Маркетинг

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

31

РАЗДЕЛ 2 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И ЭФФЕКТИВНОСТЬ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тема 6. Товар в системе маркетинга. Жизненный цикл товара. Товарная политика

Модель «4Р» (маркетинг-микс). Многоуровневая модель товара. Классификация товаров. Номенклатура и ассортимент. Товарная марка. Жизненный цикл товара. Товарная политика. Стратегии товарной политики.

Для воздействия на покупателей и другие субъекты системы маркетинга с целью достижения поставленных фирмой целей необходим инструментарий. Таким инструментарием является маркетинг-микс (комплекс маркетинга). Комплекс маркетинга или модель «4Р» (Дж. Маккарти, 1960) включает в себя такие элементы, как товар, цена, распределение, продвижение. Варьирование инструментарием маркетинга позволяет найти оптимальное их сочетание для решения, как конкретной тактической задачи, так и стратегических задач маркетинга.

Многоуровневая модель товара рассматривает товар как много-

слойную иерархию его характеристик, в центре которой лежит базовая потребность.

1-й уровень – ядро товара (товар по замыслу, базовая потребность) – формирует основное назначение (выгоду) продукта. Данный уровень связан с основным предназначением продукта, рассматриваемым с точки зрения удовлетворения потребности.

2-й уровень – товар в реальном исполнении (физические характеристики продукта, продукт в обыденном употреблении): упаковка, уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марка товара. На данном уровне формируются так называемые товары-субституты, т.е. товары, удовлетворяющие одинаковую потребность, но реализованные с использованием разных технологий.

3-й уровень – товар с подкреплением (расширенные характеристики продукта): условия поставки и кредитования, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии. Они дополняют потребительскую стоимость, как в материальном, так и в нематериальном виде.

4-й уровень – товар в полном смысле (полный товар): характеристики продукта, обусловленные личностными особенностями потребителя (общественное признание, престиж, мода, имидж, бренд).

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

32

Классификация товаров. Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей.

Товары можно классифицировать традиционно по продолжительности использования, материальности и сфере применения. Соответственно каждый тип товаров требует особой маркетинговой стратегии.

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.

Товар-микс (товарная номенклатура) – совокупность всех ассор-

тиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

Товарный ассортимент (товарная линия) – это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.

Товарная номенклатура характеризуется определенной широтой, длиной и глубиной:

широта – показатель предлагаемого компанией количества ассортиментных групп (например, Procter&Gamble производит множество различных ассортиментных групп: стиральные порошки, зубные пасты, мыло, подгузники, бумажные салфетки, средства по уходу за волосами, кожей и т.д.);

длина показывает общее количество товарных единиц. Можно говорить о средней длине товарной линии. Для этого необходимо разделить общее количество товарных единиц (100) на количество товарных линий (5);

глубина товара-микс показывает, в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментного ряда. Например, Crest выпускается в упаковках трех размеров и двух разновидностей. Следовательно, глубина составляет для данного товара 6;

насыщенность – общее число товаров; средняя насыщенность

(средняя товарная линейка) – это отношение общего числа товаров к количеству ассортиментных групп;

согласованность (гармоничность) товара-микс показывает степень близости различных товарных линий с точки зрения конечного использования товаров, каналов распределения и т.д. Товарные линии P&G согласованы между собой постольку, поскольку все они являются потребительскими товарами и распространяются по одним и тем же каналам, но имеют разные потребительские функции.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

33

Вышеназванные четыре измерения определяют четыре основные направления стратегии товара или четыре способа расширения дея-

тельности предприятия:

создание новых товарных линий, а значит, расширение товарамикса; удлинение каждой из существующих товарных линий;

создание новых вариантов каждой из существующих товарных линий, углубление товара-микса;

увеличение или уменьшение согласованности товара-микса в зависимости от того, стремится ли компания завоевать устойчивую репутацию в узкой сфере или ориентируется на операции в нескольких областях.

Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Марка включает в свой состав также следующие термины:

марочное имя – часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены;

марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Это может быть рисунок, символ, отличительные цвет или шрифтовое оформление;

товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак.

Разновидностью товарного знака является логотип, в основе которого лежит текст, имеющий особый графический образ. В этом случае именно само графическое представление текста играет самостоятельную роль.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, раз-

личают марку производителя и частную марку.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Товар имеет циклические измене-

ния во времени, показателями которого выступают объем продаж и размер прибыли. Совокупность таких циклов (стадий) товара представляет собой ЖЦТ.

Стратегии маркетинга на этапах жизненного цикла товара

Этап внедрения 1. Стратегия «снятия сливок» – высокие цены на новый товар и уси-

ленная реклама в СМИ. Условия:

большая часть рынка потребителей не знакома с товаром; потребители могут заплатить за него высокую цену;

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

34

фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции.

