по степени долговечности:

• товары краткосрочного пользования;

• товары длительного использования.

3. По характеру конечного использования:

• ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили):

Выделяют следующие типы потребительских товаров (товары широкого потребления). Их различие между собой состоит в усилиях, которые потребитель тратит на их приобретение, поведением и частотой покупок:

Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель приобретает часто, без особых раздумий, и с минимальными усилиями при их приобретении. Они подразделяются на три подгруппы:

• основные товары постоянного спроса, покупаемые регулярно;

• товары импульсивной покупки;

• товары для экстренных случаев.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель тщательно выбирает и сравнивает несколько альтернативных вариантов по цене, качеству, внешнему оформлению.

Товары особого спроса – это престижные дорогие или уникальные товары, на поиск и приобретение которых потребитель прикладывает значительные усилия.

Товары пассивного спроса – это товары, о которых потребитель не знает, а если и знает, то в обычной ситуации их не приобретает.

Разные люди могут иметь личные подходы к классификации потребительских товаров. Так, один человек может воспринять фотоаппарат как товар предварительного спроса и обойдет несколько магазинов, прежде чем остановит свой выбор на какой-то марке, а другой – воспринимает фотоаппарат как товар особого спроса и купит только фотоаппарат определенной марки, например Кодак.

Принадлежность товара к определенной группе может изменяться в зависимости от времени выхода товара на рынок. Когда микроволновые печи Панасоник впервые вышли на рынок, то они были уникальным товаром особого спроса, сейчас они уже являются товаром предварительного выбора.

• ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО (ПРОМЫШЛЕННОГО) НАЗНАЧЕНИЯ - товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

К ним относятся продукты, приобретаемые для производства других продуктов или для использования их в производственной деятельности организации. Основным критерием их классификации является не потребительское поведение, как в случае с товарами потребительского назначения, а функциональные свойства продуктов.

Основными типами товаров промышленного назначения являются:

• товары, полностью используемые при производстве изделий и становящиеся частью физического продукта: сырье, основные материалы, комплектующие изделия.

• товары, частично присутствующие в готовом изделии: основное (стационарное) оборудование и сооружения, вспомогательное оборудование.

• товары, вообще не присутствующие в готовых изделиях: вспомогательные материалы, промышленные услуги

Главное различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар, если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, - это товар широкого потребления, а если для занятий ландшафтным дизайном, то инструмент становится промышленным товаром. Или еще один пример, хлебобулочный комбинат или кондитерская фабрика покупают муку для выпечки хлеба и производства кондитерских изделий и упаковочные материалы для их упаковки перед продажей. В этом случае мука и упаковка рассматриваются как промышленные товары или товары производственного назначения. Приобретение той же муки населением для приготовления продуктов питания в домашних условиях является предпосылкой для отнесения ее к потребительским товарам.

Различия между продуктами

Ощущаемые различия - когда различия между продуктами визуально очевидны для потребителя. Например, красный автомобиль зрительно отличается от черного, и может понравиться большему числу людей без увеличения производственных затрат. Аналогичным образом холодильники могут иметь исполнение с дверцей, имеющей ручку слева или справа, с одной или двумя дверцами, могут быть разного цвета.

Неощущаемые различия - несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза. Некоторые марки сигарет могут иметь фильтр отличающейся формы или бумагу иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель откроет пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (кофе без кофеина, витаминизированный чай).

Воображаемые различия - создаваемые путем рекламы и других приемов продвижения для многих продуктов, таких, как аспирин, бензин, пищевые продукты в упаковке, спиртные напитки и некоторые известные марки сигарет.

Услуги.

Услуга - объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований.

Услуги можно разделить на четыре группы:

• бытовые;

• деловые;

• интеллектуальные;

• финансовые.

Особо следует остановиться на социальных услугах, которые могут оказываться в четырех областях:

• образование - школа, колледж, курсы, училище, институт;

• здравоохранение - поликлиника, косметический кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;

• безопасность - охрана, расследования, правовая защита;

• развитие - лектории, экскурсии, музеи, клубы.

1.3. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

Важным аспектом товарной политики фирмы является формирование ее товарного ассортимента и номенклатуры. Для их характеристики маркетологи пользуются следующими определениями.

Товарная единица, или ассортиментная позиция - это конкретный вид, модель, марка продукции, производимой и продаваемой фирмой.

Товарный ассортимент, или ассортиментная группа, или продуктовая линия, – это набор товарных единиц (товаров), тесно связанных между собой функциональным предназначением, совместным использованием, продажей одним и тем же группам потребителей, распространением по тем же каналам сбыта либо принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Продуктовая линия объединяет конкретные товарные единицы – определенные продукты, которые отличаются уникальными марочными названиями, размерами либо ценой.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп (товарных линий), которые предлагает предприятие.

Различают основной и дополнительный ассортимент.

Основной ассортимент включает товары, пользующиеся повышенным спросом. На него приходится подавляющаяся часть товарооборота и прибыли (например, мебель в мебельном магазине).

Дополнительный ассортимент включает товары, придающие завершенность основному ассортименту и позволяющие покупателям получать дополнительные услуги или дополнительную прибыль (например, светильники в мебельном магазине).

Товарную номенклатуру фирмы характеризуют: широта, глубина, насыщенность, сопоставимость или гармоничность.

Широта товарной номенклатуры – это общее количество ассортиментных групп ее товаров. Широта товарной номенклатуры выгодна ориентацией на разные группы потребителей и на разные потребности. Она позволяет диверсифицировать производство продукции, снижая этим вероятность рисков при работе в отдельных отраслях и с отдельными товарами. Вместе с тем расширение номенклатуры сопряжено с дополнительными расходами на ресурсы и управление производством и сбытом разнородной продукции.

Глубина, или насыщенность, товарной номенклатуры – это количество товарных единиц в каждой ассортиментной группе. Глубокая (насыщенная) номенклатура позволяет удовлетворять потребности разных сегментов рынка одного и того же товара, работать с разными ценами, эффективно противостоять конкурентам. В то же время такая политика фирмы требует значительных расходов на поддержание запасов, модификацию и дифференциацию товаров, выполнение заказов покупателей.

Сопоставимость, или гармоничность, означает степень сходства между товарами различных ассортиментных групп, с точки зрения их конечного использования, каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен или каких-либо других показателей. Сопоставимый ассортимент позволяет фирме специализироваться не только в сфере производства, но и в маркетинговом сопровождении продукции, использовать единую ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, обеспечивать стабильные отношения с участниками каналов сбыта. Однако чрезмерная гармоничность ассортиментных групп нежелательна: она может сделать фирму уязвимой во взаимоотношении с ее внешней средой, замедлить темпы развития фирмы, создать дополнительные факторы риска при работе с ограниченным ассортиментом.

Решения по формированию товарного ассортимента и товарной номенклатуры принимаются исходя из ситуации, которая сложилась на рынке, общеэкономической и маркетинговой стратегии предприятия, его ресурсных возможностей.

Однозначные рекомендации относительно того, какими должны быть товарный ассортимент и номенклатура, определить сложно, но можно отметить следующее. Широкий и глубокий ассортимент продукции, которая ориентированная на запросы разных групп потребителей, увеличивает адаптационные возможности предприятия к изменениям ситуации на рынке и снижает риск не реализации продукции. Но в данной ситуации значительно усложняется организация производства и сбыта, а также система управления предприятием. При этом простым и менее рискованным для товаропроизводителя является увеличение глубины ассортимента, нежели его расширение, связанное с разработкой новых товарных линий. Углубление ассортимента обеспечивает большую степень учета специфики запросов разных групп потребителей. На этом базируется стратегия дифференциации как одной с двух основных конкурентных стратегий. Другой является стратегия лидерства по издержкам, что предусматривает производство стандартизированных дешевых товаров.

Расширение ассортимента увеличивает устойчивость предприятия на рынке, особенно, если товарные линии значительно отличаются по сфере использования и целевым группам потребителей. В этом случае при утрате интереса потребителей к одним товарным линиям (например, при изменении потребительских запросов) предприятие может выживать и развиваться за счет других, выводя из ассортимента (модернизируя) виды продукции, которые не пользуются спросом потребителей и вводя новые (модернизируя составляющие комплекса маркетинга). Ревизия товарной номенклатуры и товарной политики должна совершаться постоянно и согласовываться с новыми рыночными возможностями.

При формировании ассортиментной политики необходимо ответить на следующие вопросы:

• Сколько и каких товаров производить?

• Какие из существующих товаров целесообразно снять с производства вследствие их морального устаревания

• Какие товары следует оставить в ассортименте после определенной их модернизации и усовершенствования

• Какие товары следует ввести в ассортимент

• Модифицировать старые или разрабатывать новые товары, на каких их характеристиках лучше сосредотачиваться? Усовершенствовать ли технические параметры или улучшать эстетические параметры либо дизайн?

• Что лучше: расширять либо сокращать товарный ассортимент? Либо углублять его.

Однозначных ответов на такие вопросы не существует, любое предприятие должно проводить тщательный технико-экономический анализ, обосновывая свою ассортиментную политику. При этом необходимо учитывать много факторов, а именно:

• Темпы научно-технического прогресса

• Изменения в структуре рыночного спроса

• Финансовые возможности предприятия

• Производственные и маркетинговые «ноу-хау»

• Изменения в ассортиментной политике конкурентов.

К расширению ассортимента продукции следует подходить очень осторожно и учитывать следующие замечания:

• Расширение ассортимента необязательно сопровождается наследованием ценностей исходной торговой марки;

• Расширять ассортимент целесообразно тогда, когда введение нового товара в ассортимент увеличивает ценности исходной марки и всего ассортимента;

• Ценности исходной торговой марки должны подходить дл новых рынков или их сегментов;

• Расширение ассортимента менее рискованное и затратное чем введение новой торговой марки, однако, как правило, является менее прибыльным;

• Разные торговые марки имеют различную эластичность, то есть способность переносить свои ценности на новые рынки или сегменты.

В последнее время в экономически развитых странах в общем объеме продаж увеличивается доля услуг (консалтинговые услуги) и информационных товаров (программы обеспечения бизнеса, компьютерные игры и т.д.), и эти тенденции продолжают расширяться, что товаропроизводителям необходимо брать во внимание.

Тема 2. Конкурентоспособность товара и ее показатели

2.1. Рейтинг товара и порядок его определения.

2.2. Конкурентоспособность товара: сущность и классификация ее показателей.

2.3. Методические подходы оценки конкурентоспособности товара

2.4. Международный аспект конкурентоспособности товаров

2.5. Имидж товара и его роль в обеспечении конкурентоспособности.

2.1. Рейтинг товара и порядок его определения.

Изучение темы конкурентоспособность товара необходимо начать с изучения понятия «рейтинг товара». С этим понятием связывают степень преимущества одного изделия или модели над другими при условии реальной эксплуатации или использования товара потребителем. Этот показатель объединяет показатели технического уровня изделия, качества его изготовления и эффективности эксплуатации.

В основу рейтинга положено системный подход к понятиям качества продукции и его показателей. Как известно, показатели, которые характеризуют ту или иную модель, взаимосвязаны: изменение одного показателя немедленно влияет на другой. Так, улучшение функциональных параметров автомобиля (например, скорости) можно достичь за счет увеличения энергозатрат или материалоемкости (массы изделия), увеличение затрат времени на настройку и регулировку или уменьшение аэродинамического сопротивления и т.д. Объективность достигнутых результатов зависит от показателей, взятых за базу для сравнения.

Рейтинг товара можно определить по формуле:

	n
Рт =	П Qi	, где
	i =1

Р_т – рейтинг товара;

Q_i – относительный показатель качества товара;

n – количество показателей качества, взятых для оценивания.

Относительный показатель качества товара можно вычислить по формуле:

Q =

Pi /Pib

(1)

или

Q =

Pib Pi

(2) , где

Q_i – относительный показатель качества товара;

P_i – единичный показатель качества, который оценивается;

P_ib – единичный показатель качества базовой модели.

Формула (1) применяется для оценивания тех показателей, увеличение которых свидетельствует о повышении качества продукции (мощность, продуктивность, ресурс, долговечность).

Формула (2) используется для оценивания соотношения показателей (материалоемкость, затраты топлива, энергия, ошибки измерений и т.д.), уменьшение которых обеспечивает повышение качества.

Значит, для определения рейтинга товара необходимо найти дифференцированную оценку отдельных показателей, произведение которых позволит дать общую количественную характеристику преимуществам одного изделия над другим.

Таблица

Вычисление рейтинга двух типов кофемолок

Показатель качества	Един. измере-ния	Сравнитель-ная модель (Pi)	Базовая модель (Pib)	Формула расчета	Относительные показатель качества	Рейтинг (Рт)
Номинальное содержание зерен кофе	г	50	30	Pi /Pib	1,7	0,75
Время измельчения	с	50	30	Pib Pi	0,6
Номинальная потребляемая мощность	Вт	150	130	Pib Pi	0,87
Способность к измельчению	%	95	90	Pi /Pib	1,05
Масса	кг	1,0	0,8	Pib Pi	0,8

Приведенный пример свидетельствует, что по своему содержанию определение рейтинга является самой простой разновидностью комплексной оценки качества продукции. Его результаты можно считать предварительной оценкой конкурентоспособности товара по основным показателям предназначения и технического уровня аналогичных изделий.

