Маркетинг

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

21

вой разведки повышается в условиях турбулентности внешней среды и отсутствия открытой качественной информации. Она используется в следующих случаях:

при инвестировании в разработку нового товара, чтобы узнать направления конкурирующих исследований;

при выборе стратегического партнера, который может оказать существенное влияние на прибыльность и имидж.

Бенчмаркинг – это метод повышения конкурентоспособности фирмы за счет поиска, изучения и адаптации к собственным условиям наилучших методов осуществления бизнес-процессов вне зависимости от сферы их текущего применения. Термин «бенчмаркинг» образован от английского benchmark – стандарт, ориентир. Бенчмаркинг связан с поиском и изучением наилучших методов организации рабочих процессов, которые становятся эталоном или ориентиром для фирмы. Это происходящий по четким правилам поиск и установление стандартов, на которые можно будет равняться во внутрифирменном планировании.

Бенчмаркинг относится к добросовестным методам конкуренции. От маркетинговой разведки он отличается принципом добровольности предоставления информации партнером по бенчмаркингу.

Понятие «бенчмаркинг» предполагает сравнение. Поэтому для его осуществления необходим партнер, т.е. компания, готовая организовать обмен информацией о методах ведения выбранного бизнес-процесса. В зависимости от партнера–поставщика информации выделяется четыре вида бенчмаркинга:

внутренний (сравниваются бизнес-процессы аналогичных подразделений внутри предприятия);

конкурентный (сравниваются бизнес-процессы конкурирующих предприятий);

внешний (сравниваются бизнес-процессы предприятий, принадлежащих одной отрасли, но обслуживающих разные покупательские сегменты, т.е. не являющихся прямыми конкурентами);

функциональный (сравниваются аналогичные бизнес-процессы предприятий из разных отраслей).

Маркетинговые исследования могут быть сложными или простыми, что определяется масштабностью цели исследования, объемом требуемой информации, сложностью анализа и т.д. Однако вне зависимости от сложности исследований всегда необходимо руководствоваться следующими

принципами:

объективность; точность, тщательность;

комплексность, системность; постоянность.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

22

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения:

1.Определение проблемы, объекта и целей исследования.

2.Определение источников информации и методов сбора данных; составление плана исследования.

3.Сбор информации.

4.Анализ информации.

5.Подготовка рекомендаций и их использование руководством.

Цели маркетингового исследования бывают:

поисковыми, т.е. предусматривающими сбор предварительных данных, чтобы определить масштабы проблемы и правильность ее постановки;

описательными, т.е. предусматривающими описание существующих явлений (например, определение емкости рынка одежды СанктПетербурга или исследование процесса выбора конкретной марки и модели пылесоса);

экспериментальными, т.е. предусматривающими проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи (например, изменение упаковки увеличит объем продаж на 10%).

По способу получения информации выделяют кабинетные и полевые исследования.

Кабинетные исследования базируются на уже имеющейся, вторичной информации. Их источниками являются внутренняя отчетность фирмы, статистические ежегодники, публикации государственных органов и торгово-промышленных палат, отраслевая аналитика, публикации научноисследовательских институтов и консалтинговых компаний, периодика и т.д. Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер.

В случаях, когда кабинетное исследование не дает нужного результата, проводят полевое исследование, основанное на первичных данных. Основными методами получения первичных данных являются:

опрос; наблюдение; эксперимент.

Эксперимент – это манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.

Важным видом маркетингового экспериментирования является пробный маркетинг. Наиболее часто цель пробного маркетинга состоит в оценке потенциального объема продаж нового товара. Пробный маркетинг классифицируется на стандартный, контролируемый и имитационный.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

23

При применении стандартного пробного маркетинга фирма испы-

тывает товары через обычные каналы сбыта товаров на ограниченной территории. Это дорогой, длительный и неконфиденциальный метод, дающий, однако, самые достоверные результаты.

При контролируемом пробном маркетинге реализация товаров осуществляется через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Однако реакция отобранных сбытовых каналов, возможно, не будет полностью повторена всеми дистрибьюторами.

