Задачи отдела

Население

СМИ

Регламент определяет штатное расписание Отдела, состоящие из 6 штатных единиц; обязанности начальника и сотрудника отдела; закрепляет за каждой штатной единицей курируемые тематические направления деятельности.

Настоящий регламент является относительно новым документом. Разработан и внедрен с приходом нового начальника отдела. В документе систематизированы организационные моменты, четко прописаны алгоритмы и процедуры деятельности сотрудников отдела. Впервые разработаны и внедрены технологические стандарты подготовки пресс-релизов, классификация типов информационных сообщений, установлен детализированный порядок подготовки и проведения спецмероприятий для СМИ. Таким образом, специфической характеристикой этого нормативного документа является наличие методических рекомендаций по осуществлению профессиональной деятельности сотрудниками отдела.

Как показывает экспертное интервью с начальником Отдела и анкетный опрос, внедрение технологических стандартов, систематизация работы по планированию информационного процесса приблизила пресс-релизы Отдела к стандартам, принятым в большинстве СМИ. Не менее значимым результатом является повышение качества информации в ленте новостей сайта, что способствовало увеличению числа посетителей официального on-line ресурса.

Далее представляется необходимым более детально рассмотреть методы, формы и технологии реализации основных направлений деятельности Отдела, указанных выше.

Создание и обеспечение условий для реализации права граждан на доступ к информации о деятельности администрации Новосибирской области.

В 2009 г. постоянно проводилась организационная работа по формированию информационных потоков по приоритетным направлениям деятельности областных органов власти, определенных постановлением Губернатора Новосибирской области № 546 от 30.12.2008 г. «Об основных задачах исполнительных органов госдуарственной власти Новосибирской области по обеспечению экономического и социального развития региона в 2009 г».

Департамент информации целенаправленно сконцентрировал внимание на информационной поддержке и целевом сопровождении следующих приоритетных направлений деятельности администрации области: освещении инновационной и инвестиционной деятельности; формировании инфраструктуры региона; укреплениии человеческого капитала; реализации антикризисных мер; проведении «Года молодежи».

По этим приоритетным направлениям были организованы целевые информационные кампании на основе следующих комплексных медиа-планов:

• информационное сопровождение подготовки и проведения собрания представителей трудовых коллективов организаций и общественности Новосибирской области (декабрь 2008 - февраль 2009);

• реализация административной реформы в Новосибирской области (весь период),

• информационная поддержка и сопровождение I Международного молодежного инновационного форума «Интерра-2009» (май-октябрь),

информационная поддержка «Года молодежи» в Новосибирской области (весь период).

Кроме того, в течение года были подготовлены и реализованы темати­ческие медиа-планы по следующим социально-значимым направлениям дея­тельности, и юбилейным событиям региона: юбилей академика В.П.Казначеева (апрель-июль), проведение VIII Международного Рождест­венского фестиваля искусств (сентябрь-декабрь), и 60-летия установления в Новосибирске бюста маршала А.И.Покрышкина, антинаркотическая пропа­ганда (весь период). В декабре утверждены планы информационной под­держки введения в школах учебного курса по духовно-нравственному вос­питанию (декабрь-май), пропаганды качества изделий пищевой и перераба­тывающей промышленности Новосибирской области (декабрь 2009 - март 2010).

Экономические условия 2009 года потребовали формирования и про­ведения информационной политики «через призму антикризисных мер». В связи с этим основной акцент в организации освещении деятельности орга­нов государственной власти Новосибирской области делался на информаци­онной поддержке системных мероприятий антикризисного характера. В частности, был организован ряд целевых мероприя­тий по разъяснению принятых решений и неотложных действий Губернато­ра, администрации Новосибирской области, мер по экономической под­держке промышленности, строительства, АПК, малого и среднего бизнеса; реализации дополнительных мер по снижению социальной напряженности на рынке труда, трудоустройству выпускников учебных заведений и т.д.

Реализация антикризисных мер потребовала перестройки информаци­онной работы департамента, определенной перестройки и во взаимоотношениях со СМИ. Основной акцент в деятельности Отдела был сделан на оператив­ной и достоверной подаче развернутой (полной) информации о деятельности областных органов власти, а также на активном исполь­зовании современных форм массовых коммуникаций и информационной ра­боты (целевые встречи в редакциях СМИ, пресс-туры, презентации, онлайн- конференции, «прямые линии», «круглые столы», «открытые студии», вве­дение специальных рубрик в изданиях - в газетах «Советская Сибирь», «Ве­домости», «Комсомольская правда в Новосибирске», и на телевидении «ОТС» и «Сити-местный») и т.д.

