчетно-графическая работа на кафедре не регистрируется и не принимается к проверке.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

59

Бланк заданий расчетно-графической работы

Заполняется студентом:

Фамилия, имя, отчество:______________________________________________

Должность: ______________________________________________________________

Место работы: ___________________________________________________________

Характер деятельности предприятия: коммерческий / некоммерческий Тип покупателей: физические лица / юридические лица Размер предприятия: малое / среднее / крупное

Сфера деятельности_______________________________________________________

Вид деятельности, продукция / услуги предприятия: ____________________________

__________________________________________________________________________

Заполняется преподавателем:

		МОДУЛЬ 1
	№	Формулировка задания	Отметка
			о выполнении
	1.	Определите концепцию управления маркетингом, которой сле-
		дует организация
	2.	Охарактеризуйте тип организационной структуры службы мар-
		кетинга компании
	3.	Оцените угрозы по модели пяти конкурентных сил М. Портера
	4.	Постройте конкурентную карту рынка
	5.	Проведите PEST-анализ
	6.	Проведите SWOT-анализ
	7.	Выберите виды маркетинговых исследований, которые целесо-
		образно проводить организации
	8.	Оцените емкость рынка конкретного товара / услуги организации
	9.	Предложите критерии сегментации рынка, который обслужива-
		ет организация
	10.	Составьте профиль целевого сегмента покупателей
	11.	Охарактеризуйте стратегию позиционирования компании
	12.	Охарактеризуйте стратегию роста организации по матрице
		И. Ансоффа
	13.	Охарактеризуйте конкурентную стратегию компании по клас-
		сификации М. Портера
	14.	Охарактеризуйте социально-этические принципы, которым сле-
		дует организация
	15.	Охарактеризуйте миссию и цели организации / компании

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

		60
		МОДУЛЬ 2
	№	Формулировка задания	Отметка
			о выполнении
	1.	Определите стадию жизненного цикла конкретного выпускае-
		мого товара/ оказываемой услуги и предложите соответствую-
		щую маркетинговую стратегию
	2.	Предложите меры по повышению качества оказываемых услуг
	3.	Оцените широту, длину, глубину и согласованность номенкла-
		туры товаров / услуг организации
	4.	Охарактеризуйте один из товаров как «товар в реальном испол-
		нении» и «товар с подкреплением»
	5.	Оцените эластичность спроса по цене на один из товаров / услуг
	6.	Выберите и обоснуйте подход к установлению цены на кон-
		кретный новый товар / услугу
	7.	Выберите и обоснуйте подход к установлению цены на кон-
		кретный товар/ услугу, присутствующую на рынке продолжи-
		тельное время
	8.	Спрогнозируйте реакцию основных конкурентов на инициативу
		компании по повышению / понижению цен
	9.	Охарактеризуйте систему скидок при реализации продукции,
		применяемую в компании, или предложите свои виды скидок
	10.	Охарактеризуйте уровни каналов сбыта товаров компании
	11.	Предложите перечень критериев выбора торговых посредников
	12.	Обоснуйте выбор средств рекламы для компании / организации
		и составьте медиаплан на один квартал / год
	13.	Предложите мероприятия по повышению имиджа организации
	14.	Предложите мероприятия стимулирования сбыта конкретного
		товара / услуги
	15.	Опишите конкретную рекламную кампанию и оцените ее эф-
		фективность

Задание выдал преподаватель: _______________________________________________

(подпись, ФИО, ученая степень, должность)

Дата: ______________________

Примечания:

1.Состав заданий определяется преподавателем в зависимости от сферы занятости студента.

2.Все задания выполняются не на абстрактном уровне, а применительно к компании / организации, в которой работает студент. В зависимости от уровня развития маркетинговой функции в компании студент может либо охарактеризовать существующую маркетинговую стратегию, либо предложить свои маркетинговые мероприятия.

3.Если студент не работает, задания выполняются на примере деятельности СПбГУЭФ на образовательном рынке.