Тема 10. Ціноутворення в інформаційній галузі

10.1. Основні види ринкового ціноутворення і типи ринків

10.2. Особливості ціноутворення в інформаційній галузі

10.3. Формування ціни виробником ІПП

10.4. Цінова політика інформаційних фірм

10.5. Визначення ціни, прийнятної для споживача

10.1. Основні види ринкового ціноутворення і типи ринків

У ринковій економіці ціноутворення здійснюється в наступних умовах:

• при достатньо вільному визначенні цін шляхом угоди про купівлю-продаж між покупцем і продавцем;

• в конкурентному ринковому середовищі, що забезпечує вільний вибір поведінки покупців та продавців;

• на основі рівноваги попиту та пропозиції шляхом встановлення цін рівноваги.

При визначенні цін на продукцію чи ресурси підприємства повинні враховувати наступні види ціноутворення:

• вільне ціноутворення – покупець та продавець до і після угоди не зв'язані жодними зобов'язаннями;

• договірно-контрактне ціноутворення – покупець і продавець самостійно здійснюють угоду купівлі/продажу, але мають до чи після неї зобов'язання;

• ф'ючерсна угода (future) – майбутня закупівля за ціною, що зафіксована в контракті, з метою страхування існуючих активів від зміни цін, курсів,%;

• хеджування – страхування валютного ризику, в тому числі І у ф'ючерсних угодах;

• опціон – угода, в якій одна сторона надає другій право купувати / продавати фінансовий інструмент (акцію, облігацію, ф'ючерсний контракт, %ставку, $);

• опціон на біржі – зобов'язання продавця купівлі / продажу фінансового права за певну суму, в певний строк із сплатою премії (завдаток із втрати); ризик покупця – премія, ризик продавця - “ризик-премія", опціон на покупку – право, але не обов'язок купити фінансовий інструмент, опціон на продаж – право, але не обов'язок продати фінансовий інструмент або цінності за даною ціною; використовуються при грі на зниження;

• форвардний контракт – позабіржова термінова валютна операція з фінансовими інструментами по телефону або телексу; "угода про майбутню ставку" – міжбанківські термінові угоди про взаємну компенсацію збитків від зміни % ставок по депозитах до 1 року;

• ціноутворення в умовах часткової або повної монополізації ринку: монополії (1 продавець), монопсонії (1 покупець), олігополії (декілька продавців), олігопсонії (декілька покупців), що примушують одну чи обидві сторони приймати примусові умови.

Критерій класифікації ринків за типом – це характер і степінь свободи конкуренції та ціноутворення. Розрізняють 4 типи ринків (таблиця 18.1).

Ринок вільної (чистої та досконалої) конкуренції

У визначенні цін діє повна свобода конкуренції. Ціни (під впливом попиту і пропозицій) прямують до єдиних цін на конкретний товар у відповідному місці та у фіксований момент часу. При вдосконаленні ринку ціна на конкретний товар прямує до однакової на всьому ринку.

Зовнішніми ціновими ознаками ринку вільної конкуренції є:

• ціни пропозиції товару рівні цінам попиту на ці товари, так що в цілому на ринку сума цін пропозиції рівна сумі цін попиту. Але ціни достатньо вільні, знаходяться в постійному русі;

• наявність запасів товару, а також резервних потужностей, що гарантують безперебійну торгівлю;

• відсутність черг, характерних для дефіцитного ринку. Черги знімаються за допомогою регулюючої функції цін (за рахунок підвищення цін до рівня, що врівноважує попит);

• зміна цін безпосередньо відбивається на попиті і пропозиції та, навпаки, зміна попиту чи пропозиції веде до зміни цін (еластичність цін, попиту і пропозиції);

• підвищення (зниження) ціни на будь-який товар веде до зниження (підвищення) цін на інші товари, присутні на даному ринку, але не використовувані у виробництві цих товарів (негативні перехресні еластичності);

• підвищення (зниження) ціни на будь-який товар викликає підвищення (зниження) цін на товари, що інтенсивно використовуються в його виробництві або що є до нього додатковими (негативні перехресні еластичності);

• існує вільний вхід і вихід як на ринку виробників (продавців), так і на ринку споживачів (покупців).