Комплексный подход был реализован по информационной поддержке антикризисных мер в строительной отрасли (организованы пресс-тур и 2 пресс-конференции по субсидированию ипотечного кредитования, 5 пресс- конференций по мерам стимулирования строительного рынка), а также в промышленности (в частности, организованы пресс-конференции, брифинги и пресс-туры по теме государственной поддержке завода им. Кузьмина, НАПО им. Чкалова).

В целом есть основания полагать, что в общественно-политических, деловых и информационных СМИ антикризисные меры и ан­тикризисные мероприятия органов власти получили приоритетное значение при освещении экономической и социально-политической жизни нашего ре­гиона.

Организация регулярного информирования населения о решениях, принимаемых администрацией Новосибирской области, механизмах их реализации, происходит в двух основных направлениях:

1. размещение информации на официальном сайте администрации Новосибирской области;

2. контакты со СМИ и организация информационного сопровождения официальных мероприятий для освещения их в СМИ.

Главная страница официального сайта НСО содержит ленту новостей, что приближает ее по структуре и содержанию к современным СМИ, а именно информационным агентствам и on-line версиям прессы и электронных СМИ. Пресс-релизы, размещаемые на ленте, доступны в свободном режиме любым посетителям. Принципы доступности, оперативности, открытости реализуются в том числе за счет использования таких новых интерактивных технологий как RSS, подписка на новости.

В регламенте работы Отдела определен график размещения пресс-релизов на сайте администрации НСО. Согласно этому графику до 12.00 ежедневно должно быть размещено не менее 5 пресс-релизов различных по жанру и содержательным характеристикам. В среднем ежедневно в on-line режиме размещается 10 пресс-релизов.

Положительным моментом в части организации размещения информации на сайте является то, что каждый сотрудник Отдела имеет доступ к опубликованию сообщения, которое предварительно проходит проверку и, по необходимости, редактирование. Тем самым решается вопрос оперативности, исключения дополнительных трудовых ресурсов в виде администратора ленты новостей.

Эффективность методов работы с сайтом подтверждается статистикой посещаемости. В ноябре 2009 г. средняя ежедневная посещаемость составила 1500 уникальных посетителей. В месяц сайт посетили около 20 тыс. человек.

Организация информационного взаимодействия структурных подразделений администрации области, ОИОГВ со СМИ.

Организация информационного взаимодействия со СМИ сводится к пяти основным направлениям:

1. организация информационных мероприятий с участием Губернатора, представителей структурных подразделений администрации области, ОИОГВ, включая разъяснительную работу с журналистами о планируемых мероприятиях, что повышает их заинтересованность;

2. оповещение о проведении и приглашение журналистов на информационные мероприятия с участием Губернатора, представителей структурных подразделений администрации области, ОИОГВ;

3. рассылка пресс-релизов о деятельности администрации НСО;

4. оперативное взаимодействие в непредвиденных или кризисных ситуациях;

5. организация мероприятий, направленных на рост творческого потенциала представителей СМИ в области освещения деятельности структурных подразделений администрации области, ОИОГВ; повышение эффективного взаимодействия.

Для осуществления контактов со СМИ деятельность Отдела реализуется на основе календарного и тематического планирования, которое включает в себя ежемесячные, еженедельные планы работы, тематические медиа-планы по отдельным направлениям деятельности или мероприятиям (событиям). Таким образом, система планирования организации работы Отдела состоит из следующих типов:

№	Тип документа	Характеристика
Ежемесячное планирование
1	План информационной поддержки социально-значимых мероприятий администрации Новосибирской области	План представляет собой проект, готовится на предстоящий месяц. Формируется на основе общего плана ра­боты администрации Новосибирской области, предложений структурных подразде­лений, ОИОГВ, поступивших в департамент информации Приложение 4
2	Предложения по проведению и подготовке информационных мероприятий	В предложениях указываются темы мероприятий, их участники и сотрудник отдела, ответственный за мероприятие Приложение 5
Еженедельное планирование
3	Рабочий план недели	Приложение 6
4	План пресс-релизов	Приложение 7
Ежедневное планирование
5	Оперативные планерки	Устанавливаются основные акценты дня, осуществляется расстановка кадров, уточняется тематика пресс-релизов
Тематическое планирование
6	Тематический медиа-план	Приложение 8

Кроме этого сотрудники отдела формирует «неофициальный» план информационного присутствия ньюсмейкеров – руководителей структурных подразделений администрации Новосибирской области. Этот план позволяет отслеживать периодичность фигурирования того или иного должностного лица в СМИ на основе организации и проведения определенного информационного мероприятия, а также корректировать формы связи и взаимодействия ньюсмейкера со СМИ на основе предыдущих мероприятий.