2.2. Конкурентоспособность товара: сущность и классификация ее показателей

Большое внимание следует уделить экономическому содержанию расчетов по определению конкурентоспособности товара.

В самом широком понимании конкурентоспособность товара – это возможность его успешной продажи на конкретном рынке и в определенный период времени.

Конкурентоспособность товара – это способность товара обеспечивать большую, чем другие товары, степень удовлетворенности потребностей и запросов потребителей.

Конкурентоспособность товара - относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товара-конкурента.

Конкурентоспособность продукции является одни из основных факторов, который определяет успех рыночной деятельности товаропроизводителей. Обеспечение конкурентоспособности и ее повышения является одной из наиболее приоритетных целей производителей.

В то же время конкурентоспособной можно считать только однородную продукцию с техническими параметрами или технико-экономическими показателями, которые идентичны аналогичным показателям уже проданного товара. Для того чтобы высококачественный товар был еще и конкурентоспособным он должен соответствовать критериям оценивания потребителей конкретного рынка в определенное время. Понятно, что фактор времени имеет очень важное значение, ведь то, что было необходимо потребителю сегодня, может стать абсолютно ненужным ему завтра, через изменение моды или вследствие возникновения нового технического решения. Приобретая что-нибудь, потребитель ищет необходимый ему товар среди аналогичных товаров, т.е. выбирает такой, который больше всего удовлетворит его потребности. Одним из условий выбора товара потребителем является совпадение основных рыночных характеристик изделия с условными характеристиками конкретной потребности покупателя. Такими характеристиками чаще всего считаются нормативные и технические параметры, а также цена приобретения и стоимость потребления товара.

При удовлетворении потребности покупатель несет расходы, как по приобретению товара, так и по его потреблению. В целом общая сумма этих затрат выступает для него в виде "цены удовлетворения потребности" или "цены потребления".

Приобретая, например, трактор, необходимо учитывать не только цену его покупки, но и эксплуатационные расходы (расход горюче-смазочных материалов на единицу работы, ремонтопригодность, технологичность, надежность, трудоемкость обслуживания и т.д.), стоимость запасных частей и используемых материалов. Может оказаться, что машина более дешевая при покупке окажется более дорогой в эксплуатации, что может привести к резкому увеличению "цены удовлетворения потребности". Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребительских свойств товаров и своих расходов, покупатель выбирает то изделие, по которому будет, достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат. Таким образом, для определения конкурентоспособности какого-либо товара необходимо провести сравнение цен потребления.

Выбор продукции, принимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является самым сложным моментом, что позволяет неоднозначно толковать его. Обязательным условием при сравнении является сопоставимость значений показателей оцениваемой продукции и аналога, определяемых в зависимости от соответствующих этапов их разработки, изготовления и эксплуатации.

В зависимости от задач, стоящих перед предприятием исследование товаров может осуществляться с позиций качества и конкурентоспособности (табл.).

Таблица

Сравнение товаров с позиций качества и конкурентоспособности

На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности:

• единичный, отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом

• групповой или сводный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных)

• интегральный, представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам.

Важную роль в проведении анализа конкурентоспособности продукции (особенно продуктов питания) играют групповые экспертизы или экспертизы квалифицированных специалистов (квалиметрические, органолептические и др.), проводимых как собственными силами, так и прибегая к услугам специализированных фирм. По обоим параметрам используются весовые коэффициенты по каждому из них, ранжированием показателей в соответствии со значимостью главных свойств продукта с точки зрения покупателя.

2.3. Методические подходы к оцениванию конкурентоспособности товара

При использовании метода оценки конкурентоспособности на основе списка главных параметров все продукты сравниваются либо с "идеальным" изделием, являющимся своего рода эталоном для определенного вида товара, либо с базовым образцом конкурента.

Методика оценивания конкурентоспособности товара состоит из девяти шагов: от определения целей оценивания конкурентоспособности к разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности товара.

Шаг 1. Определение целей оценивания конкурентоспособности товара

Основная цель – обеспечение конкурентного преимущества товара на рынке по сравнению с товарами-конкурентами. Это обязательная предпосылка коммерческого успеха товара на рынке.

Цели оценивания конкурентоспособности товара в конкретной рыночной ситуации, которая требует определенных управленческих решений, следующие:

• выведение нового товара на рынок (национальный, международный)

• оценивание конкурентоспособности товара, представленного на рынке

• разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара по отдельным показателям

• корректирование цен товара в соответствии его уровня конкурентоспособности

• изменение стратегии и тактики маркетинга при выведении конкурентами аналогичного товара на рынок

Шаг 2. Сбор и анализ данных о рынке, покупателях, конкурентах

Корректность полученной информации на этом этапе – залог того, что фирма предложит именно то, что требует рынок, - не меньше и не больше. Сделать это могут только специалисты хорошо осведомленные о современных тенденциях развития рынка, потребностях потребителей, сильных и слабых сторонах конкурентов (их товаров), и специалисты, способные предложить именно то, что нужно потребителям.

Шаг 3. Формулирование требований к товару-эталону

Результаты маркетинговых исследований предоставляют возможность сформулировать требования к товару-эталону, например: «цена не выше…», «гарантийный срок…», «товар позволяет выполнять … функции», «не вызывает аллергии…» и т.д.

Шаг 4. Определения перечня параметров, которые подлежат оцениванию и их удельного веса.

На этом этапе требования к товару трансформируются в перечень конкретных параметров, по которым будет сравниваться товар. Эти параметры можно разделить на три группы: нормативные, технические и экономические.

Нормативные параметры соответствуют действующим в стране нормам, стандартам и законодательству. Речь идет исключительно о соответствии нормативным параметрам, а не об их превышении.

Технические параметры конкурентоспособности могут быть разделены на несколько групп:

• классификационные – характеризируют свойства товара, которые определяют его предназначение, сферу использования и условия применения;

• функциональные;

• показатели технологичности, надежности, долговечности;

• гигиенические;

• эргономические;

• эстетические – форма, дизайн;

• экологические

• показатели безопасности.

Кроме классификационных характеристик, все другие являются показателями, характеризируют качество товара.

Экономические параметры конкурентоспособности состоят из затрат потребителя на приобретение товара и затрат, связанных с его эксплуатацией:

Ц_потреб = Ц_товара + Ц_{эксплуатации}

Затраты, связанные с эксплуатацией: затраты на транспортировку изделия, на монтаж, на обучение персонала, на ремонт, на техобслуживание, на уплату налога, страховые взносы, на топливо, энергию, на утилизацию отходов и пр.

Шаг 5. Расчет единичных параметрических индексов

Оценка нормативных параметров отображается показателем, который набирает одного с двух значений:

1 – товар соответствует нормам и стандартам;

0 – не соответствует.

Процедура определения единичных параметрических индексов по техническим показателям (показателям качества) происходит по формуле:

Q_i = P_i/Pбаз_i.

Если параметр тем лучше, чем больше его значение, единичный параметрический индекс рассчитывается как отношение величины параметра изделия к величине параметра товара, с которым сравнивается по вышеприведенной формуле.

Если параметр тем лучше, чем меньше его значение, расчет единичного параметрического индекса совершается по обратной формуле

Q_i = Pбаз_i /P_i, где

Q_i – единичный параметрический индекс, рассчитанный по i-му параметру.

P_i – значение i-го параметра изделия;

Pбаз_i – аналогичный параметр базового изделия, с которым проводится сравнение.

Отметит, что базовым товаром (с которым сравнивается товар фирмы) может быть или товар конкурента (P_баз=P_конк), или эталон – гипотетическое изделие, которое удовлетворяет потребности потребителей на 100% (P_баз=P₁₀₀). При этом значение единичного параметрического индекса по такому параметру изделия должно быть равным единице.

Уровень конкурентоспособности по техническим показателям оценивают при помощи «жестких» и «мягких» параметров.

Каждый «жесткий» параметр имеет конкурентную величину, которая выражается в килограммах, миллиметрах и других единицах и оценивается в форме процентного отношения фактической величины параметра к величине, которая характеризует удовлетворение потребности на 100%.

Параметрический индекс можно определить и для «мягких» параметров, которые не имеют количественных характеристик. При этом результаты выражают в цифровой (бальной) форме. Основанием для присвоения параметру того или иного бала могут быть оценки группы экспертов по выбранной ими шкале (например, «дизайн», удобство пользования) по пятибалльной или десятибалльной шкале.

Шаг 6. Расчет групповых параметрических индексов

Групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам рассчитывается как произведение частичных показателей по каждому параметру:

n

I_нп = ПQ_i , где

i=1

I_нп – общий показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

Q_i – единичный (частичный) показатель по i-му нормативному параметру;

n – количество нормативных параметров, которые подлежат оцениванию.

Как видим, если хоть один из показателей равен нулю, то товар не конкурентоспособен.

Значение группового параметрического индекса по техническим параметрам определяется с учетом весомости (удельного веса) каждого параметра:

n

I_тп = Σ Q_i а_i , где

i=1

I_тп – групповой параметрический индекс по техническим показателям (по сравнению с эталоном);

Q_i – единичный параметрический индекс i-го параметра;

а_i – весомость i-го параметрического индекса;

n – количество технических параметров, по которым происходит оценка конкурентоспособности.

Групповой параметрический индекс может быть равен единице, быть больше или меньше единицы:

I_тп =1 – товар по техническим характеристикам аналогичен товару-конкуренту;

I_тп ›1 – уровень конкурентоспособности товара по техническим показателям выше, чем у товара конкурента;

I_тп ‹1 – ниже.

То есть, желанное значение I_тп ›1, если поравнять относительно товара-конкурента. Если базовый товар – это товар-эталон, оптимальное значение группового параметрического индекса I_тп =1. А если I_тп ›1 – то это вообще нонсенс, поскольку это равнозначно изготовлению товара с характеристиками, высшими за те, которые отвечают требованиям потребителей.

Групповой параметрический индекс по экономическим параметрам (по цене потребителя) рассчитывается по формуле:

m

I_еп = Σ b_j Q_j , где

j=1

I_еп - групповой параметрический индекс по экономическим показателям

Q_j – экономический параметр j-го вида;

b_j- удельный вес j-го экономического параметра в общей совокупности;

m - количество экономических параметров, по которым проводят оценивание.

Ц _{потреб1}

или К_е = ----------- ; где

Ц_{потреб2};

К_е – показатель конкурентоспособности относительно товара-конкурента по экономическим параметрам;

Ц_{потреб1} – цена потребления изделия, которое оценивается;

Ц_{потреб2} – цена потребления товара-конкурента.

Желаемое значение Iеп ≤ 1, поскольку чем ниже цена потребления, тем выше уровень конкурентоспособности товара.

Определенный показатель конкурентоспособности позволит оценить соответствие товара эталону. Эти расчеты следует дополнить сравнением товаров-конкурентов, поскольку в большинстве случаев потребитель сравнивает товары, которые представлены на рынке.

Итак, для оценки уровня конкурентоспособности товара относительно товара-конкурента определяется показатель конкурентоспособности по техническим параметрам и сопоставляются групповые параметрические индексы товаров-конкурентов:

Iтп₁

Кт = ------- ≥1, где

Iтп₂;

Кт – показатель конкурентоспособности по техническим параметрам

Iтп_1, Iтп₂ – соответственно, групповые показатели конкурентоспособности по техническим параметрам изделий, которые сравниваются.

А показатель конкурентоспособности товара по экономическим параметрам относительно товар-конкурента определяется через соотношение групповых экономических показателей товаров фирмы и товара-конкурента

I е₁

Ке = ------, где

Iе₂;

Ке – показатель конкурентоспособности относительно товара-конкурента по экономическим параметрам

Iе_1, Iе₂ – соответственно, групповые показатели экономических параметров товара, который оценивается и товара-аналога.

Уровень конкурентоспособности товара тем выше, чем меньше цена потребления, поскольку потребитель при этом получает возможность приобрести единицу качества товара по меньшей цене.

Шаг 7. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности

На основе групповых параметрических индексов по нормативным, техническим и экономическим показателям рассчитывают интегральный показатель конкурентоспособности (Кінт).

Iтп

Кінт = ---- ≥1.

Iеп;

Шаг 8. Подготовка выводов относительно повышения уровня конкурентоспособности товара

Если Кінт >1, товар считают более конкурентоспособным,

если Кінт <1 – уступает конкурентному товару,

если Кінт =1 – находится на одном уровне.

Безусловно, цель производителя – получить Кінт ≥1, целеустремленно увеличивая Iтп и уменьшая Iеп.