Имитационный пробный маркетинг предполагает изучение реак-

ции потребителей на новый продукт в лабораторных условиях, имитирующих реальные.

Результат полевого маркетингового исследования представляется в виде отчета, куда входит следующая информация:

цель исследования; общее описание генеральной совокупности;

размер и характер выборки, а также характеристика применяемых методов отбора; время проведения опроса;

использованный метод опроса; характеристика лиц, проводивших обследование, и применявшихся методов контроля; экземпляр анкеты;

фактически полученные результаты; базовые показатели, использованные для исчисления процентов.

Маркетинговые исследования товара предполагают следующие возможные направления:

оценку конкурентоспособности; изучение и прогнозирование жизненного цикла;

оценку общего отношения потребителей к товару и его цене; оценку необходимости модернизации товара или выпуска новых товаров в соответствии с изменившимися потребностями потребителей; изучение особенностей применения товара; исследование упаковки; оценку позиционирования товаров-конкурентов.

Исследование потребителей ставит своей целью выбрать наиболее перспективный сегмент вероятных потребителей данного товара, чтобы затем основные маркетинговые усилия направить именно на них. При изучении покупателей потребительских товаров большое значение имеет анализ их психографических характеристик. Наиболее характерными направлениями исследований потребителей являются следующие:

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

24

сегментация потребителей; определение мотивов, побуждающих приобретать именно этот товар;

оценка общих для каждого сегмента потребителей способов приобретения товара и его использования; изучение неудовлетворенных потребностей и мотивов спроса;

оценка тенденций и причин изменения потребностей.

Исследование условий конкуренции производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка. Анализ деятельности фирмконкурентов, с одной стороны, направлен на выявление их слабых мест с целью использования этих данных для разработки маркетинговой стратегии, а с другой – на изучение прогрессивных методов производственнохозяйственной деятельности для внедрения в своей фирме имеющегося положительного опыта работы. Рекомендуется следующая последовательность изучения условий конкуренции на рынке:

определение существующих и потенциальных конкурентов; анализ показателей деятельности конкурентов; оценка маркетинговой стратегии конкурентов;

выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов.

Тема 5. Маркетинговые стратегии сегментации и позиционирования

Рыночный механизм: предложение, спрос, цена. Классификация рынков. Рынок продавца, рынок покупателя.

Емкость, потенциал, насыщенность, конъюнктура рынка. Целевой рынок, доля рынка. Уровни маркетинговой деятельности на целевом рынке. Понятие и критерии сегментации рынка. Недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг. Позиционирование товара на рынке: понятие, этапы.

Рыночный механизм – этот система взаимосвязи и взаимодействия элементов рынка: предложения, спроса, цены. Через рыночный механизм проявляет свое действие закон спроса и предложения. Основным элементом, воздействующим на спрос и предложение, является цена. Как правило, с повышением цены на товар спрос сокращается. Кроме того, спрос и предложение влияют друг на друга и непосредственно.

На рынке выявляется степень соответствия произведенного товара общественной потребности в нем. Рынок доводит произведенные блага до потребителя, способствуя тем самым удовлетворению потребностей.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

25

В зависимости от объекта купли-продажи выделяют следующие рынки:

рынок средств производства; рынок предметов потребления; рынок услуг; рынок рабочей силы;

рынок ценных бумаг; валютный рынок и др.

По территориальному признаку выделяют мировой, национальный, региональный и локальный рынки.

Взависимости от пропорциональности развития различают рынки сбалансированный и несбалансированный. Различают понятия «рынок продавца» и «рынок покупателя». На рынке продавца товар сбывается немедленно без акцента на качество и сервис, а на рынке покупателя предложение превышает спрос, есть возможность выбора товара, сравнения его свойств и цены.