Необходимо отметить, что Отдел включает в деятельность по взаимодействию со СМИ использование современных информационных технологий, которые представляет сеть Интернет. В частности, информационное планирование, расстановка акцентов дня, а также оповещение СМИ происходит с использованием такого on-line ресурса как «Прессагенда» (http://www.pressagenda.com/).

Организационные формы работы с представителями СМИ включают:

1. пресс-конференции

2. брифинги

3. подходы к прессе

4. организация тематических (эксклюзивных) интервью

5. круглые столы

6. прямые линии

7. встречи в редакции

8. пресс-туры

По оценкам сотрудников Отдела, которые были высказаны в анкетах, наиболее эффективными формами взаимодействия с журналистами являются:

1. пресс-конференции, так как «можно задать уточняющие вопросы, это обогащает новость дополнительной информацией», «использовать в качестве «тем» в информационном портфеле»;

2. пресс-туры и круглые столы, так как «здесь СМИ может пообщаться не только с представителями органов власти, но и подснять хорошую картинку для сюжета, а также пообщаться с гражданами».

Однако если посмотреть на статистику информационных мероприятий, проведенных департаментом информации в 2009 г., то первые позиции занимают: брифинг, тематическое интервью. Пресс-конференция и пресс-туры занимают 3 и 5 место соответственно, круглые столы как форма взаимодействия в отчете не фигурирует.

Отдельного рассмотрения заслуживает использование Отделом инструмента аутсорсинга. В регламенте зафиксировано: «Информация, выходящая за рамки официальных сообщений, распространяется при взаимодействии со сторонней организацией, с которой на основе общих планов работы департамента информации и планов конкретных медиакампаний заключается договор аутсорсинга». Теоретически использование аутсорсинга позволяет высвободить ресурсы организации, с тем чтобы сократить затраты по управлению и производству и (или) перенаправить высвобожденные ресурсы на выполнение наиболее важных функций организации. Ключевым критерием при решении об аутсорсинге выступает оценка эффективности использования данного инструмента. Она включает в себя не только учет явной экономии (за счет сокращения потребления ресурсов), но и учет скрытой экономии, связанной прежде всего с сокращением числа объектов управления и контроля.

Фактически, целесообразность применения этого инструмента Отделом отмечается в тех случаях, когда объект деятельности по подготовке, проведению информационных кампаний находится за пределами компетенции департамента информации, буквально вне здания областной администрации. Так, например, в 2009 г. инструмент аутсорсинга Отдел использовал в подготовке I Международного молодежного инновационного форума «Интерра-2009». В частности, внешними партнерами выступали агентство информационного развития «Столица Нск», центр общественных связей СО РАН, инвестиционный портал newsib.ru, которые выполняли задачи поиска и отбора молодых инноваторов, которые примут участие в основных мероприятиях форума, а также научных площадок для пресс-туров.

Другим значимым направлением работы со СМИ выступает развитие механизмов привлечения творческого потенциала СМИ для всестороннего и качественного освещения деятельности ОИОГВ и социально-экономического развития региона. Одной из основных форм такого взаимодействия выступает: конкурс грантов среди СМИ. По оценкам экспертов и представителей самих СМИ, действующая система целевых грантов – эффективное средство для решения узконаправленных задач, концентрации внимания на приоритетных направлениях развития социально-экономической жизни региона, отдельных секторов экономики, и создания положительного имиджа Новосибирской области в целом.

Внедрение новых форм работы и развитие взаимодействия департа­мента информации со СМИ включает совершенствование информационной, организационной и технической деятельности департамента информации. Так, организационные нововведения связаны с утверждением нового регламента работы Отдела, о котором уже было сказано. Информационные изменения отражаются, во-первых, в модернизации официального сайта:

1) пресс-релизы на главной странице сайта публикуются в формате информационной ленты, соответствуют по оформлению, периодичности и содержанию стандартам новостных сообщений,

2) пресс-релизы сопровождаются иллюстрациями;

3) создан архив фотоматериалов с официальных мероприятий, который по­стоянно пополняется;

4) создан раздел Губер­натора Новосибирской области.