Если сравнения происходят относительно эталона, более конкурентоспособным товаром можно считать товар, который соответствует требованиям потребителей на 100%, т.е. Кінт =1.

Рассмотренный подход к оцениванию конкурентоспособности имеет учебно-аналитический характер. На практике определение конкурентоспособности происходит с учетом особенностей оценки определенных показателей конкурентоспособности (отраслевых, международных и пр.).

Если значение интегрального показателя, определенного на основе сравнения с товаром-эталоном, Кінт ≥1, изделие является конкурентоспособным относительно товара фирмы конкурента.

Если целью оценивания конкурентоспособности товара является принятия решения относительно введения товар на рынок, прогнозированная оценка конкурентоспособности товара:

При Кінт = 1,6 и более – очень перспективно;

1,40-1,59 – перспективно;

1,20-1,39 – малоперспективно;

1,00-1,19 - неперспективно

Интегральный показатель конкурентоспособности, рассчитанный по формуле указывает на степень его привлекательности с позиции покупателя.

Поскольку маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей обеих сторон обмена – покупателя и продавца, следует оценить привлекательность изделия также с позиции продавца.

При этом экономическая целесообразность от продажи единицы товара, выраженная через показатель удельного эффекта, определяется по формуле:

Кпрод = В/З, где

Кпрод – удельный эффект (продавца)

В – чистая прибыль от продажи товара

З – полные затраты на производство и реализацию продукции.

Шаг 9. Разработка мероприятий относительно повышения конкурентоспособности товара.

Управление конкурентоспособностью совершается на этапах:

• разработки товара

• производства

• сбыта

• послепродажного обслуживания.

При этом на этапе создания товара закладываются характеристики качества, уровня сервиса, затраты, а соответственно и цены, которые в совокупности определяют возможность товара лучше чем товар-конкурент удовлетворять потребности потребителей.

На этапе производства эти составляющие конкурентоспособности материализуются, а на этапе послепродажного обслуживания подтверждаются.

Таким образом, к мероприятиям повышения конкурентоспособности товара можно отнести:

• повышение качества товара

• снижение затрат производства

• повышение экономичности и эффективности послепродажного обслуживания и пр.

2.4. Международный аспект конкурентоспособности товаров

Цена и качество товаров являются главными, но не единственными факторами, которые определяют конкурентоспособность товаров на рынке.

В последнее время все большего значения приобретают следующие факторы:

- снижение цены потребления товара;

- выпуск наукоемкой продукции

- минимизация сроков поставки товара;

- уровень послепродажного обслуживания.

Понятие «конкурентоспособность» имеет универсальное значение и все больше применяется не только к продукции (услугам) но и отдельных фирм и даже стран. Во Франции Парижская торгово-промышленная палата к наиважнейшим неценовым факторам конкурентоспособности, в порядке их значения, относят:

• степень новизны товара;

• качество изготовления товара;

• наличие материальной базы для распространения информации о товаре, методы стимулирования сбыта;

• возможность приспособления товара к требованиям конкретного рынка, финансовые условия;

• динамика сбыта и способность быстро реагировать на успехи рынка.

Английские специалисты связывают конкурентоспособность со стоимостью и прибыльностью. В первом случае продукция считается конкурентоспособной, если ее цена, дизайн, и качество не уступают аналогам, которые есть на рынке, а конкурентоспособность высчитывается относительно стоимости единицы труда в перерабатывающей промышленности стран, которые сравниваются. Конкурентоспособность относительно прибыли предусматривает, что она наибольшая у фирм с развитым экспортом. Показателем конкурентоспособности является норма прибыли компании к денежным поступлениям от внешнеэкономической деятельности.

Швейцарские исследователи считают, что конкурентоспособность – это потенциальная возможность и реальная способность компаний проектировать, изготавливать и сбывать товары в тех условиях, при которых им приходится действовать. Такие товары по своим ценовым и неценовым показателям должны быть привлекательнее для потребителей, чем продукция конкурентов. Швейцарская исследовательская компания «Юропиен менеджмент форум» (ЮМФ) выделяет 10 факторов конкурентоспособности страны (каждый из них оценивается по 340 критериям):

1. Динамизм экономики (темпы экономического развития страны, состояние национальной валюты, уровень развития промышленности и т.д.)

2. Эффективность промышленного производства (высчитывают прямые и непрямые затраты на оплату рабочей силы, а также затраты, связанные с материальным стимулированием и текучестью кадров);

3. Динамизм рынка (активность компаний, которые связаны со сбытом продукции, объем потребительских затрат на душу населения, организация послепродажного обслуживания, дизайн и качество продукции);

4. Развитие финансовой системы (состояние финансов, активность деятельности коммерческих банков и рынка ценных бумаг);

5. Состояние человеческих ресурсов (темпы роста населения, уровень квалификации специалистов и уровень занятости);

6. Уровень налогообложения (доля государственного сектора в национальной прибыли страны, содержании экономической политики);

7. Общее состояние ресурсного обеспечения;

8. Общее состояние инфраструктуры, а также готовность к стимулированию торговой деятельности;

9. Политика станы относительно нововведений (общее развитие научно-исследовательских работ, готовность власти и руководства фирм к реализации новых идей, внедрение новых разработок и производственных процессов)

10. Социально-политическое состояние в стране (показывает насколько политика страны и стратегия промышленных компаний отвечают взглядам и настроению общества. Критерием для оценивания этого фактора является показатель размера прибыли и ее распределение, трудовые отношения в промышленности).

Все это необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии развития на мировом рынке.

2.5. Имидж товара и его роль в обеспечении конкурентоспособности

Цена и качество являются самыми важными рыночными характеристиками товара для потребителя. Но даже их оптимальное соотношение еще не гарантирует рыночный успех продукции. На оценку товара и его приобретение покупателем влияют свойственные людям различные вкусы, привычки, способы мышления. Совокупность стойких мыслей (иногда только эмоциональных, а не профессиональных) и создает имидж товара.

Имидж – это стойкое, длительное и постоянно поддерживающееся представление потребителей (покупателей) о качестве и престижности товара и его производителя, его репутации, предпродажном и послепродажном сервисе.

Имидж может быть как положительным так и отрицательным. Положительный имидж товара и товаропроизводителя повышает их конкурентоспособность и шансы на успех. Негативный имидж ведет к потерям рыночных позиций и позиций в бизнесе. Если он уже сложился, то его очень сложно изменить, это требует больших денежных затрат и времени.

Положительный имидж формируют при помощи мероприятий комплекса стимулирования (комплекса маркетинговых коммуникаций), в которых решающую роль играют пропаганда (паблисити) и паблик рилейшнз. При помощи такой деятельности освещается работа фирмы по повышению уровня безопасности продукции ля потребителей, внедрению экологически чистых технологий, заботы о технике безопасности на производстве и социальную защиту сотрудников, проведении благотворительных акций. Паблик рилейшнз проводится при помощи различных мероприятий: пресс-конференций, телерепортажей, общественной или благотворительной деятельности в пользу отдельных лиц ил заведений страны и т.д. Эффективными средствами является проведение различных юбилейных праздников, ежегодных отчетов о коммерческой деятельности, издании вне рекламных фирменных журналов (бюллетеней). Положительный имидж товара успешно формирует также престижная реклама. К ней относится: институциональная, фирменная или корпоративная реклама. Такая реклама, как правило, освещает историю, динамику развития продаж, географию экспорта, коммерческие сведения. Главная цель престижной рекламы состоит в формировании положительных эмоций относительно фирмы е только в потенциальных потребителей, но и широких кругах публики.

Создание положительного имиджа – сложный процесс поддержания коммуникационных связей, с фактическими и потенциальными потребителями, целью которого является формирование у них на уровне подсознания определенных положительных ассоциаций относительно названия товара, торговой марки или производителя. По мнению французских специалистов, главная особенность имиджа состоит в том, что он «захватывает» даже тех, кто ничего не знает о товаре и не создал личностного представления о нем, но пребывает под воздействием окружающей среды. Для имиджа свойственный эффект «излучения»: одна его составляющая частица (положительная или отрицательная) воспринимается так сильно, что решает все в целом. Поэтому предприятие должно изучать свой имидж. Фирма должна иметь информацию об уровне доверия потребителей к ее товарам, а также о составе покупателей.

Эффект формирования положительного имиджа будет гораздо лучше, если он формируется с привлечением незаинтересованных сторон.

В современных условиях, когда требования потребителей к качеству товаров значительно возросли, формированию и укреплении положительного имиджа фирмы и ее продукции очень благоприятствует сертификация продукции и предприятия, особенно по международным стандартам (ISO 9000).

В Украине работу по сертификации продукции координирует Госстандарт Украины (Государственный комитет Украины по вопросам стандартизации, метрологии и сертификации), отделения которого есть во всех областях Украины.

Тема 3. Целевой рынок товара и методика его выбора

Изучение темы целевого рынка необходимо начать из определения главных целей и объектов маркетинговых исследований рынка.

Изучение темы целевого рынка необходимо начать из определения главных целей и объектов маркетинговых исследований рынка.

Характерные направления маркетинговых исследований:

• Изучение рынков

• Определение рыночного потенциала и тенденций развития

• Анализ системы распределения

• Оценка эффективности рекламы

• Исследование стратегии цен

• Оценивание коммерческих перспектив нового товара

• Изучение потребностей

Главными объектами рыночных исследований являются:

• Потенциал и емкость рынка. Общий потенциал – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все предприятия отрасли на протяжении определенного времени, при определенных маркетинговых усилиях и конкретных условий внешней среды.

Q = n * q *p, где

n - численность покупателей конкретного товара

q - среднее количество покупок за год

p - цена средней единицы покупки.

Чаще всего с емкостью рынка отождествляют количество товара реализованного на нем в течении какого-то фиксированного интервала времени (как правило, на протяжении года).

Наиболее показательным с методической стороны является определение емкости рынка отдельной страны. Емкость национального рынка Е можно определить при помощи статистических данных по отраслям и по общей внешнеэкономической деятельности, пользуясь формулой:

Е = С+О-Э+И+Д-М-Э₀+И₀;

С – собственное производство товара в стране

О – остаток товарных запасов на складах производителей

Э – экспорт товара

И – импорт товара

Д – уменьшение (М – увеличение) запаса товаров у продавцов и потребителей

Э₀ - побочный экспорт; И₀ – побочный импорт.

Побочный экспорт и импорт учитывают отдельные составляющие использованные изделиях, которые завозятся или вывозятся за пределы страны.

Таким образом, емкость рынка – это верхняя граница, к которой стремится потенциальный, максимально возможный спрос. Понятно, что задача маркетинга – достичь наибольшего сближения рыночного спроса и емкости рынка.

Емкость рынка непосредственно зависит от экономической ситуации в стране, вида и назначения продукции.

Определение емкости товаров производственного и потребительского назначения имеет существенные особенности и расхождения.

Рассмотрим их:

Особенности рынков товаров народного потребления и продукции промышленного назначения:

Критерии (отличия)	Товары народного потребления	Промышленные товары
Лица, принимающие решение о покупке	Потребители (лично или под воздействием других лиц)	Должностные лица: Поставщики, инженеры, привлеченные дизайнеры, компетентные группы руководителей высшего звена
Мотивация покупки	Субъективные вкусы и предпочтения	Технико-экономические преимущества: технические спецификации, цена, скорость поставки, компетентность и заинтересованность руководства
Количество потребителей и методика их исследования	Велико. Используются методы формирования случайной выборки с достаточной репрезентативностью.	Значительно меньше. Заинтересованная группа потребителей может быть ограничена и достаточно определена. Используют методику целевых выборок.
Главные задачи рыночного исследования	Исследование потребительских предпочтений. Исследование товара Ревизия наличных продаж. Исследование эффективности продвижения товара. Исследование методов ценообразования, эластичности спроса по цене.	Прогнозирование продаж Определение емкости рынка Тенденции изменений масштабов рынка Оценивание спроса на новый товар Состояние продукции предприятия относительно конкурентных товарных предложений Определение характеристик рынка Анализ использования наличных продуктов Определение экономических факторов, которые влияют на увеличение объемов продаж.

Емкость товаров производственного назначения определяется при помощи анализа тенденций инвестиционной политики отраслей, которые потребляют эту продукцию.

Кроме этого используются методы прогнозирования, которые базируются на экстраполяции тенденций продаж товара в прошлом на будущее с соответствующей корректировкой.

Например, количество проданных шин будет зависеть не только от их качества, но и от количества эксплуатационного парка автомобилей, где используются шины такого типа.

Емкость рынка потребительских товаров оценивается при помощи анализа факторов, которые непосредственно влияют на спрос покупателей.

К ним относятся:

• общая численность населения

• распределение его по возрастным, социальным и половым признакам

• средний уровень доходов населения

• изменение индекса стоимости жизни

• динамика ставок заработной платы.

Следует отметить, что оценка по демографическим факторам не всегда совпадает с реальной емкостью рынка. Необходимо корректировать на уровень рыночной конкуренции, широту и глубину ассортимента товаров-аналогов, соотношение спроса и предложения.

