Маркетинг

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

71

Тема 2

Эволюция и современные концепции маркетинга

Таблица 1. Сравнение производственной и традиционной маркетинговой концепций

		Производственная	Традиционная
	Факторы		маркетинговая
		концепция
			концепция
	Ориентация	На имеющиеся	На спрос потребителя
	производства	факторы
		производства
	Высшее руководство	Инженеры,	Экономисты,
	фирмы	отвечающие	отвечающие
		за производство	за реализацию товаров
	Ассортимент	Узкий	Широкий
	продукции
	Горизонт планирования	Краткосрочный	Долгосрочный
	Ориентация НИОКР	Усовершенствование	Анализ рынка
		выпускаемой	и выявление
		продукции	потребностей
	Ценовая политика	Издержки + прибыль	Ориентация
			на конкурентов
	Упаковка товара	Средство сохранить	Средство
		товар	стимулирования спроса
	Конкурентоспособность	Зависит от продаж-	Зависит от ценности,
	товара	ной цены	предоставляемой по-
			требителю

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

72

Таблица 2. Сравнение сбытовой и традиционной маркетинговой концепций

Основной объект	Средство достижения	Конечная цель
внимания	цели
	Сбытовая концепция
Товары, нужды	Стимулирование сбыта	Получение прибыли
продавца	и расширение сети	за счет роста объема
	торговых агентов	продаж
Традиционная маркетинговая концепция
Потребности	Комплексные	Получение прибыли
покупателей	маркетинговые	за счет обеспечения
	мероприятия	удовлетворенности
		потребителей

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

73

ОБЩЕСТВО (благосостояние населения)

Социальноэтический маркетинг

До II Мировой войны

	До 1970 г.
ПОКУПАТЕЛИ	ФИРМА
(удовлетворение потребностей)	(получение прибыли)

Рис. 3. Факторы, лежащие в основе социально-этической маркетинговой концепции

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943
				74
			Политико-правовая среда					Анализ
	Поставщики						Посредники
средаЭкономическая		Система маркетинговой информации					средакультурная-Социально	предприятиясредымаркетинговой	3Тема
	тинговогомарке контроля			Товар						73
		Система		Целевые		маркетинга	Система рованияплани
			Сбыт	покупатели	Цена
				Коммуникации
		Система организации службы маркетинга
	Конкуренты					Группы влияния
			Технико-экологическая среда

Рис. 4. Система маркетинга

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

75

Окружающая маркетинговая среда

Внутренняя среда

Внешняя среда

структурные подразделения

фирмы

Микроокружающая среда

Макроокружающая среда

цели и стратегии фирмы

организационная культура

демографическая

поставщики

покупатели

группы влияния

экономическая

посредники

финансовые

технологическая

потребительский рынок

учреждения

экологическая

конкуренты

рынок производителей

СМИ

социально-культурная

государственный рынок

государственные

учреждения

политико-правовая

международный рынок

общественные

организации

широкая публика

Рис. 5. Структура маркетинговой среды фирмы

74

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

			76
	Таблица 3. PEST анализ1
	Политико-правовые факторы	P				Экономические факторы		E
1.	Правительственная стабильность.			1.	Общая характеристика экономической ситуации.
2.	Изменение законодательства.			2.	Курс национальной валюты и ставка
3.	Государственное влияние на отрасли.				рефинансирования.
4.	Государственное регулирование конкуренции.			3.	Уровень инфляции.
5.	Налоговая политика.			4.	Уровень безработицы.
				5.	Цены на энергоресурсы.
									75
	Социально-культурные факторы	S				Технологические факторы		Т
1.	Демографические изменения.			1.		Государственная техническая политика.
2.	Изменение структуры доходов.			2.		Значимые тенденции в области НИОКР.
3.	Отношение к труду и отдыху.			3.		Скорость обновления и освоения новых
4.	Социальная мобильность населения.					технологий.
5.	Активность потребителей.			4.		Новые патенты.

1 PEST анализ – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

77

	Маркетинговая информационная система
		Обработка информации
	Оценка
Маркетологи:	потребности	внутренняя	маркетинговое
	в информации	отчетность	наблюдение
анализ,
планирование,
реализация,	Распределение	анализ	маркетинговые
контроль	информации	данных	исследования
	Рис. 6. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая среда:

внутренняя, микросреда, макросреда

4 Тема исследования Маркетинговые

76

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943
			78
			ПОЛУЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ
Полевые исследования				Кабинетные исследования
(первичные источники информации)				(вторичные источники информации)
опрос	наблюдение		эксперимент	внешние	внутренние
				источники:	источники:
				статистика, СМИ,	отчетность	77
				ТПП, отраслевые	компании
				ассоциации
			ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
упорядочение		масштабирование		статистический анализ и интерпретация
		Рис. 7. Схема маркетинговых исследований

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

	79
Таблица 4. Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования
Метод	Преимущества	Недостатки
В личной беседе	Небольшие затраты времени;	Ограничения по объему вопросов
	возможность наблюдения за	и численности респондентов;
	реакцией респондента;	сложность в обработке информации;
	возможность объяснения	охват небольших территорий;
	вопроса интервьюером	относительно высокая стоимость;
		высокие требования к интервьюерам;
		сложности контроля за деятельностью	78
		интервьюеров
По телефону	Небольшие затраты времени;	Ограничения по объему вопросов;
	относительно невысокая	влияние субъективных факторов, например,
	стоимость;	помехи разговору или нежелание отвечать на
	охват больших территорий	вопросы незнакомого человека по телефону;
		сложности контроля за достоверностью
		информации
В письменном виде	Широкий охват аудитории;	Высокие требования к составлению анкеты;
(по электронной почте)	относительная легкость	низкий процент отклика;
	компьютерной обработки	большие затраты времени
	информации;
	представительность выборки

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

80

Таблица 5. Виды опросов в маркетинговых исследованиях

			Количество
№	Вид опроса	Метод	респондентов,	Длительность	Регулярность	Место
		проведения	опрашиваемых			проведения
			одновременно
1.	Анкетирование	Письменный	1	5-30 минут	Однократно	У респондента
2.	Интервью	Устный	1-3	15 минут –	Однократно	У респондента
				1,5 часа
3.	Фокус-группа	Устный	7-14	30 минут –	Однократно	В фирме	79
				1,5 часа
4.	Панельное	Письменный	1 человек или	2 недели –	Многократно	У респондента
	исследование		домохозяйство	несколько лет
5.	Холл-тест / дегустация	Устный	1	3-10 минут	Однократно	В магазине