Во-вторых, стали внедряться новые подходы и формы взаимодействия со СМИ. Среди них: журналист­ские десанты по сельским районам Новосибирской области; «прямые ли­нии» на базе общественной приемной Губернатора области с участием представителей СМИ (к примеру - по субсидиям на жилье, по ипотеке, ЕГЭ, по субсидиям малому бизнесу, по монетизации льгот на услуги ЖКХ и т.д.); «круглые столы», пресс-туры (в их числе 6 целевых выездов по «Интерре- 2009», по профильным сменам в период летнего отдыха детей, завод им. Кузьмина, НАПО им. Чкалова); онлайн-конференции на интернет-порталах Сибкрай.ru, НГС)

С технической точки зрения департамент информации инициировал более ак­тивное использование ньюсмейкерами технических возможностей пресс- центра областной администрации: теперь существенная часть информацион­ных мероприятий проходит с видеопрезентацией обсуждаемых тем.

Описанные изменения в деятельности Отдела и департамента в целом указывают на системный подход к поиску наиболее эффективных способов информационного обеспечения и взаимодействия со СМИ. Вместе с этим анкетный опрос сотрудников Отдела позволяет выявить те вопросы организационного или содержательного характера, которые требуют дополнительного рассмотрения и конструктивных решений. Специалисты Отдела обратили внимание на следующие проблемы:

• недостаточное техническое оснащение Отдела;

• сложности с получением оперативных комментариев от уполномоченных лиц по «щепетильным» вопросам (при наличии запросов СМИ);

• недостаток времени и нужной информации для подготовки информационных и раздаточных материалов;

• большой объем планово-отчетной документации.

Другой вопрос, который был задан сотрудникам на тему «условия эффективной деятельности Отдела», предлагал опрашиваемым назвать усовершенствования в работе отдела, опуская фактор «недостатка ресурсов». Таким образом, были получены следующие ответы:

• ввести систему архивов аудиоматериалов и размещение их на сайте;

• повысить активность и качество контактов со СМИ с целью улучшения имиджа НСО;

• чаще организовывать мероприятия;

• «более «глубоко погружаться» в курируемое направление»; стать специалистами в теме, которую освещаешь, чтобы грамотно, на высоком профессиональном уровне обрабатывать получаемую информацию.

Дополнительно из анкеты можно узнать, что все специалисты Отдела видят необходимость в дальнейшем совершенствовании сайта администрации области, а именно внедрении мультимедийных форм предоставления информации. Такое видение ситуации отражает общую тенденцию информационной и технической конвергенции медиа-ресурсов. Среди мультимедиа средств, способствующих более эффективному освещению деятельности администрации были названы: видеорепортажи; фотоотчеты, фотогалереи; графика. Особый акцент многие специалисты сделали на аудиофайлы. Причем это средство рассматривается не только как дополнительный содержательный ресурс, но и как «антикризисный» инструмент. Это касается тех случаев, когда «некомпетентные журналисты пишут о том, в чем совершенно не разбираются, искажая и додумывая факты». Возможность обратиться к архиву выступления спикера, которое расположено на сайте областной администрации, снижает риск таких некомпетентных материалов в СМИ.

Практическая часть

При непосредственном участии автор познакомилась с практикой подготовки и проведении информационных мероприятий: брифингов, пресс-конференций, пресс-туров. В ходе наблюдения за деятельностью Отдела и участия в ключевых организационных мероприятиях (планерках, совещаниях, извещениях журналистов, участии на мероприятиях) можно было зафиксировать следующие последовательные этапы деятельности:

Этап 1. Предварительный сбор и анализ данных о мероприятии (цель проведения, программа или сценарий, участники, предполагаемые результаты).

Если мероприятие определено планово, т.е. согласно одному из перечисленных выше типов планирования, цель проведения мероприятия коррелируется с целевой информационной кампанией, которая реализуется в рамках того или иного приоритетного направления деятельности областной администрации. Однако возникают такие ситуации, когда проведение дополнительных брифингов или пресс-конференций продиктовано необходимостью корректировки информационных акцентов в рамках тематического освещения конкретного события. Например, информационное сопровождение VIII Международного рождественского фестиваля искусств строилось на основе медиа-плана (см. Приложение 8), в котором основные формы освещения на октябрь-ноябрь были тематические интервью с руководителями учреждений культуры, творческих коллективов. Однако на основе анализа публикаций и сюжетов в СМИ, в ходе которого были выявлены смысловые недочеты и ошибки в названиях некоторых событий в рамках фестиваля, руководителем департамента было принято решение о проведение дополнительного брифинга с руководителем департамента культуры Новосибирской области Владимиром Миллером.

Этап 2. Проработка всех организационных моментов, связанных с местом, временем проведения, подготовкой ньюсмейкера, технического обеспечения и раздаточного материала.