Способ определения рыночной доли предприятия (Д) состоит в определении соотношения объемов продаж предприятия и отрасли или рынка в целом:

Дп

Д = --------- х 100%

До

где Дп – объем продаж предприятия

До – объем продаж отрасли (рынка)

Изучение потребителей товара считается самой важной составляющей маркетинговых исследований.

Необходимо четко определить критерии разницы между потребителями (они потребляют товар) и покупателями (принимают решение о покупке товара).

Изучая возможности продажи потребительских товаров, берут во внимание эмоциальный фактор, т.е. реакцию покупателей на влияние внутренних и внешних раздражителей, чувства и переживания покупателей.

Дифференцированные и устоявшиеся эмоции отражают национальные традиции и привычки, уровень культуры населения, экономическое и общественное положение.

Важным критериями являются не только требования к товару, но и к коммерческим условиям соглашения и сервисного обслуживания, имидж производителя или посредника.

Главные требования к поставщикам:

• точность выполнения принятых условий и обязательств

• высокое качество товара

• наличие на предприятии эффективного менеджмента

Объектом маркетинговых исследований являются потребители и характер их потребностей, которые могут быть явные (открытые) и скрытые (латентные). Изучение и удовлетворение скрытых потребностей, обеспечит фирме больший успех, чем ориентация только на явные и открытые желания потребителей.

Самой главной составляющей, которая направляет и ориентирует потребителей при выборе товара, является семья, которая и является объектом тщательных маркетинговых исследований.

Прежде всего, определяется роль и относительное влияние мужчины, женщины и детей относительно покупки тех либо иных товаров. Решение семьи «покупать или не покупать» зависит не только от разнообразия товара, но и от конкретной ситуации.

Каждый потребитель чувствует влияние вкусов и преимуществ других людей. Эту проблему глубоко исследовал американский экономист Х. Лейбенстайн.

Он выделяет три типичные ситуации взаимовоздействия:

1. Эффект присоединения к большинству (потребитель покупает то же что и большинство. Он является проявлением быть на «гребне волны», не «быть в хвосте», придерживаться общепринятого стиля).

2. Эффект сноба – это, противоположность предыдущего случая. Потребитель пытается как то выделиться среди других, быть особенным, оригинальным, не похожим на толпу. Такой человек никогда не купит то, что покупает большинство. Т.е. спрос такого потребителя является отрицательным относительно общего спроса на конкретный товар.

3. Эффект Веблена связан с престижным потреблением для создания соответствующего впечатления на окружающих. Потребитель ориентируется на приобретение тех товаров, которые засвидетельствуют о его высоком статусе. Для такого потребителя полезность товара зависит не столько от его качественных характеристик, сколько от цены приобретения: чем выше цена, тем больше будут удивлены друзья, знакомые, тем выше они будут оценивать успех человека, который может позволить себе такую роскошь.

Рыночная экономика всегда характеризовалась усиленным соперничеством между отдельными производителями и посредниками за наиболее выгодные условия производства, поставок и реализации.

Поэтому изучение конкурентов – одна из наиболее важных составляющих маркетинговых исследований.

Изучение условий конкуренции происходит в такой последовательности:

1) определяются реальные и потенциальные конкуренты

2) анализируются показатели деятельности конкурентов

3) оценивается маркетинговая стратегия конкурентов

4) выясняются преимущества и недостатки деятельности конкурентов.

Фирмы конкуренты можно классифицировать по следующим признакам:

• Фирмы, которые изготавливают аналогичную продукцию

• Фирмы, которые планируют выходить на рынок с аналогичной продукцией

• Фирмы, которые выпускают товары-заменители.

Маркетинговые исследования конкурентов

Направления исследований	Состав характеристик
Товар	Технические характеристики, качество, удобство использования, ЖЦТ, сервис, дизайн, упаковка, торговая марка и пр.
Цена	Цена, возможные условия контракта порядок расчетов, льготы, наценки, мобильность ценовой политики, использование новых финансовых инструментов
Продвижение	Каналы рекламы, затраты на рекламу, инструменты стимулирования сбыта, типы рекламы (самореклама, реклама распространителями) и пр.
Каналы сбыта	Каналы сбыта: объемы продаж непосредственно потребителям, оптовым посредникам, мелкооптовым Основные регионы сбыта, складские мощности (собственные или арендованные), транспорт (свой/аренд.)
Цели	Потребители: сегменты, объемы продаж в отдельных потребительских сегментах Сервис: МТБ сервиса, сроки гарантий Себестоимость: производства, сырья и компонентов, транспортировки, общая себестоимость товара
Состояние производства и сбыта	Ассортимент продукции Выпуск продукции: в натуральных единицах и денежных Использование производственных мощностей Объем продаж: натуральный/денежный Доля экспортированной продукции
Финансовое состояние	Анализ финансовых документов: баланс, отчет о финансовых результатах, котировка ЦБ предприятия, ликвидность ЦБ, выплата дивидендов акционерам, налоговые льготы и пр.
Дополнительные возможности	Изучение системы управления Состояние технологии и ноу-хау Организационная структура: отделы, кол-во сотрудников, совет директоров Структура владения предприятием: основные акционеры
Планы	Партнерство Объединения Реструктуризация: сроки, участие, партнеры

Изучение конкурентов происходит на основании анализа материалов прессы и других СМИ.

В центре маркетинговых исследований находится преимущественно товар, его соответствие нуждам, вкусам, желаниям и привычкам потребителей.

Во время исследования изучаются его преимущества и недостатки по сравнению с товарами-аналогами. Порядок и направление изучения товара зависят от конкретных условий и не могут быть стандартизированы.

Но некоторые составляющие являются почти обязательными. К ним относятся:

• оценка общего отношения потребителей к товару

• изучение его качественных характеристик и конкурентоспособности

• прогнозирование и изучение ЖЦТ

• определения необходимости модификации товара в соответствии с изменившимися потребностями потребителей

• изучение особенностей использования товара

• особенности упаковки продукции.

Конкретный вид товара с позиции маркетинговых исследований дифференцируется по следующим показателям

Главные направления рыночного исследования товара:

1. Качество товара.

2. Сервисное обслуживание.

3. Персонал.

4. Имидж.

Важной составляющей исследования товара является также изучение мнений потребителей относительно цены.

Для этого используют метод опроса путем индивидуальных и групповых интервью. Кроме цены, тщательно исследуются затраты производства и прибыльность товара.

Т.е. главной целью совокупности мероприятий по исследованию товара является оценивание его конкурентоспособности.

Исследование рынка базируется на совокупности методов получения информации о состоянии объектов, которые оцениваются. Поиск способствует выбору целевого рынка для получения максимального эффекта от маркетинговых усилий фирмы.

Во время изучения основных факторов, которые влияют на выбор целевого рынка, большое внимание следует уделить вопросам его сегментации.

Сегмент рынка – одно из ключевых понятий концепции маркетинга, которая ориентированная на спрос.

Чаще всего с сегментом рынка отождествляют совокупность потребителей, которая одинаково реагирует на тот же набор побуждающих мотивов маркетинга.

Главная цель сегментации рынка – обеспечить адресность нового товара. Умелое сегментирование рынка является предпосылкой рыночного успеха фирмы. Как правило, эффективным сегментом считают долю рынка с 20% возможных потребителей, которые могли бы удовлетворить свои потребности как минимум на 80% товарами фирмы-производителя.

Сегментации рынка продукта предприятия предшествует макро- и микросегментационный анализ.

Макросегментационный анализ начинается с четкого определения вида бизнеса, ориентированного на потребителя, т.е. из формулировки миссии своей деятельности.

Следующий шаг – определение структуры базового рынка по трем измерениям:

• Определение потребностей и их комбинаций, которые необходимо удовлетворить («ЧТО?»);

• Дифференциация групп потребителей, чьи потребности следует удовлетворить («КОГО?»)

• Наличие технологий, способных удовлетворить известные потребности («КАК?»).

Такой анализ позволяет определить возможную структуру базового рынка.

Микросегментационный анализ предусматривает дальнейшее углубление в изучении потребителей, продукта и конкурентов.

Дифференциация потребителей происходит преимущественно на основе социально-демографического сегментирования (пол, возраст, уровень дохода, состав семьи, место проживания, образование и т.д.). Такая сегментация самая простая и базируется на факторах долгосрочного проявления и является источником для других видов деления рынка.

Самым выразительным, но и самым сложным для массового рынка является социально-культурное (психографическое) сегментирование. Оно базируется на факторах социальной принадлежности, достатка, стиля жизни и т.д. Психографическое сегментирование более и точнее определяет возможную реакцию потребителя на товар, требования к формам го предложения.

Еще одно направление базируется на определении поведения и характеристик потребителей во время совершения покупки: поиск выгод, степень случайности приобретения товара, мера необходимости в товаре, уверенность в преимуществе изделия относительно аналогов и т.д.. Сегментация по поведению предоставляет возможность выяснить не только потребительские предпочтения и мотивацию покупки, но и возможности привлечения и удержания потребителей.

Сегментирование потребителей:

1. По поведению: изысканные преимущества, причина покупки, поведение потребителя, использование, восприятие и мысли.

2. Психографическое: жизненный стиль и индивидуальность

3. Профильное: демографические измерения, социально-экономические, географическое расположение.

Оценка возможностей освоения определенного сегмента рынка требует последовательного выполнения таких процедур:

1. Анализ рисков (финансовые, политические, природные, коммерческие, производственные и т.д.)

2. Изучение действующих на рынке обязательных норм и стандартов на продукцию, а также системы и правила сертификации изделий.

3. Проверка патентной чистоты товара в стране поставки.

4. Определение конкурентоспособности товара.

5. Изучение позиций основных конкурентов.

6. Анализ тенденций развития рынка и отрасли.

7. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового производителя.

8. Расчет возможного объема продаж.

9. Разработка программы маркетинга

10. Расчет затрат и доходов, связанных с реализацией программы маркетинга.

Процесс сегментирования и выбора целевого рынка компании – сложный и трудоемкий. Его не следует путать с распределением рынка (рынок телевизоров, тракторов).

Сегмент, характеризуется определенными требованиями к отдельным типам и модификациям товара (потребители мини-тракторов, домашних кинотеатров и пр.

Сегментация – это атрибут рынков покупателей, поскольку именно борьба за их деньги вынуждает фирмы проникать в нужды потребителей, которые имеют деньги и готовы их потратить. Именно поэтому сегментация и последующий выбор самых эффективных сегментов создают основу для планирования фирменного маркетинга в целом.

Т.е. сегментация должна рассматриваться не одноразовой акцией, а постоянно аналитической задачей службы маркетинга.

Тема 4. Товарная политика предприятия

4.1. Сущность товарной политики предприятия

4.2. Управление товарной номенклатурой

4.3. Диверсификация как способ повышения эффективности товарной политики

4.1. Сущность товарной политики предприятия

Эту тему рекомендуется начинать с определения содержания товарной политики предприятий маркетинговой ориентации.

По сути, маркетинговая товарная политика – целеустремленная совокупность действий коммерческой организации с целью максимального удовлетворения созданными или привлеченными потребительскими ценностями определенных рыночных нужд.

Составляющие МТП:

• определение оптимального ассортимента товаров и его постоянное обновление

• качество продукции

• дизайн

• упаковка

• товарная марка

• степень соответствия критериям потребителей и т.д.

Глубинная сущность МТП состоит в определении оптимальной структуры ассортимента товаров с учетом текущих и долгосрочных целей предприятия.

Составляющие компоненты товарной политики предприятия представлено на рисунке.

4.2. Управление товарной номенклатурой

Оптимальная номенклатура является индивидуальной для каждого отдельного предприятия и зависит от рынков сбыта, спроса, производственных, финансовых и других ресурсов.

Она состоит преимущественно с:

• изделий, которые пользуются спросом и успешно реализуются на рынке

• изделий, которые требуют модификации в соответствии с требованиями потребителей или для внедрения на новый рынок

• товаров, которые необходимо снять с производства из-за несоответствия требованиям покупателей

• новых товаров, производство которых признано перспективным.

Одним из основных центровых заданий товарной политики является сохранение и развитие предприятия как социально-экономической системы. Учитывая это, цели предприятия можно разделить на три наиболее существенные: замена ресурсов, обеспечение гарантий сохранения предприятия и создание условий для увеличения производства.

Показателями достижения этих целей, как правило, считают:

• объемы сбыта,

• покрытие переменных и постоянных издержек,

• прибыль и снижение себестоимости продукции,

• рост предприятия и увеличение его рыночной доли.

Иногда очень сложно определить разницу между модифицированным и модернизированным товаром.

Под модифицированной понимают продукцию, однородную с исходной, полученную путем изменения некоторых свойств товара, но с другой сферой применения.

Модернизация продукции – это создание продукции с улучшенными свойствами за счет определенных изменений исходного продукта или вместо него.

Критерии отнесения измененной продукции к каждой разновидности представлено в таблице.