Ціноутворення на ринку монополістичної конкуренції

Ціноутворення здійснюється в умовах конкуренції підприємств, що виробляють групу різноманітних товарів (послуг), що є неповними (недосконалими) замінниками, але в той самий час товар (послуга) конкретного підприємства диференційований, володіє специфічними особливостями. Так що підприємство має деяку монополію при встановленні ціни на свій фірмовий товар (послугу), обмеженої наявністю конкурентних замінників товару (послуги) інших підприємств, присутніх на ринку.

Основні характерні риси ціноутворення на ринку монополістичної конкуренції представлені у графі 2 таблиці 18.1. З усіх відмічених у таблиці ознак монополістичної конкуренції звернемо увагу на фірмове диференціювання продукту (послуги), її пріоритетну специфіку для деякої частини споживачів, яка закріплюється патентом, ліцензією, фабричною маркою, фірмовою назвою, своєрідністю упаковки чи тари. Особливість продукту може бути відображена специфічною якістю, формою, кольором або стилем. Фірми застосовують також характерні для них сервісні послуги, рекламу тощо. Іноді це пов'язано із зручним розташуванням, скажімо, роздрібного магазину і т. д.

Монополістична фірмова конкуренція та створення сфери конкурентного ціноутворення мають всі можливості для розвитку в українських умовах. До числа таких ринків можна віднести ринок комп'ютерної техніки.

Таблиця 18.1. Особливості ціноутворення на ринках різних типів

	Типи ринків
	Вільна конкуренція	Монополістична конкуренція	Олігополія (олігопсонія)	Чиста монополія (монопсония)
1. Характер ціноутворення	Вільне, конкурентне	Конкурентне ціноутво-рення з пріоритетом монополізму в межах ринку диференційованого фірмового продукту	Ціноутворення, що монополізувалося, але зумовлене взаємною залежністю небагатьох конкурентів	Ціноутворення, що монополізувалося
2. Особливість продукту	Однорідний, часто стандартизований	Диференційований, але входить у групу замінників	Може бути однорідним, стандартизованим і диференційованим	Унікальний, не має близьких замінників
3. Число підприємств – агентів ринку	Дуже велике	Багато	Декілька	Одне
4. Контроль ринкової ціни підприємством	Не контролюється, погоджується з рин-ковою ціною	Контролюється надто обмежено	Контролюється, але з урахуванням реакції конкурентів, можлива змова	Контролюється монополістом (монопсоністом)
5. Нецінова конкуренція	Буде відсутня	Має значну роль	Є типовою	Є головною, має різноманітні форми
6. Умови входження в галузь, на ринок та виходу з нього	Перешкоди будуть відсутні	Відносно легкі	Ускладнені або тяжкі	Блоковані

Ціноутворення на ринку конкуренції декількох виробників

Воно здійснюється при домінуючій ролі декількох підприємств, змушених рахуватися з реакцією своїх конкурентів. Тип ринку - олігополія, – на якому:

• декілька підприємств (7-10) забезпечують весь ринок або його більшу частину. Їхній товар може бути однорідний і стандартизований або диференційований фірмовою маркою;

• деякі підприємства в олігополістичній галузі мають на ринку велику питому вагу (> 20%), так що вони спроможні впливати на ринкову ціну товару або диктуючи її, або варіюючи обсягом продажів, або впливаючи на інші ціноутворювальні фактори;

• підприємства, фірми усвідомлюють свою залежність як у ціноутворенні, так і в інших питаннях, від конкуруючих підприємств і повинні враховувати їхню реакцію. Практика показує, що фактично майже будь-яке важливе рішення, що приймається керівництвом підприємства, – встановлення ціни, визначення обсягу випуску продукції, надання послуг, активізація рекламної кампанії або здійснення інвестицій – вимагає врахування найбільш імовірної реакції конкурентів;

• входження в ринок конкретного товару звичайно ускладнене. Це може бути пов'язано з ефектом масштабу, захистом технології та продукції патентами, ліцензіями, більшими рекламними та сервісними витратами, природними перепонами і т. п. Провідні підприємства можуть вживати стратегічні заходи, щоб ускладнити вторгнення на ринок новачків.