1). Ответить на теоретические вопросы

1. В каких случаях имеет смысл применять недифференцированный маркетинг, в то время как конкуренты используют дифференцированную стратегию на том же рынке?

2. Сегмент рынка, если он используется компанией, должен отвечать ряду требований. На практике мы видим, что компания А не использует определенные сегменты рынка, в то время как компания Б – использует их. Какова, по Вашему мнению, причина такого положения.

3. Каковы преимущества массового маркетинга по сравнению с сегментированным маркетингом? Обсудите этот вопрос, используя примеры компаний, продающих товары и предоставляющих услуги.

4. Какие переменные используются для сегментирования следующих рынков: повседневной одежды, организационного отдыха.

1. А) Опишите концепцию сегментации рынка.

Б) Какое значение имеет для маркетинга деление рынка на сегменты.

2. На рынке журналов в качестве в качестве критерия сегментации часто используется возраст. Некоторое время существовал журнал для людей старше 55 лет.

А) Почему человек старше 55 лет будет покупать журнал, нацеленный специально на это возрастную группу?

Б) С какими проблемами столкнется издатель такого журнала?

3. В каких случаях имеет смысл применять недифференцированный маркетинг, в то время как конкуренты используют дифференцированную стратегию на том же рынке?

5. Обувная фабрика Walker производит обувь только для прогулок. В Нидерландах она продает 12 различных моделей. Цена производителя – 20 евро, торговая наценка – 60%. Таким образом, потребителю приходится платить 32 евро за пару. Новый коммерческий менеджер Walker рассматривает возможность замены всех 12 моделей одной новой, «средней». Увеличение объема производства ботинок одной модели приведет к снижению затрат, и компания сможет продавать ботинки в розничную торговлю по цене 16 евро.

А) Как Вы охарактеризуете намерение менеджера выпускать в будущем только одну модель?

Б) С какими проблемами, по Вашему мнению, столкнется компания, если решит выпускать только одну модель?

8. Какими достоинствами и недостатками обладают дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг? Приведите примеры компаний, продающих товары или предоставляющих услуги, которые применяют эти стратегии охвата рынка. Насколько успешным было применение этих стратегий?

ВОПРОСЫ С ВАРИАНТАМИ ОТВЕТОВ

1. Какое из нижеследующих утверждении неверно?

а) сегментация рынка означает деление рынка на однородные сегменты;

б) сегментация рынка – это логическое следствие концепции маркетинга;

в) сегментация рынка возможна только для однородных товаров;

г) следствием сегментации рынка является то, что для каждого сегмента должен быть разработан новый комплекс маркетинга.

2. Какие из переменных сегментации, приведенных ниже, являются демографическими переменными сегментации?

а) страна, провинция, муниципальный округ;

б) социальный класс, образ жизни, образование;

в) использование продукта, социальный статус, польза;

г) фаза жизненного цикла семьи, пол, гражданский статус.

3. Посмотрите на следующие два утверждения:

I Изучая деятельность людей, их интересы и мнения, можно понять стиль их жизни.

II Критерии сегментации, связанные с рыночной ситуацией, используются для выделения однородных сегментов для определенного продукта.

а) I и II – верно;

б) I – верно, II – неверно;

в) I – неверно, II – верно;

г) I и II – неверно.

4. Производитель жевательной резинки Chew-up выделяет на рынке три группы потребителей. Для первой группы, приверженцев чистых и здоровых зубов, на рынке присутствует Ghew-green, жевательная резинка без сахара с добавками минералов. Для второй группы, желающей иметь свежее дыхание, существует Chew-blue с освежителем дыхания. Наконец, есть еще Chew-red для третьей группы, требующей приятного вкуса. Мы имеем характерный пример:

а) сегментации по образу жизни;

б) сегментации по покупательским мотивам;

в) психологической сегментации;

г) множественной сегментации.

5. При каком из нижеприведенных условий сегментация рынка наиболее целесообразна?

а) на рынке неоднородный спрос, предприятие имеет крупномасштабное производство и возможность значительного снижения издержек;

б) на рынке незначительное разнообразие спроса, предприятие имеет крупномасштабное производство, снижение издержек при этом незначительно;

в) на рынке большой неоднородный спрос, предприятие имеет крупномасштабное производство, снижение издержек при этом незначительно;

г) на рынке незначительное разнообразие спроса, предприятие имеет крупномасштабное производство и возможность значительного снижения издержек.

6. Для того, чтобы сегментация рынка была эффективной и хорошо организованной, выделенные сегменты должны отвечать ряду требований. Какому именно?

а) быть измеряемыми, доступными, достаточно большими;

б) быть измеряемыми, иметь динамичный характер, быть ограниченных размеров;

в) быть измеряемыми, недоступными, достаточно большими;

г) быть разнородными, новаторскими и достаточно большими.

7. Заблуждение большинства производителей при сегментации означает:

а) производство идентичных продуктов;

б) феномен обратной сегментации;

в) концентрация на самом большом и доступном сегменте рынка;

г) неправильное разбиение на группы.

8. Дифференциация продукта означает:

а) усилия, направленные на то, чтобы сделать продукт отличным от конкурирующих;

б) формирование различий внутри набора продуктов;

в) приспособление продукта к нуждам потребителей;

г) приспособление продукта к требованиям сезона.

9. Дифференцированный маркетинг может быть охарактеризован как:

а) дифференциация своих продуктов на фоне продуктов конкурентов;

б) активность на различных рынках;

в) разграничение продуктов с помощью дифференциации комплекса маркетинга;

г) нацеливание на различные сегменты рынка с помощью различных инструментов комплекса маркетинга.

10. С учетом своего положения на рынке компания предпочтет массовый маркетинг (агрегация рынка), если:

а) продукт покупается и потребляется большей частью населения;

б) потребители одинаково воспринимают характеристики товара и требования сегментации рынка не могут быть выполнены;

в) производственный процесс в компании носит характер массового производства;

г) значительная часть населения предпочитает дешевый ассортимент.