Критерии признаков измененной продукции

Признак	Изменение признака
	при модернизации	при модификации
Сфера применения	Сохраняется неизменной или расширяется	Изменяется
Технический уровень	Повышается	Неизменный
Изготовление исходной продукции	Прекращается	Продолжается
Требования к стандартам	Изменяются	Дополняются
Цена	Изменяется	Может измениться
Условное название	Дополняется	Дополняется

Изменение товарной номенклатуры планируется как часть маркетинговой программы. Решения относительно модификации товара базируются на определенных расчетах, которые сравнивают затраты и прибыль от обновления продукции. Кроме этого, необходимо учитывать фактор новизны технологии изготовления товара. Изменение технологии может привести к значительному увеличению затрат, что повлияет на прибыль предприятия.

Задержка снятия с производства (элиминация) устаревшей продукции также нежелательна, потому что:

• много устаревших товаров накапливается в каналах сбыта

• увеличиваются затраты на рекламу

• напрасно тратится время руководителей и специалистов

• тормозится инициатива относительно разработки новых товаров

• снижается престиж предприятия, поскольку складывается впечатление о технологической отсталости предприятия.

Главным индикатором эффективности различных составляющих ассортимента считают показатели сбыта. Они могут указывать на те продукты, которые следует исключить с производственной программы.

С этой целью применяют специальный анализ, вариантом которого является так называемый АВС-анализ. Он базируется на диаграмме известного итальянского экономиста Паретто).

Продукцию подразделяют на три класса по одному из трех критериев: сбыт, прибыль, возмещение затрат.

• К категории А относят часть ассортимента с которой связывают большой (до 50%) сбыт;

• К категории В – продукцию с вкладом в общий объем продаж до 25%;

• К категории С – от 25% и ниже.

Мировая практика свидетельствует о том, что оптимальным является такой производственный ассортимент, 20% наименований которого обеспечивают 80% прибыли предприятия.

Самыми важными факторами, которые определяют позиции товара, является цена, качество и дизайн продукции, ее производительность, имидж компании и продукта, система льгот по кредитованию продаж, организация послепродажного обслуживания.

Определение рыночных позиций товара базируется на маркетинговых исследованиях наличных и потенциальных преимуществах фирмы, но в основном связано с результатами анализа хозяйственного портфеля фирмы. Например, товарная политика существенно зависит от соотношения темпов роста объемов продаж и относительной доли товара на рынке. С целью анализа такого соотношения Бостонская консалтинговая группа (США) еще в 1960-х годах разработала специальную оценочную модель «рост-доля», которая больше известна как матрица БКГ.

В практическом применении основное внимание модель БКГ уделяет потоку денежной наличности фирмы, который направляется на коммерческие операции в определенные сферы бизнеса или возникает после таких операций.

Считается, что уровень доходов или затрат фирмы функционально зависит от темпов роста рынка и относительной доли фирмы на нем.

В товарной политике алгоритм использования модели БКГ сводится к отображению на оси абсцисс оценок конкурентных позиций стратегических товарных единиц фирмы, которые определяются соотношением объемов продаж фирмы к объемам продаж ведущего конкурента.

Коэффициент, который характеризует относительную долю рынка стратегических бизнес единиц (СБЕ) меняется от 0,1 до 10. СБЕ размещаются в матрице 2х2 в виде кругов, которые соответствуют их доле рынка.

Границей высоких и низких темпов роста является 10% увеличения объемов производства за год. Каждому квадранту дают определенное название.

Такой подход применяют в компаниях «Шел Кемиклз», «Дженерал Электрик» и др.

«Вопросительные знаки» (в литературе еще можно встретить такие интерпретации, как, например, «Трудные дети», «Темные лошадки»). Нахождение в этом графическом пространстве означает, что фирма действует на очень перспективном рынке, но у нее, однако, невысокие рыночные конкурентные позиции. Возникает «вопрос» - что делать, как расширить долю рынка? Решение относительно товарного ассортимента «Знаки вопроса» – не обходимо увеличивать долю рынка;

«Звезды». Действительно, нахождение в «звездном» пространстве – это пребывание в наилучшей рыночной ситуации. Но «блистать» - непростое дело. Быстрорастущие рынки – трепещущаяся красная ткань в руках тореадора, они манят, они возбуждают реальных и потенциальных конкурентов. Решение относительно товарного ассортимента «Звезда» – сохранять существующее положение.

«Денежные мешки» (в другой интерпретации – «Дойные коровы»). Хорошая рыночная позиция – положение лидера, но «спокойный» по темпам роста рынок. Это означает, что фирма-лидер может работать с относительно меньшим напряжением (финансовым, творческим и т.д.). В результате могут формироваться финансовые ресурсы для вложения в другие направления деятельности фирмы. Решение относительно товарного ассортимента «Денежный мешок» – расширять долю рынка.

«Собаки» (есть еще вариант – «Неудачники»). Это самая непривлекательная позиция. Возникает вопрос о целесообразности существования этого товарного направления. Предпосылки для этого очень существенны: относительно низкие темпы роста рынка, не впечатляющее конкурентное положение, небольшая прибыль (возможно, убыточность). Решение относительно товарного ассортимента «Собака» – уходить с рынка, прекратить деятельность такого направления.

Практическое значение для фирм, которые применяют системный подход в проведении товарной политики, имеют также исследования М.Портера.

Разработанные им модели базируются на двух концепциях:

• выбор целевого рынка (в пределах всей отрасли или отдельных сегментов)

• создание стратегических преимуществ (уникальность или цена) товара.

По определению места товара на рынке модель Портера ориентируется на такие базовые стратегии:

• лидерство по издержкам (базируется на возможностях широкого рынка и массового производства товара)

• дифференциация (широкий рынок, но выделение товара благодаря его дизайну, высоким техническим характеристикам, доступности)

• концентрация (позиционируют один товар через специфический сегмент рынка благодаря низким ценам или уникальности).

Т.е. определение места товара на рынке среди аналогичных (позиционирование товара) предусматривает оценивание потенциальных возможностей и коммерческого успеха, который зависит от своевременного появления товара на рынке и в таком количестве, которое предоставит возможность максимально удовлетворить потребности потребителей.

4.3. Диверсификация как способ повышения эффективности товарной политики

Определяя оптимальную номенклатуру, разные фирмы, придерживаются собственных направлений товарной политики. Если спрос на отдельный товар постоянно растет на протяжении многих лет, фирма имеет возможность специализироваться на его производстве и увеличивать выпуск. Такие фирмы называют специализированными или однопродуктовыми.

Но сейчас преобладает тенденция диверсификации, т.е. расширение товарной номенклатуры, создание новой продукции для новых рынков.

Диверсификация дает преимущества в конкурентной борьбе, поскольку повышает возможность маневрирования при изменении конъюнктуры рынка, обеспечивает устойчивую долю рынка, снижает риск внедрения инновационных продуктов, увеличивает эффективность использования результатов научно-исследовательских работ, предоставляет возможность предприятию покорять другие отрасли.

Выделяют три вида стратегий диверсификации товарной политики:

• Стратегия концентричной (горизонтальной) диверсификации (предприятие добавляет к товарам постоянной номенклатуры новую продукцию, которая изготавливается по той же технологии или требует аналогичных маркетинговых программ.

• Стратегия вертикальной диверсификации (производственная программа дополняется продукцией предыдущего и последующего этапов.

• Латеральная (продольная) диверсификация (предприятие входит в отрасли, которые не совпадают с его основной деятельностью, и нет никакой связи между традиционной и новой продукцией. Это слишком рискованно, поэтому позволить подобное могут фирмы со значительным научно-техническим, технологическим и финансовым капиталом.

Диверсификация направлена на достижение максимальной выгоды от существующих товаров и рынков, расширения сбыта, на привлечение новых категорий покупателей.

В наиболее обобщенном виде маркетинговые стратегии диверсификации можно представить в виде матрицы американского экономиста Х.Ансофа:

Рынки товаров	Существующие товары	Новые товары
существующие	Стабилизация позиций	Развитие товара
новые	Развитие рынка	Полная диверсификация

Матрица свидетельствует, что в целом предприятие может применять четыре стратегии:

1. Попробовать получить максимальную выгоду от товаров, которые производятся, и рынков которые контролируются.

2. Расширить реографию рынков для будущих действий.

3. Обогатить ассортимент товаров.

4. Провести полную диверсификацию – новые товары на новых рынках.

Завершить работу над темою следует изучением организации управления товаром на предприятиях маркетинговой ориентации.

Она зависит от специфики предприятия, его размеров, номенклатуры продукции, количественных и качественных характеристик рынка, на котором работает фирма.

Большинство больших и средних предприятий, которые функционировали накануне рыночных трансформаций, имели в своем составе отдельную службу сбыта, которые преимущественно занимались распределением и реализацией продукции.

Но между целями и функциями службы сбыта и маркетинга есть существенные отличия.

Служба сбыта занимается:

• продвижением продукции на рынки,

• обеспечивает качество сервисного обслуживания клиентов,

• готовит информацию для службы маркетинга об объемах продаж и существующих преимуществах потребителей.

Большинство функций отдела сбыта направлены на эффективную реализацию мероприятий по продаже товара.

Виды деятельности службы сбыта:

• мероприятия по продаже;

• физический сбыт;

• обслуживание и модифицирование товара;

• информационный обмен;

• вероятные риски.

Служба маркетинга, в свою очередь, разрабатывает стратегию производства и сбыта продукции, готовит информацию для руководства о состоянии рынков для дальнейшего принятия решения, координирует действия всех подразделений с целью реализации внесенных рекомендаций, поддерживает усилия отдела сбыта по продвижению продукции.

Приоритетность функциональной деятельности служб маркетинга по сравнению с отделами сбыта на предприятиях рыночной ориентации следует учитывать при создании соответствующего отдела.

Функции отдела маркетинга:

• разработка стратегии производства и сбыта;

• подготовка информации для руководства;

• координирование действий основных структур предприятия;

• продвижение продукции.

Существуют следующие варианты организационных структур службы маркетинга на предприятии:

• функциональная;

• товарная;

• рыночная (сегментная);

• товарно-рыночная (смешанная, матричная).

На предприятиях, которые имеют матричную структуру службы маркетинга, создаются отделы, которые управляют всеми процессами разработки новых товаров – это венчурная группа, т.е. целевое подразделение для разработки, производственного освоения и начального проникновения на рынок с принципиально новой продукцией или услугой.

Они создаются в основном на время разработки (до 2 лет) и коммерческого освоения инновационного продукта.

Характерной особенностью предприятия маркетинговой ориентации является способность адаптироваться к рыночным изменениям, что обеспечивается гибкостью организационной структуры, ее приспособленностью к быстрой реорганизации в соответствии с конъюнктурными изменениями.

Это особенно важно с позиции на устойчивую тенденцию повышения роли товарной политики в современном маркетинге. Именно товарная политика наиболее тесно связанная со стратегическим планирование, конкурентными стратегиями и позиционированием.

Основное направление товарной политики – создание новых товаров и освоение новых рынков. Но поиск нового потребителя стоит в 5-6 раз дороже, чем его удержание. Поэтому эффективность товарной политики должна оцениваться не только количеством сделок с потребителями, но и уровнем долгосрочности отношений.

Для этого необходимо создавать оптимальный ассортимент высококачественных товаров и продавать их по конкурентоспособным ценам.

Тема 5. Жизненній цикл товара

5.1. Концепция жизненного цикла товара

5.2. Этапы жизненного цикла товара и их характеристики

5.3. Управление жизненным циклом товара

5.1. Концепция жизненного цикла товара

То обстоятельство, что жизненный цикл любого товара состоит из различных этапов, что порождает две задачи:

• Во-первых, продажа любого товара рано или поздно переживает спад, и устаревшие товары необходимо заменять новыми.

• Во-вторых, предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла.

Кроме того, предприятие должно задействовать весь арсенал вспомогательных средств, включая использование фирменного стиля и упаковки для продления жизни своих товаров.

Концепция жизненного цикла товара была разработана по аналогии с жизненным циклом биологических объектов, которые за свою жизнь проходят ряд этапов развития – от рождения до смерти.

Концепция ЖЦТ состоит в том, что каждый товар находится на рынке и в сфере потребления ограниченное время, а затем его вытесняет другой более совершенный товар.

Жизненный цикл товара - это период времени от выведения товара на рынок до его ухода с рынка, как правило, вследствие появления новых товаров, которые удовлетворяют потребности потребителей более эффективно.

ЖЦТ не следует путать со сроком службы товара, он может быть как меньше периода своего жизненного цикла, так и больше.

Жизненный цикл товаров состоит из этапов, каждый и которых имеет свои особенности, которые необходимо учитывать, для повышения эффективности товарной политики (кстати, как и ценовой, сбытовой и политики продвижения) и в итоге увеличить объемы прибыли, повысить адаптационные возможности предприятия к смене ситуации на рынке и обеспечить условия его длительного выживания и развития.