2. Стратегия проникновения – низкие цены на новый товар, но не на длительный период. Усиленная реклама. Затем, когда потребители приучатся к потреблению товара, цены поднимают. Позволяет быстро увеличить объемы реализации и сократить издержки на производство товаров. Условия:

большая емкость рынка; эластичный спрос у большинства покупателей;

есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов.

3. Стратегия вытеснения – устанавливаются низкие цены на продолжительное время. Умеренная реклама в СМИ. Потребитель покупает товар, поскольку он дешевый. Условия:

большая емкость рынка; рынок знаком с товаром; рынок чувствителен к ценам;

спрос менее чувствителен к рекламе, чем к ценам.

Этап роста:

выпуск новых моделей и модификаций, а также расширение номенклатуры размеров, ароматов и т.п., чтобы защитить основной товар; выход на новые сегменты рынка; расширение действующих каналов сбыта и поиск новых;

врекламе переход от осведомления к стимулированию предпочтения

ввыборе;

снижение цен для привлечения потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара.

Этап зрелости Модификация рынка – увеличение объемов продаж за счет привле-

чения новых потребителей или за счет увеличения интенсивности использования товара. Варианты стратегии модификации рынка:

привлечь на свою сторону потребителей товаров-заменителей; выйти на новые сегменты рынка, выделенные по новым критериям сегментации (культурным, географическим, психологическим, и

т.п.);

переманить на свою сторону потребителей конкурентов; стимулировать более частое использование товара; стимулировать более интенсивное потребление товара;

поиск новых и более разнообразных способов использования товара и предложение их потребителям.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

35

Модификация продукта:

стратегия повышения качества стратегия улучшения свойств

стратегия улучшения внешнего оформления

Модификация маркетинг-микса:

цена – скидки, специальные предложения, бесплатные услуги и т.п.; сбыт – использование нетрадиционных каналов распределения товара; стимулирование сбыта – купоны, лотереи, конкурсы и т.п.; кадровые изменения – увеличение торгового персонала, переобуче-

ние, изменения форм оплаты труда и стимулирования работников и т.п.;

обслуживание – предоставление большего количества и объема услуг, совершенствование их качества.

Этап спада:

модификация товара и обновление его жизненного цикла; резкое сокращение расходов и распродажа товаров среди консервативных покупателей, затем снятие товара с производства;

выход на новые рынки или поиск новых сфер использования товара. Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для покупателя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. В общем случае товарная политика охва-

тывает три крупные проблемы:

создание и ввод на рынок новых товаров; модификация товаров, имеющихся в производственной программе;

дальнейшее производство имеющих ранее спрос товаров. Цели товарной политики:

1.Обеспечение прибыли.

2.Увеличение товарооборота.

3.Приумножение доли рынка, на котором действует фирма.

4.Снижение расходов на производство и маркетинг.

5.Повышение имиджа.

6.Рассеивание риска.

Проведение эффективной товарной политики связано с двумя крупными проблемами:

рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для заме-

ны товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

36

Товарная политика включает следующие стратегии: инновацию, модификацию и элиминацию.

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы.

Модификация товара – наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечение новых покупателей для его покупки. В процессе модификации изменяют прежние свойства товара, либо производство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

Тема 7. Цены и ценовая политика в системе маркетинга

Система факторов формирования цены в условиях рынка. Этапы ценообразования: постановка задач, определение уровня спроса, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены. Методы ценообразования: затратные, ориентированные на спрос, конкурентные, маркетинговые. Ценовые стратегии: стратегия высоких и низких цен, стратегия дифференцированных цен, единых цен, стратегия дискриминации.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

37

Основные ценообразующие факторы – цена производства, состоя-

ние денежной сферы, соотношение спроса и предложения, конкуренция, государственное регулирование цен, качество товара, объем поставок, взаимоотношение между продавцом и покупателем, условия поставки.

Этапы ценообразования:

1.Постановка задач ценообразования. Возможные цели: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства по доле рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара.

2.Определение спроса. Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах, не забывая также о том, что на его уровне могут сказаться другие факторы, такие как реклама, периоды наибольшего потребления и др.

3.Оценка издержек.

4.Анализ цен и товаров конкурентов.

5.Выбор метода ценообразования (определение базовой цены). Минимально возможная цена определяется себестоимостью продук-

ции, максимальная – наличием каких-либо уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров-заменителей и товаров-конкурентов задают средний уровень цен.

Методика определения базовой цены зависит от метода ценообразования. Затратные методы предполагают расчет цен продажи на товары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства некой определенной величины – нормы прибыли. При методе ценообразования через анализ спроса цена определяется в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимальных прибылей. Определение цены с ориентацией на конкуренцию предполагает учет конкурентной ситуации и конкурент-

ного положения фирмы на рынке. Маркетинговые методы ценообразо-

вания предполагают, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются, прежде всего, мнения, требования самих покупателей и их возможности приобрести тот или иной товар.

