10.4. Визначення ціни, прийнятної для споживача

Коли продавець визначиться з методологічними проблемами ціноутворення, то будемо вважати, що він призначив якусь певну ціну даному продукту с_i

Позначимо через c₁ , c₂ , ... , c_R ціни на деякий інформаційний продукт / послугу , призначені продавцями даного ринку. (Точно так можна було б замість ціни взяти для розрахунків співвідношення ціна/ефективність чи інший показник, пов”язаний з ціною, і вести відповідний пошук інформаційного продукту / послуги або рекламну кампанію.) Тоді середня ціна на цьому ринку буде

(10.1)

Вона і є очікувана витрата покупця, або ціна продукту, прийнятна для нього. Будь-який j-ий покупець після рекламного контакту з r продавцями ( 0  r  R) проводить серед них пошук продукту з мінімальною ціною. Наприклад, це буде деякий i_j -ий продавець, тобто

С_ij = min С_i

i  r

Нехай витрати на 1 пошук серед r продавців продукту з мінімальною ціною становлять для j-го покупця z_rj . Тоді загальні витрати Z_j для j-го покупця на пошук i_j -го продукту становитимуть

(10.2)

а очікувана зміна витрат c_j буде дорівнювати

c_j = c_s - c_ij -Z_j (10.3)

Вона може бути від”ємною, якщо у всіх r₁ продавців 0  r₁  r ціни були вищі за середню c_s yна цьому ринку, або ж додатною, якщо знайшовся хоча б один продавець із ціною, меншою за c_s. З (18.3) випливає, що з продовженням пошуку збільшуються витрати на нього Z_j , але зростає ймовірність того, що буде знайдено і -го, для якого

c_s - Z_j  c_i’ (10.4)

Це оптимізаційна задача, розв”язання якої доцільне, якщо відбувається одноразова купівля одного коштовного інформаційного продукту (технічного забезпечення чи складного програмного забезпечення довгострокового користування ...), або великої партії продуктів з суттєвими сумарними витратами.

Кожний і-ий продавець, встановивши ринкову ціну с_і продукту, продасть його тим покупцям, для яких в процесі пошуку ця ціна виявилась мінімальною, тобто кількість n₁ таких покупців з n тих, що мали з ним рекламний контакт буде a_in1 із ймовірністю p₁ⁿ¹ q₁^n-n1 . Ціллю і-го продавця є максимізація a_in1. Досягнути її можна за допомогою різних засобів: уточнення цільової групи потенційних покупців, вибрати рекламні засоби найбільш ефективні для цільової групи в межах певного бюджету рекламної кампанії, або збільшувати цей бюджет.

Спочатку треба відзначити, що для покупця інформаційних продуктів ринкова продажна ціна не є визначальною, тому що вона є тільки частиною витрат, пов”язаних з купівлею та використанням цього продукту. Отже

S¹_{ij заг} =c_i + c_{ij дост} + c_{ij адапт} + c_{ij супр} + c_{ij пош} + c_{ij вик} - E_ij (15 )

де:

S¹_{ij заг} - загальні витрати j-го покупця на j-ий продукт;

c_i - ціна продукту і-го продавця (з урахуванням знижок, умов оплати і т.інш.);

c_{ij дост} - ціна доставляння від i-го продавця до j-го покупця;

c_{ij адапт} - ціна встановлення, налагодження, адаптації, додаткові витрати на неї;

c_{ij супр} - ціна супроводження;

c_{ij пош} - i-го продавця j-им покупцем;

c_{ij вик} - ціна використання (експлуатації) i-го продукту j-им покупцем;

E_ij - ефективність використання i-го продукту j-им покупцем.

Отже покупець повинен розв”язувати оптимізаційну задачу та шукати продукт з мінімальними витратами S¹_{ij заг} на нього.