Результаты прогнозирования длительности ЖЦТ и его этапов являются основой определения срока выведения существующего товара с рынка и его своевременной замены новым. Рациональное хозяйствование предусматривает, что жизненным циклом товара необходимо управлять, увеличивая тем самым продолжительность одних этапов и сокращая – другие (подобно тому, как человек пытается продлить продолжительность своей молодости и зрелости).

5.2. Этапы жизненного цикла товара и их характеристики

ЖЦТ может применятся и к товарным категориям (мебель, газеты) и к товарам (компакт-диски, йогурты) и к торговым маркам («Биола», «ЛВС», «Корона») и даже к отдельным моделям изделий (автомобиль, велосипед и т.д.).

Классический ЖЦТ состоит из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость, упадок.

Разработка товара

Внедрение

Рост

Зрелость

Упадок/ уход с рынка

Время

Убытки/ инвестиции, грн.

прибыль

Объемы продаж

Жизненный цикл товара

Объем продаж / прибыли,

грн.

Инновационный цикл

Рис 5.1. Этапы жизненного цикла товара

0. Разработка товара. Этот этап предшествует ЖЦТ и не входит в него. Именно поэтому его номер 0. Но этому этапу отводится очень важная роль, поскольку от качества его выполнения зависит успех или неудача товара на рынке (подробно в следующей теме лекций).

1. Внедрение на рынок. Этап выведения товара на рынок – период появления нового товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Объемы сбыта растут медленно, что объясняется трудностями формирования системы сбыта и товародвижения, определенным консерватизмом потребителей, замедленной их реакцией на мероприятия стимулирования сбыта, медленным разворачиванием нового производства и т.д.

Прибыли на этом этапе еще нет, поскольку объемы продаж незначительные, а затраты на продвижение достигают максимума. Сбыт увеличивается медленно, поскольку рынок еще мало знаком с новым товаром. Потребителями товара на этом этапе являются новаторы, которые согласны экспериментировать и пробовать все новое. Конкуренция еще незначительна.

Цены на этом этапе зависят от вида товара и выбранной ценовой стратегии.

На этапе выведения нового товара рынок используются следующие маркетинговые стратегии:

• стратегия медленного «снятия сливок»;

• стратегия быстрого «снятия сливок»;

• стратегия быстрого проникновения на рынок;

• стратегия медленного проникновения на рынок.

Главное внимание на этом этапе следует уделять формированию системы сбыта, информативной рекламе и другим составляющим комплекса стимулирования, формированию систем сервиса, поиска путей более полного и эффективного удовлетворения потребностей и запросов потребителей.

Основная цель маркетинга на этом этапе: побудить потребителей к пробной покупке и наладить распределение нового товара.

В конце этапа внедрения уже необходимо прогнозировать общую продолжительность жизненного цикла и планировать выведение нового товара на рынок, работу над которым необходимо начинать при переходе к следующему этапу – этапу роста. Т.е. выводя товар на рынок, следует прогнозировать и планировать время его выведения с рынка и замены новым. Это является особенно актуальным в современных условиях, когда ведущие товаропроизводители перешли на инновационный путь развития и постоянно обновляют свою продукцию. Если товар воспринимается потребителем, то начинается следующий этап его жизненного цикла.

Еще сравнительно недавно такие продовольственные товары как порошковое молоко, свежезамороженные овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все это требует времени. Поскольку рынок не готов к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество его модификаций. Цены обычно высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта.

Основной целью является создание рынка для внедряемого товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и другие. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов процесс признания товара существенно возрастает численность его покупателей. Однако причины медленных темпов роста продаж не всегда связаны с психологией потребителей. Тому причиной могут быть и медленный рост производственных мощностей; технические трудности с организацией производства; недостаточная реклама.

Вместе с тем, рост объемов продаж будет снижаться пропорционально сокращению числа новых покупателей и по мере появления новых товаров, и в некоторый момент, стабилизируется на уровне, соответствующем частоте повторных покупок.

2. Этап роста объемов продаж. Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации, он начинается с того момента, когда фирма начинает получать прибыль, который сопровождается быстрым увеличением объемов продаж и свидетельствует о том, что потребителями одобрен новый товар. Этим привлекается внимание конкурентов, их количество и уровень начинают быстро увеличиваться. На рынке появляются товары-аналоги. Затраты на маркетинг с целью противодействиям конкурентов увеличиваются, но так как эти затраты приходятся на больший объем продаж, то удельные затраты на маркетинг уменьшаются.

Главная задача производителя - поддержание высоких темпов роста объема реализации в течение длительного периода времени. Для разных групп потребителей можно устанавливать разные цены. Кроме того, уровень цен зависит от уровня конкуренции: при его увеличении цены уменьшаются и наоборот. Эффективной может быть стратегия текущей падающей цены, т.е. снижение цены в меру насыщения рынка. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и других мер. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются.

Маркетинговые стратегии на этапе роста:

• стратегия улучшения качества товара и придание ему новых свойств

• стратегия выпуска новых моделей и модификаций товара

• стратегия выхода на новые сегменты рынка.

Основная цель маркетинга на этом этапе – «максимизация доли рынка» либо «достижение высокого уровня прибыли». Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.

Нарастающая активность конкурентов требует модификации отдельных характеристик товара, усовершенствования упаковки, сервиса и т.д. Затраты на рекламу еще значительные, но здесь она с информативной перерастает в убеждающую, поскольку основная цель на этом этапе – убедить потребителей, акцентируя внимание на конкурентных преимуществах своей марки.

Главное внимание на этом этапе - поиск путей повышения конкурентоспособности товара, повышение его потребительских свойств, разработка и внедрение более действенных методов стимулирования потребления и сбыта товара, расширение сбытовой сети, поиск новых рынков или сегментов существующего рынка.

3. Зрелость. На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара.

Эта стадия обычно продолжительнее предыдущих и может быть разделена на три фазы.

Первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели.

Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения. Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров.

Третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.

Прибыль стабилизируется и постепенно снижается. Это связано с достаточно интенсивной ценовой конкуренцией, увеличением затрат на стимулирование сбыта, модификацию товара и системы сбыта. В конце этапа остаются только самые сильные конкуренты.

Но, не смотря на эти мероприятия, приходит время, когда товар перестает пользоваться спросом у потребителей и его необходимо будет выводить с рынка.

4. Уход с рынка (упадок, спад). Товар уходит с рынка, как правило, вследствие появления новых, более эффективных в потреблении товаров, которые более полно учитывают потребительские запросы. Кроме того, потребности и запросы потребителей со временем меняются, что требует новых товаров.

Стадия упадка характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.

Оставшаяся на рынке организация может:

После того как стало ясно, что товар является неперспективным, необходимо принять решение:

Во-первых, есть возможность продать или передать право производства неперспективного другой организации или отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к организации со стороны покупателей и сотрудников.

Во-вторых, определить сроки снятия товара с производства (сразу или постепенно сокращать объем его производства и сбыта), что даст возможность перегруппировать ресурсы и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. Необходимо внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга.

Представленный на рис.5.1. жизненный цикл является традиционным. Примером такого жизненного цикла является производство молочного сорта мороженого. Оно появилось на рынке в конце 50-х - начале 60-х годов, затем после появления других сортов мороженого - эскимо, пломбир, ореховое, пломбир в шоколаде, крем-брюле и т. д. - постепенно было вытеснено.

Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношение объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару.

Несмотря на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность и темпы перехода от одной к другой могут существенно отличаться. Внимательное наблюдение за рынками различных товаров, будь то бытовая или сельскохозяйственная техника, модная одежда показывает, что жизненные циклы будут иметь свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особенностями, так и поведением потребителей.

Однако в жизни приходится сталкиваться с многочисленными примерами отклонений от классической кривой жизненного цикла, некоторые из них приведены на рис. 5.2.

"Бум", описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени.

"Вспышка" характеризует товары, продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.

"Продолжительное увлечение" проявляется таким же образом, как и во «вспышке», за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации.

"Сезонность или мода", имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

"Возобновление" или "Ностальгия" характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

"Провал" раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Продолжительное увлечение		Вспышка
Сезонность или мода		Бум
Возобновление или ностальгия		Провал

Рис. 5.2.Виды жизненных циклов товаров

Каждая стадия любого жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных маркетинговых подходов.

Концепция жизненного цикла товара широко применяется для разработки адекватных конкретным этапам мероприятий комплекса маркетинга, прогнозирования колебаний объемов сбыта, а также времени ухода существующего товара с рынка и появлению новых товаров и вообще для управления товарной политикой предприятия.

5.3. Управление жизненным циклом товара

Ограниченность жизненного пути товара ставит перед фирмой две важные проблемы:

• нахождение правильных подходов в управлении ЖЦТ;

• необходимость разработки новых товаров для замены уходящих с рынка.

Современный этап развития экономики характеризуется сокращением жизненного цикла изделий и быстрым обновлением ассортимента продукции, что обусловлено ускорением темпов развития научно-технического прогресса, обострением конкуренции товаропроизводителей, глобализацией экономических процессов. В таких условиях товаропроизводители еще на стадии выведения новой продукции на рынок должны ориентировочно прогнозировать продолжительность жизненного цикла, определять время, когда продукцию следует убирать с рынка и заменять новой. Такие задачи особенно актуальны во время перехода экономики на инновационный путь развития, когда изменения на всех этапах производства и реализации продукции, ее потребления становятся постоянными.

Исходя из этого, рыночного успеха в первую очередь достигают те предприятия, которые смогут оперативно и эффективно управлять жизненным циклом своей продукции, в том числе прогнозировании продолжительности его этапов.

1. Этап выведения товара на рынок. Он совпадает с последним этапом разработки нового товара – разворачивание коммерческого производства товара. Согласно данных российских исследователей более 30% выведенных на рынок новых товаров терпят неудачу именно на этом этапе. В условиях Украины практика (хотя здесь инновационная деятельность является скорее исключением, чем правилом) показывает еще больший процент неудач. Это и подтверждает высокий уровень неопределенности относительно успеха работ данного типа, а тем более прогнозирования их продолжительности. Все это усложняет адекватный выбор управленческих действий, направленных на повышение шансов восприятия нового товара рынком и переход к этапу роста объемов сбыта.

Среди основных инструментов активного влияния следует вспомнить мероприятия комплекса стимулирования (прежде всего информативную рекламу), проведение адекватных ситуации на рынке ценовой и сбытовой политики.

Среди действенных мероприятий необходимо отметить опережающее по времени, по сравнению с развитием реальной ситуации на рынке, имитационное моделирование процессов принятия новой продукции потребителями или другими субъектами рынка. По его результатам необходимо своевременно оценить целесообразность проведения мероприятий в проведении дальнейших работ или их сворачивания (если вероятность коммерческого успеха товара незначительна).

2. Этап роста объемов продаж. Главной цель управления на этом этапе - продление продолжительности этапа. Т.е. все управленческие действия направлены на то, чтобы рост продолжался как можно дольше. Ф. Котлер рекомендует следующие мероприятия:

Таблица 5.1. Варианты решения проблем сбыта на этапе роста

Проблема	Причина	Модификация
		Рынка	Товара	Маркетинга
Медленный рост объемов сбыта	Слабое восприятие продукции потребителем		+	+
	Рынок насыщается	+
	Недостаточная информированность потребителей			+
	Действия конкурентов	+	+	+
Замедленный рост объемов сбыта	Насыщение рынка	+
	Действия конкурентов	+	+	+
	Моральное старение товара		+
	Изменения вкусов потребителей	+	+
Колебание объемов сбыта	Цикличный спрос (например, сезонный)			+
	Попытки конкурентов проникновения на рынок

Символом «+» обозначены мероприятия, которым необходимо в соответствующих ситуациях отдать предпочтение. Прогнозировать продолжительность этапа роста можно на основании оценки емкости рынка и темпов роста объемов сбыта, как правило, внося соответствующие коррективы на возможные сценарии развития ситуации на рынке. Главная проблема состоит в точности оценки емкости рынка.

3. Этап зрелости. Цель и управленческие действия данного этапа аналогичны предыдущему. Но проблемы и средства их решения немного отличаются.

Таблица 5.2. Варианты решения проблем на этапе зрелости

Проблема	Причина	Модификация
		Рынка	Товара	Маркетинга
Снижение спроса	Моральное старение товара		+	+
	Действия конкурентов	+	+	+
	Насыщение рынка	+
	Действия конкурентов	+	+	+
Снижение уровня рентабельности	Действия конкурентов			+
	Рост себестоимости (например, вследствие роста цен)		+	+

Определить ориентировочную продолжительность этапа зрелости конкретного товара можно путем анализа деятельности конкурентов, прогнозирования изменений и вкусов потребителей, технологических и технических прорывов, темпов развития НТП.

4. Этап выведения товара с рынка. Есть несколько вариантов действий на этом этапе:

• удержание товара на рынке, пока он обеспечивает приемлемый уровень рентабельности;

• как можно скорее вывести товар с рынка и заменить его новым или модифицированным.