6. Установление окончательной цены.

Все предыдущие этапы были направлены на снижение диапазона цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена. Окончательная цена – это цена, которая принесет фирме максимальные прибыли.

При этом следует обратить внимание на психологические факторы цены:

психологические пределы цен – особые величины цен, при которых продажи могут резко возрасти или упасть. Установлено, что потребитель благожелательно относится к нечетным и неокругленным ценам; шкала цен на товары различной классности – многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым должны приспособиться

производители и торговцы;

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

38

ценообразование, ориентирующееся на назначение товара, используется в связи с тем, что один и тот же товар может иметь несколько предназначений, и, чтобы быть выгодно проданным, он должен быть оценен таким образом, чтобы соответствовать его назначению.

Система скидок:

количественная скидка устанавливается с целью сохранения максимально возможного объема продаж;

накапливаемая кумулятивная скидка зависит от общей суммы покупок клиента за период; торговая скидка предоставляется оптовым и розничным торговцам;

скидка при оплате наличными представляет собой снижение цены для тех покупателей, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета;

сезонная скидка устанавливается для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг.

Виды ценовой стратегии:

стратегия высоких цен или снятия сливок – продажа товара первоначально по ценам значительно выше цен производства, а затем постепенное их снижение. Характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает в начале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям все более простые и дешевые варианты этого товара;

стратегия низких цен или проникновения на рынок заключается в первоначальной продаже товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью завоевать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает существенную долю на стадии роста, затем повышает цены на свои товары;

стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

Разновидностями данной стратегии являются:

стратегия льготных цен – льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма заинтересована. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж;

стратегия дискриминационных цен – дискриминационные цены используются по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

39

данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к проявляющим крайнюю заинтересованность в товаре, нежелательным для фирмы покупателям; стратегия единых цен – установление единой цены для всех потре-

бителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, делает возможными продажи по каталогам, посылочную торговлю;

стратегия гибких эластичных цен – изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться;

стратегия престижных цен – продажа товаров по высоким ценам на сегментах рынка, обращающих особое внимание на качество, товарную марку и фактор престижности; стратегия тесного увязывания цен с качеством товара – установление

цены на уровне, соответствующем качеству товара.

Тема 8. Сбытовая политика

Содержание сбытовой политики. Понятие дистрибьюции. Цели и задачи сбыта. Типы каналов сбыта и выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный). Виды охвата рынка: интенсивный, селективный, эксклюзивный. Виды посредников и их характеристика: оптовики, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры. Решение о выборе посредников и определению условий сотрудничества.

Дистрибьюция – это функциональный комплекс, состоящий из сбытовой, логистической и маркетинговой систем, предназначенный для организации хранения, продажи и перемещения товара от производителя к покупателю. Главной задачей дистрибьюции является создание оптимальной организационной структуры сбыта и логистики, исходя из требований экономичности, продуктивности и удобства для клиентов.

Сбытовая политика – система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров на конкретном рынке или конкретному клиенту.

Основные цели сбытовой политики: увеличение объёмов продаж;

увеличение рыночной доли компании или отдельной торговой марки; увеличение прибыли;

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

40

удержание доли рынка (сегмента) или удержание занятой ниши; выход на новый рынок и завоевание доли целевых сегментов; вывод нового товара на рынок; привлечение новых клиентов и клиентов конкурентов; удержание старых клиентов.

Наиболее важные стратегические решения при организации сбыта:

1.Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т.д.).

2.Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).

3.Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).

4.Определение типов посредников (оптовая торговля, розничная торговля) и определение их роли в каналах сбыта.

5.При развитии регионального сбыта – определение уровня централизации решений в области сбыта.

6.Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).

7.Принятие решения о необходимости конкуренции, как в каналах сбыта, так и между каналами.

Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен. Решение о каналах сбыта принимается на основании финансовых расчетов (прогноз оборота, издержек и прибыли), экспертных оценок.

Как правило, следует рассмотреть три варианта сбытовых каналов:

1.Прямые каналы.

2.Сбытовые каналы через посредников (длинный или короткий).

3.Комбинированные каналы.

В качестве критериев выбраны три главных показателя: типы покупателей, тип товара и особенности компании-продавца. Для современной оптовой торговли характерно использование различных способов интеграции, которые определяют структуру организации маркетинговых каналов распределения. Способ организации каналов в значительной степени определяется решением вопроса «создать или купить». В связи с этим выделяют несколько основных форм организации маркетинговых каналов:

«жесткая» вертикальная интеграция: самостоятельное создание каналов распределения;

«гибкая» вертикальная интеграция: покупка или добровольное объединение производителя с фирмами-посредниками; заключение договоров с независимыми посредниками.