Всоответствии с товарной специализацией рынок делится на отраслевой, подотраслевой, рынок отдельного товара. В зависимости от типа покупателей выделяют:

рынок конечных покупателей (рынок физических лиц): B2C – business to consumer;

промышленный рынок (рынок юридических лиц): B2B – business to business;

рынок государственных закупок: B2G – business to government.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный (или нестимулированный) спрос, текущую емкость рынка и рыночный потенциал. Емкость рынка характеризует общий объем продаж товара при текущем уровне цен за определенный период времени.

Потенциал рынка – предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде. Насыщенность рынка – отношение емкости рынка к потенциалу.

Конъюнктура рынка – это совокупность складывающихся на рынке в данный момент времени конкретных экономических условий. Она определяется:

емкостью рынка; степенью сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения); уровнем цен;

положением рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла; масштабом рыночных операций;

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

26

силой и размахом конкурентной борьбы; сформировавшимися или наметившимися тенденциями развития;

уровнем устойчивости основных параметров рынка, динамичностью изменения спроса и предложения; состоянием товарных запасов; уровнем коммерческого риска.

Целевой рынок – совокупность реальных и потенциальных покупателей, имеющих интерес, достаточный доход, необходимую квалификацию и доступ к товару, которая выбрана компанией для обслуживания.

Освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже покупают товар данной компании. Доля рынка – отношение освоенного рынка к емкости рынка.

Рынок имеет внутреннюю сегментную структуру. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые товары и услуги и на комплекс маркетинга.

Выделяют четыре уровня маркетинговой деятельности на целевом рынке:

массовый маркетинг: продвижение на рынок одного товара для всех покупателей;

маркетинг сегмента: для каждого сегмента разрабатываются особые товары и комплексы маркетинговых мероприятий;

маркетинг ниши: сосредоточение внимания компании на узком сегменте, характеризующемся специфическими потребностями и не привлекающем крупных конкурентов из-за ограниченных размеров;

индивидуальный маркетинг: каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент; благодаря современным компьютерным технологиям и гибким производственным системам товары и маркетинговые коммуникации адаптируются к каждому отдельному покупателю.

Сегментация рынка является одной из функций маркетинга и связана с классификацией покупателей или потребителей товаров, продаваемых на рынке или выводимых на него. Сегментация рынка представляет собой процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментация может осуществляться по следующим критериям: географическим; демографическим; технико-экономическим; психографическим; поведенческим.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

27

Можно выделить два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию: a priori и post hoc.

В рамках метода a priori предварительно известны критерии сегментирования и характеристики сегментов, например, по результатам переписи населения или сложившейся практике деятельности конкурентов.

Метод post hoc подразумевает неопределенность критериев сегментирования и сущности сегментов. Критерии определяются в результате маркетинговых исследований или интуитивно.

Исследование привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся товаров, отношения покупателей данного сегмента к выводимому на рынок товару, устойчивости потребности сегмента в существующих или выводимых на рынок товаров. Привлекательность сегмента определяется следующими параметрами:

емкостью; доступностью; устойчивостью; прибыльностью; эффективностью; защищенностью.

Возможными стратегиями охвата целевого рынка являются концентрированный, дифференцированный и недифференцированный (массовый) маркетинг.

Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты, все покупатели обслуживаются без учета их индивидуальных особенностей.

Смысл концентрированного маркетинга заключается в сосредото-

чении деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них – наименее изученном и охваченном конкурентами («рыночном окне»), обладающем хорошей покупательной способностью.

Дифференцированный маркетинг предполагает глубокое изучение спроса различных покупателей, деление рынка на сегменты и выбор нескольких сегментов в качестве целевого рынка с продвижением отличающихся товаров и услуг на каждом из них. Выделяют следующие разновидности дифференцированного маркетинга:

ориентация на предпочтения; ориентация на группу потребителей; выборочная специализация; полный охват сегментированного рынка.

Выбор конкретного сегмента определяет возможности позиционирования товара. Позиционирование – это обеспечение товару не вызываю-

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

28

щего сомнений, четко отличного от конкурентов, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Можно выделить следующие этапы позиционирования:

1.Исследование рынка с целью ранжирования приоритетности атрибутов товара для целевого рыночного сегмента.