• удержание товара на рынке в надежде, что конкуренты уйдут с рынка, а спрос некоторое время еще останется на приемлемом для поддержания уровня рентабельности уровне.

Какого варианта следует придерживаться, зависит от специфики внешних и внутренних условий хозяйствования.

Основная задача любой фирмы - управление своими товарами на каждом этапе их жизненного цикла. Важную роль на этом этапе играет менеджер продукта, на которого ложится ответственность за управление товаром.

Роль менеджера продукта

Менеджер продукта, которого иногда называют менеджером торговой марки (или бренд-менеджером), координирует маркетинговые усилия относительно тесно связанных между собой товаров или марок в пределах одной ассортиментной группы. Организацию маркетинга через менеджеров продуктов впервые применила в 1928 году корпорация Procter @ Gamble. С тех пор такая форма организации маркетинга распространилась по фирмам, которые выпускают потребительские товары (Nestle, Kelloggs, UDV – мировой дистрибьютор ликеров Baileys), а также в промышленных компаниях – таких как Intel и компьютерная фирма Creative Labs. Недавно такую систему взяли на вооружение и украинские компании, среди которых – сеть магазинов «Арго», корпорация «Украинские минеральные воды «Куяльник»).

Каждый менеджер продукта отвечает за управление конкретным товаром на всех этапах его жизненного цикла; некоторые менеджеры отвечают также за разработку новых товаров.

Обязанности бренд-менеджера:

• разработка и реализация маркетинговой программы для конкретной ассортиментной группы товаров, что входит в годовой план маркетинга;

• утверждение текстов рекламных обращений;

• выбор средств распространения информации

• разработка упаковки.

Кроме этого существует два подхода к управлению товаром на протяжении его жизненного цикла: модификация товара и модификация рынка.

Модификация товара обозначает изменение характеристик товара (например, качество, функциональные параметры или внешнее оформление) с целью увеличения его сбыта и продолжения срока его эксплуатации.

Чтобы изменить характеристики товара и позиционировать его как обновленный продукт, товару можно придавать новые свойства: или разработать новую упаковку, или придать ему новый аромат.

Модификация рынка.

Эта стратегия состоит в том, что компания стремится:

• увеличить интенсивность потребления своего товара существующими клиентами.

• создать новые сферы применение товара.

• найти для товара новых потребителей.

Тема 6. Планирование новой продукции и разработка товара

6.1. Сущность нового товара

6.2. Этапы разработки новых товаров

6.3. Анализ рисков при разработке новых товаров.

6.1. Сущность нового товара

Путь товара на рынке начинается с разработки и внедрения новой идеи. Вот поэтому инновационная политика является основой товарной политики.

Инновационная политика – процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом потребностей потребителей, выведения нового товара на рынок, наблюдения за тем, что происходит с товаром на рынке.

Способность создавать новые товары – отличительная особенность эффективно действующих предприятий и фирм, с маркетинговой ориентацией.

Новый товар – это конечный результат творческого поиска, который существенно улучшает решение определенной проблемы потребителя или проблемы, которая раньше не решалась

Новые товары – это созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные или модифицированные товары.

С понятием нового товара связано много определений, которые выходят преимущественно со следующих критериев:

1. Чисто временные признаки, когда к новым изделиям относят любой товар, который впервые выпускается предприятием.

2. Возможность зарождения и удовлетворения товаром ранее неизвестной потребности;

3. Наличие в товаре прогрессивных изменений, которые отличают изделие от его аналогов и прототипов. Эти изменения могут касаться сырья, материалов, конструкции, технологии, внешнего вида

Критерии определения нового товара:

1. Временные признаки.

2. Возможность зарождения и удовлетворения товаром ранее неизвестной потребности.

3. Наличие в товаре прогрессивных изменений.

Существует несколько методов определения новизны товара:

1. Новизна по сравнению с существующими товарами

2. Новизна по мнению компании

3. Новизна по мнению потребителя

Типы новых товаров:

• мировые новинки

• усовершенствованные товары.

• модифицированные товары

• товары рыночной новизны.

• товар новой сферы применения

Компания может получить новый продукт двумя путями:

• путем приобретения

• путем разработки его собственными силами

Структура новых или усовершенствованных товаров:

45% - новые товары, которые являются результатом усовершенствования и модификации существующих;

25% - товары, которые являются дополнением к существующей ассортиментной группе и обеспечивают большую глубину ассортимента;

20% - новые ассортиментные группы, которые расширяют номенклатуру компании;

10% - мировые новинки.

Статистика свидетельствует, что терпят неудачу: 40% товаров массового потребления; 20% товаров промышленного назначения; 18% услуг.

Выведение на рынок новых товаров предоставляет возможность:

• увеличить объемы продаж

• завоевать определенную долю рынка

• увеличить прибыль

• снизить зависимость от процесса реализации одного товара или ассортиментной группы

• более эффективно использовать существующую систему товарооборота

• создать или поддерживать образ инновационной фирмы.

Эффективное долгосрочное планирование новой продукции требует:

• систематических исследований и разработок

• согласования проблем производства новых товаров с возможностями фирмы

• фундаментальных знаний потребительских оценок параметров продукции

• существенных затрат времени и денег.

6.2. Этапы разработки новых товаров

Процесс разработки нового товара состоит из следующих этапов:

Этап 1. Генерация идей

Для этого этапа могут быть использованы следующие источники:

• Внешние

• Внутренние

Идеи новых товаров могут возникнуть на основе:

• опросов потребителей

• наблюдения за отношением потребителей к новым товарам на выставках или ярмарках,

• отчетов и предложений торговых агентов

• исследования недостатков продукции, которая изготавливается

• изучения тенденций в конструкторской деятельности конкурирующих фирм

• анализа информации поставщиков и патентной информации

• оценки преимуществ и недостатков собственной продукции и пр.

Существует около 50 творческих методов поиска новых идей, среди которых:

• мозговая атака (мозговой штурм) и ее вариации;

• конференция идей;

• синектика;

• метод морфологического анализа

• метод контрольных вопросов

• метод словесных ассоциаций

• метод коллективного блокнота и др.

Мозговая атака (мозговой штурм)

Мозговая атака – генерирование группой лиц идей решения поставленной проблемы с дальнейшей их оценкой.

Существует несколько методов мозгового штурма и его модификаций:

• классический мозговой штурм

• анонимный мозговой штурм

• дидактический мозговой штурм

• деструктивно-конструктивный мозговой штурм

• техника творческого сотрудничества.

Основная цель – генерировать как можно большее количество идей, даже на первый взгляд – абсурдных.

Классический мозговой штурм проводится в форме группового заседания, в котором принимают участие 4-10 чел., которые подбираются с учетом профессионального разнообразия и социальной однородности.

Правила проведения мозгового штурма:

• все идеи воспринимаются благожелательно

• все идеи излагаются лаконично

• критика во время заседания запрещается

• предложения членов группы должны восприниматься каждым участником дискуссии как импульс.

Анонимный мозговой штурм. Участники мозгового штурма формулируют и записывают все идеи, которые касаются проблемы, на листах бумаги и передают их ведущему.

Дидактический мозговой штурм. К началу заседания постановка проблемы точно известна только ведущему, который ведет участников к проблеме постепенно на протяжении, как правило, серии заседаний.

Деструктивно-конструктивный мозговой штурм. Мозговой штурм проводится двумя этапами. На первом освещаются все недостатки существующего решения проблемы, а на втором ведется поиск новых, лучших идей.

Техника творческого сотрудничества. При таком методе групповая работа меняется на индивидуальную работу. Вначале в течение 10-15 минут проводится групповой мозговой штурм. Затем участники индивидуально (5-10 минут) обдумывают проблему, записывают новые идеи, совершенствуют высказанные в процессе дискуссии предложения.

Конференция идей – это модификация мозгового штурма, которая отличается более высоким темпом заседания и допускает благожелательную критику в форме реплик и комментариев.

Разновидностями такого метода являются:

- Конференция идей Гильде (на конференцию приглашают работников, хорошо знакомых с проблемой, и новичков, способных выдвигать новые свежие идеи. Скептиков или специалистов, которые больше других осведомлены не приглашают.)

- Дискуссия 66 (сессия гудущих голосов)) (участников делят на группы по 6 чел. В каждой группе определяется ведущий, протоколист, спикер. Групповая работа длится примерно 6 мин. После этого группы собираются на пленарное заседание, на котором спикеры излагают предложения и решения. В процессе заседания может быть избран новый взгляд на проблему и ее обсуждают заново)

- Метод 635. Группа из 6 чел. анализирует и четко формулирует проблему. Затем каждый из участников в течение 5 минут вносит в формуляр 3 предложения по решаемой проблеме и передает формуляр своему соседу, который берет во внимание его предложения вносит свои 3 предложения. Они могут возникнуть на основе предложенных или быть совершенно новыми. После того как все участники поработали с формуляром процесс завершается.

Синектика – поиск новых идей товаров на основе использования аналогий из других сфер жизни.

Основные приемы, которые используют при синектическом штурме:

• прямой

• личностной

• символический

• фантастический

Выделяют три варианта синектики:

• классическая синектика

• синектическая конференция

• визуальная синектика

Морфологический анализ (метод морфологического анализа)

Цель – выделить наиважнейшие параметры объекта, а затем изучить все возможные соотношения между ними.

Последовательность этапов морфологического анализа:

• проблема описывается полностью

• она раскладывается на несколько компонентов

• для каждого параметра предлагается несколько возможных вариантов

• параметры и альтернативные решения комбинируются

• выбирается и реализуется оптимальное, по мнению фирмы, решение.

Метод контрольных вопросов

Перечень контрольных вопросов (9 групп):

• Какое новое применение можно предложить для объекта?

• Какой другой объект похож на этот и что можно скопировать?

• Какие модификации можно получить при повороте, сгибе, скручивании, изменении функций, цвета, формы контура?

• Что в техническом объекте можно увеличить?

• Что в техническом объекте можно уменьшить?

• Что в техническом объекте можно заменить?

• Что в объекте можно переделать?

• Что в объекте можно сделать наоборот?

• Какие новые комбинации элементов возможны?

Метод словесных ассоциаций

Метод словесных ассоциаций состоит в методическом составлении и повторном чтении списка слов и понятий до тех пор, пока какое-нибудь слово подтолкнет к новой идее.

Метод коллективного блокнота

Каждый из участников получает блокнот для идей, в котором четко описано проблему, и ежедневно вносит в свой блокнот идеи, которые пришли ему в голову.

Через определенный срок все блокноты сдают координатору, который упорядочивает, регулирует материал.

Потом все участники изучают и обсуждают результаты.

Этап 2. Отбор идей.

Цель этого этапа – профильтровать идеи для того, чтобы уже на начальном этапе разработки нового товара отсеять неудачные идеи товаров, которые не соответствуют целям фирмы, для реализации которых у фирмы нет необходимых ресурсов и т.д.

Метод оценочной шкалы предусматривает определение:

• перечня критериев оценки;

• весомости каждого критерия и присвоение экспертами каждой идее определенного бала по каждому фактору;

• определение общей оценки.

Этап 3. Разработка и проверка концепции товара

Концепция товара – письменное описание физических и других характеристик товара, которые воспринимаются потребителем, и набора выгод, которые он обещает определенной группе потребителей.

Концепция товара необходима:

• Руководителям фирм ;

• Службе НИИКР;

• Рекламному агентству.

Концепция предусматривает получение ответов на 4 вопроса:

1. На какие свойства или характеристики потенциальные потребители реагируют положительно?

2. Как по этим же характеристикам воспринимаются товары конкуренты?

3. Какую нишу может занять новый товар?

4. Какие наилучшие инструменты маркетинга для достижения желаемого позиционирования?

Вариации концепции «зеленого» товара:

• Сократить затраты сырья и упаковки;

• Использовать вторичные материалы;

• Уменьшить затраты дефицитных природных ресурсов;

• Разработать энергосберегающие технологии;

• Повысить безопасность товара для окружающей среды;

• Разработать товары с упаковкой многоразового использования;

• Обеспечить сбор использованных товаров для переработки

• Разработать товары, которые можно сжигать или закапывать и пр.

Этап 4. Разработка стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга включает:

• определение целевого рынка

• позиционирование товара

• плановые показатели объемов продаж, доли рынка, прибыли

• цены, каналы распределения, бюджет маркетинга на первый год, а также описание маркетинговых стратегий по каждому элементу комплекса маркетинга.

Этап 5. Проведение экономического анализа

Этот этап предусматривает оценку относительно:

• потенциального объема продаж товара;

• затрат;

• прибыли

• риска.

Используемые методы:

• анализ безубыточности

• сравнение прибыли

• анализ риска

Этап 6. Разработка прототипа товара

Прототип товара – первый опытный образец, т.е. потребительские преимущества материализуются в конкретном товаре, который требует принятия следующих решений:

• решения о параметрах изделия;

• решения о упаковке

• решения о торговой марке .

Для проведения тестирования следует определиться с такими вопросами:

• место проведения

• объект

• лица, которые приглашаются для тестирования

• длительность тестирования

• количество товаров, которые тестируются.

При тестировании товаров широкого потребления фирма анализирует:

• как воспринимается товар потребителями;

• количество пробных и повторных покупок

• частота покупок.

При тестировании товаров производственного назначения проверяют:

• функциональные характеристики;

• надежность

• уровень эксплуатационных затрат

• необходимость дополнительного обучения персонала и затрат на обучение.

Этап 7. Испытание товара в рыночных условиях

Сущность этапа тестирования товара в рыночных условиях состоит в том, что перед выведением на общенациональный рынок товар продается в ограниченном количестве на ограниченном количестве рынков.

Испытание может происходить двумя методами:

• Пробный маркетинг.

• Контрольное тестирование рынка

Результатом рыночного испытания может стать изменение товара, расфасовки, цены.

Этап 8. Производство и реализация продукции

Заключительный этап создания товара требует определиться в следующих вопросах:

• Где выпускать товар?

• Кому предлагать этот товар на первом этапе?

• Когда?

• Как выводить товар на рынок?

6.3. Анализ рисков при разработке новых товаров

Во-первых, хотелось бы отметить, что рассмотренные этапы не догма. Хотя четкая структурированность придает процессу системного характера.

Во-вторых, с позиции организации инновационной деятельности ответственность за разработку новых товаров может быть возложена на :

• Менеджеров по товарам и маркам

• Отделы новых товаров

• Межфункциональные команды (сотрудничество и взаимодействие членов групп ускоряет и усовершенствует процесс разработки новых товаров по сравнению с традиционным, поэтапным подходом и предусматривает параллельное использование работ, задача которых не только разработка, но и выведение нового товара на рынок).

Но, ничто не в состоянии застраховать фирму-разработчика товара от коммерческого провала новых товаров, среди основных причин которого можно назвать следующие:

• ошибочное определение объема спроса

• дефекты товара

• недостаточная реклама

• завышенная цена

• соответствующие действия конкурентов

• неудачно выбрано время выхода на рынок

Основные риски связаны с:

• затратами на разработку товара

• стимулирование сбыта

• угроза копирования идей конкурентами

• старением технологий

• проблемами распределения новых товаров.

Пути снижения рисков при разработке новых товаров:

1. Не разрабатывать новый товар, а приобрести лицензию на его.

2. Вывести на рынок новый товар под маркой, которая уже получила признанием рынка.

3. Перепозиционирование товара

4. Внесение в товар незначительных изменений.

Новый товар имеет успех, когда:

• предприятие хорошо понимает нужды потребителей;

• значительно опережает конкурентов по времени внедрения инноваций;

• выделяет значительные средства на рекламу и выведение продукта на рынок;

• высшее руководство поддерживает инновационную деятельность, а подразделения активно сотрудничают друг с другом.

Главный фактор рыночного успеха – сам продукт, его оригинальность и качество.

Тема 7. Торговые марки и упаковка

7.1 Понятие марки. Капитал марки.

7.2. Марочные стратегии

7.3. Восприятие продукта и торговой марки.

7.4. Выбор имени. Тенденции нейминга в Украине.

7.5. Государственная регистрация товарного знака.

7.6. Упаковка товаров.

7.1 Понятие марки. Капитал марки

Марка – это название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих.

Что нам дает марка:

• обозначение, для отличия товара или услуги одних лиц от однородных товаров/ услуг других лиц;

• символ отличия товара/услуги от конкурента

• вид промышленной собственности, которая закреплена Парижской конвенцией 1883 года.

Торговая марка для потребителя ассоциируется с:

• характеристиками

• преимуществами

• ценностями

• культурой

• индивидуальностью

• социальным статусом

и др. отличительными признаками собственника товара.

Преимущества использования торговых марок:

Для покупателя марки определяют качество.

Для продавцов:

• торговый знак обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товаров

• помощь в сегментировании

• доверие потребителей

• формирование ассоциаций у потребителей.

Составляющие торговых марок:

1. Марочное название – это слово/буква, либо словосочетание, которое может быть произнесено.

2. Фирменный знак – символ, рисунок либо отличительный цвет, обозначение.

3. Торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, образ, который имеет юридическую защиту.

4. Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, языковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех изделий фирмы и отличие их от изделий конкурентов.

Существует понятие «бренда», который совпадает с понятием торговой марки, но главное отличие кроется в сознании потребителей, и их отношении к этому товару.

• Бренд – это неощутимая / неосязаемая сумма характеристик продукта.

• Бренд является впечатлением, которое он производит на потребителя.

Если характеристики товара можно ощутить, то бренд – это то, как потребители относятся к продукту, их лояльность к нему, доверие и преданность.

Преимущества бренда:

• дает возможность получения дополнительной прибыли

• защищает от конкурентов

• упрощает процесс выбора товара

• упрощает процесс выхода производителя с новым товаром

• обеспечивает связь с покупателем.

Торговые марки различаются по ценности и степени влияния на рынке.

Мощная марка имеет большой капитал марки.

Величина капитала марки зависит от:

• степени марочной приверженности

• именной осведомленности

• воспринимаемого качества

Наиболее упрощенно оценить стоимость торговой марки можно:

Стм = РС – СК

где, РС – рыночная стоимость фирмы

СК – собственный капитал.

Существуют следующие виды торговых марок:

1. Марки производителей.

Особенности:

• Указывают на производителя

• Известны широкому кругу потребителей

• Цены на товары с такими марками очень высоки

Преимущества имеют:

• производители - уменьшение затрат на продвижение

• потребители -уменьшение времени на поиск, уверенность в наличии и пр.

2. Марки дилеров.

Особенности:

• называют оптовую или розничную сбытовую фирму

• дилеры получают исключительные права на свои марки

• их оборот значительно меньше чем марок производителей

3. Общие марки

Особенности:

• название продукции не содержит название производителя или дилера

• их используют для обозначения массовых товаров

• массовое производство обеспечивает им невысокие цены

Следует отметить, что сейчас распространяется новый вариант торговых марок – безымянные, «белые» продукты (no names)

Особенности:

• Такие товары имеют бесцветную упаковку, которая помогает потребителям быстрее узнать продукт

• Уменьшение затрат на упаковку способствует снижению цены и увеличению сбыта

Для предотвращения ошибок упаковка таких товаров указывает на принадлежность товара определенной торговой фирме.

7.2. Марочные стратегии

1. Расширения семейства марки – это вывод на рынок продукции в той же категории товаров.

Недостатки:

• размытие образа существующей марки, ее сути;

• увеличение издержек на производство и продвижение не всегда покрывается объемом продаж.

2. Расширение границ использования марки.

Преимущества:

• облегчает проникновение на рынок;

• признание потребителями за счет имиджа

• уменьшение расходов на рекламу

Недостатки:

• торговая марка может утратить свое положение в глазах потребителей;

• возможно несоответствие торговой марки новым товарам.

3. Многомарочный подход состоит в использовании двух или более торговых марок в одной товарной категории.

Преимущества:

• более точная сегментация рынка

• наглядность представления в магазине.

• возможность учета социально-культурных факторов.

Недостатки:

• доля рынка может оказаться слишком малой – объем продаж

• увеличение затрат на продвижение каждой отдельной марки.

• постоянный контроль за прибыльностью марок.

4. Новые торговые марки.

Эта стратегия используется, когда фирма начинает производство новой категории товаров

Причины возникновения:

• необходимость проникнуть в новую категорию товаров

• слабые существующие марки

• в результате приобретения других компаний.

Предложение слишком большого количества новых марок может привести к истощению ресурсов компании

7.3. Восприятие продукта и торговой марки.

Рис. 7.1. Восприятие потребителем товара

Факторы, влияющие на формирование образа торговой марки:

• усилия маркетинга

• информация СМИ

• информация от других потребителей

• личный опыт при пользовании

• свойства самой марки

Образ торговой марки состоит из:

• отличительных характеристик пользователей марки

• преимуществ марки

• коннотации марки

• индивидуальные особенности марки

• определение ситуации использования марки.

7.4. Выбор имени. Тенденции нейминга в Украине.

Имя собственной марки – это крючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателей.

Основные элементы, которые следует учесть при выборе имени торговой марки:

1. Близость с товаром/видом деятельности.

2. Выгоды.

3. Актуальность.

4. Правильность восприятия (смысловая нагрузка).

5. Легкость произношения.

6. Запоминаемость.

7. Различимость.

8. Индивидуальность.

Не следует употреблять в имени:

• Оne

• Слова, имеющие негативный смысл/недоверие

• Сокращений

• Аналогий

• Бессмысленности.

Наблюдаются следующие тенденции нейминга в Украине:

• Создание универсальных названий – созвучных

• Исчерпаемость значимых слов, которые четко передают смысл товара.

• Повышение стоимости процесса нейминга $500 – 1500.

• Использование западных способов имятворчества.

• Смещений нейминга в сторону шуточных названий.

• Патентование сайтов с известными названиями.

• Учет женских и мужских названий.

7.5. Государственная регистрация товарного знака.

В Украине действует Закон «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» от 01.06.1994.

Государственный комитет Украины по вопросам интеллектуальной собственности:

• принимает на рассмотрение заявки

• проводит экспертизу и регистрацию знаков

• выдает свидетельства

• публикует официальные материалы.

Не имеют правовой охраны символы, которые изображают:

• государственные черты, флаги и эмблемы;

• официальные названия государств

• эмблемы и прочее международных организаций

• официальные контрольные, гарантийные печати

• награды и прочие отличия.

Не получают правовой охраны обозначения, которые:

• не имеют отличительной особенности/вида

• являются общеупотребляемыми как обозначения товаров/услуг определенного вида

• являются обманчивыми либо могут ввести в заблуждение относительно товара, услуги, предприятия

• являются общеупотребляемыми символами и терминами

• указывают на вид деятельности, качество, количество, ценность товаров и услуг, а также место и время изготовления/сбыта товаров/предоставления услуг.

Не могут быть зарегистрированы как знаки обозначения, которые являются аналогичными/похожими настолько, что их можно спутать со знаками ранее зарегистрированными.

Не регистрируются как знаки: товарные марки, названия произведений науки, литературы, искусства, цитаты и персонажи, фамилии, имена, портреты известных людей.

7.6. Упаковка товаров.

Упаковка - это емкость, оболочка, вместилище для товара.

Выделяют три вида упаковок:

Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара.

Внешняя упаковка – конструкция, предназначена для защиты внутренней упаковки, которую уничтожают при подготовке товара к непосредственному использованию.

Транспортная упаковка – конструкция, предназначенная для упаковки, сохранения, транспортировки.

Тара - емкость для хранения, упаковки и транспортировки промышленных и сельскохозяйственных товаров.

Различают:

Эксплуатационно-сопроводительная информация содержит:

• Руководство по эксплуатации

• Паспорт

• Этикетку

• Вкладыш

• Памятку по уходу

Упаковка выполняет следующие функции:

Выбор цветов с учетом их психологического эффекта:

• Темно-синий – эмоциональная теплота

• Красно-оранжевый – с предпринимательской тягой

• Красно-горячий - с жизнью, энергичностью, агрессивностью и победой

• Сине-зеленый – с покоем и безопасностью

• Желтый – с новацией, модерном, будущим, развитием.

Недостаток красных и зеленых цветов порождает чувство утраченных жизненных сил и надежд.

На стоимость упаковки влияют:

Этикетка – один из элементов упаковки. Она выполняет следующие функции:

• идентифицирует товар или марку

• описывает товар

• способствует его продвижению.

Штриховое кодирование

Штриховое кодирование – это система записи необходимых данных (в виде цифр, букв, др. знаков), записанных при помощи черных штрихов и белых пробелов между ними.

Штриховой код - это символ, состоящий из четкого рисунка полос и пространства между ними, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе.

Преимущества:

• Увеличивают скорость и точность обработки технико-экономической информации

• В коммерческой деятельности используют для учета материальных запасов (предоставляет возможность своевременно пополнять торговые точки)

• В торговле на 30% сокращает время получения покупателем чека за приобретенный товар и введение данных в ЭВМ

Индексы штриховых кодов некоторых стран:

Страна	Индекс
Украина	482
США	00, 01, 03
Канада	04
Франция	30-37
Германия	40-43
Япония	49
Польша	590
Китай	690-691

Кроме знаков штриховых кодов на товарах широкого потребления, возможное использование еще двух типов обозначений:

• знаки соответствия

• экологическая и предотвращающая маркировка

Наличие штрихового кода на товаре или его упаковке поднимает престиж фирмы, играет роль рекламы товара и самого предприятия.

Отсутствие штрихового кода существенно снижает конкурентоспособность товаров, особенно на внешнем рынке.

Штриховое кодирование - обязательное условие экспорта в 47 странах, входящих в Международную ассоциацию товарной нумерации ЕАН (EAN).