2.Составление перечня конкурирующих товаров, которые наносятся на карту позиционирования. На осях карты позиционирования отмечаются наиболее важные атрибуты товара. Конкурирующие товары обозначаются кружками, радиусы которых пропорциональны долям рынка.

3.Выбор стратегии позиционирования по одному из двух путей:

1)устанавливается идеальный уровень атрибутов для целевого сегмента. Товар позиционируется вблизи конкурирующих предложений, но максимально близко к идеальной точке;

2)выбирается свободное пространство вдали от конкурентов, где и позиционируется товар в расчете на нишу покупателей, не удовлетворенных существующим предложением.

4.Доведение выбранной стратегии позиционирования до сведения целевой аудитории при помощи простых, четких сообщений, основанных на уже имеющихся в сознании людей представлениях и ассоциациях.

Репозиционирование проводится в следующих случаях:

целевой сегмент потерял привлекательность из-за уменьшения размеров и ужесточения конкуренции;

товар оказался неконкурентоспособным на целевом сегменте. Среди возможных способов репозиционирования можно указать: изменение рейтинга важности отдельных атрибутов товара; введение новых атрибутов; изменение цены и качества; изменение схемы дистрибуции;

изменение мнения потребителей о марках конкурентов.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

29

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ К РАЗДЕЛУ 1

Тема 1

1.Перечислите функции маркетинга. Каким образом они взаимосвязаны и в совокупности формируют процесс маркетинга?

2.Назовите принципы маркетинга. Как они отражаются в определениях маркетинга?

3.Покажите взаимосвязь целей предприятия и целей маркетинговой деятельности.

4.Объясните роль маркетинга в воспроизводстве спроса.

5.Перечислите возможные типы организационных структур службы маркетинга на предприятии. Какие из них способствуют более эффективному достижению целей маркетинга и соблюдению принципов маркетинга?

Тема 2

1.Объясните сущность, преимущества и ограничения производственной концепции. Применяется ли она только производственными предприятиями?

2.Объясните сущность, преимущества и ограничения сервисной концепции. Применяется ли она только предприятиями сферы услуг?

3.Перечислите «исторические» концепции маркетинга. Могут ли они использоваться в настоящее время? При каких условиях?

4.Покажите отличия сбытовой и традиционной маркетинговой концепций. Приведите примеры.

5.Покажите отличия традиционной и социально-этической маркетинговых концепций. Приведите примеры.

Тема 3

1.Объясните, по какому критерию маркетинговая среда делится на внешнюю и внутреннюю, а внешняя, в свою очередь, на микро- и макрофакторы.

2.Назовите факторы внешней маркетинговой микросреды и метод ее анализа.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

30

3.В каком случае в модели пяти конкурентных сил Портера сила влияния поставщиков / потребителей оценивается как высокая: когда они многочисленны или малочисленны?

4.Назовите факторы внешней маркетинговой макросреды и метод ее анализа.

5.Какие разделы SWOT-анализа относятся к внешней среде, а какие – к внутренней среде? Что следует указывать в графе «возможности»: стратегические альтернативы, которые может избрать предприятие, или рыночные тенденции, которыми могут воспользоваться все конкуренты?

Тема 4

1.Каково место маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе?

2.Назовите сходства и отличия маркетинговых исследований и исследований рынка.

3.Объясните сущность и преимущества бенчмаркинга по сравнению с другими видами маркетинговых исследований.

4.Поясните, какие источники информации используются в кабинетных и полевых маркетинговых исследованиях.

5.Как связаны маркетинговые исследования товара, потребителей и конкурентов?

Тема 5

1.Объясните сущность процесса сегментации рынка и его роль в маркетинговой деятельности.

2.Назовите критерии сегментации рынка. Имеют ли эти критерии одинаковую важность для всех рынков?

3.Поясните различия между недифференцированным, дифференцированным и концентрированным маркетингом.

4.Объясните, в каких целях и как осуществляется позиционирование товара на рынке.

5.Объясните, в каких целях и как осуществляется репозиционирование товара на рынке.