В задачи сотрудника Отдела входит уточнение или согласование места проведения информационного мероприятия (в здании областной администрации или за ее пределами), анализ технических возможностей (видеоаппаратуры, количество микрофонов). Например, для проведения брифинга с руководителем департамента культуры Новосибирской области Владимиром Миллером Отдел определил в качестве места встречи – кабинет руководителя департамента информации. Выбор места происходил с учетом нескольких факторов: а) индивидуальные особенности спикера; б) тема и характер общения с журналистами. Задачами Отдела были:

1. подготовка спикера к брифингу (расстановка акцентов на гастрольных мероприятиях, конкретизация задач для СМИ);

2. приглашение пула журналистов на брифинг;

3. подготовка раздаточных материалов для СМИ;

4. определение максимально комфортного пространства рабочего кабинета для обеспечения тесной беседы с журналистами.

Как правило, модератором информационного мероприятия является сотрудник Отдела, курирующий определенное тематическое направление и структурные подразделения администрации. В ходе подготовки к мероприятию он также готовит перечень «запасных» вопросов, которые он может задать во время мероприятия в случае пассивности журналистов или одностороннего подхода к обозначенной теме или проблеме. Вопросы предварительно согласовываются со спикером.

Этап 3. Оповещение и разъяснение представителям СМИ основного содержания мероприятия.

Положением о департаменте информации и регламентом Отдела определен институт аккредитации журналистов. Фактически этот механизм не используется Отделом по взаимодействию со СМИ. Работа с журналистами строится на принципах открытости и взаимообмена, что реализуется путем официального и неофициального общения.

Оповещение СМИ о предстоящих мероприятиях происходит многоступенчато. Во-первых, когда выяснены и согласованы основные организационные моменты планируемого события, сотрудник Отдела готовит пресс-релиз для журналистов и рассылает его по базе СМИ. Такая база сформирована из 70 СМИ, при этом какой-то матрицы отбора СМИ для взаимодействия не применялось. Как правило, это либо традиционные связи, либо устойчивый интерес со стороны самих журналистов конкретных СМИ, либо те СМИ, учредителями которых выступают областные или муниципальные органы власти. Время оповещения – как правило, за 2-3 дня до начало мероприятия.

Во-вторых, за день до начала мероприятия сотрудник Отдела, курирующий данное мероприятие, обзванивает СМИ – журналистский пул Отдела, а также индивидуально работает со своим «личным» пулом, как правило, по закрепленным за ним направлениям (список СМИ для обзвона представлен в Приложении 9). Понятие «пул» распространяется на те СМИ, которые регулярно (ежедневно, еженедельно) взаимодействуют с Отделом, посещают мероприятия, направляют запросы. Обзвон СМИ позволяет определить количество журналистов, которые планируют посетить мероприятие, расставить информационные акценты в заявленной теме или подчеркнуть ее социальную значимость, если есть вероятность некорректной интерпретации события, явления, тенденций в развитии региона. Кроме этого предварительное общение со СМИ позволяет выявить непредвиденные ситуации, как правило, связанные с отказом журналистов от участия в пользу мероприятия, которое проходит в то же время на другой информационной площадке (например, с участием мэра Новосибирска, экспертов из других регионов и т.д.). В этом случае сотрудник по согласованию с руководителем департамента старается перенести мероприятие на другое время, либо приложить дополнительные усилия, чтобы собрать максимальное количество представителей СМИ.

Этап 4. Встреча журналистов, обеспечение справочной информацией. Сотрудники отдела, задействованные в проведении мероприятия, встречают журналистов, проводят регистрацию СМИ в установленном порядке (см. Регламент Отдела), обеспечивают журналистов раздаточным материалом, в котором содержится справочная информация: аналитические записки, таблицы, диаграммы, статистические данные.

Во время мероприятия сотрудник отдела должен осуществить фотосъемку, произвести аудиозапись всех выступлений и вопросов журналистов, а также содействовать ньюсмейкеру в использовании технического обеспечения для просмотра видео-презентаций, слайд-шоу и пр.

Этап 5. Индивидуальная работа с отдельными журналистами в целях акцентирования их внимания на теме, в которой заинтересована администрация области (организаторы мероприятия). Этот этап работы с журналистами также включает содействие в организации эксклюзивных интервью с главным спикером после мероприятия или в другое установленное время, а также обеспечение дополнительными информационными сведениями для публикации.

Этап 6. Анализ результатов мероприятия. Проведение специальных информационных мероприятий для СМИ сопровождается последующей аналитической работой. Сотрудник обобщает данные журнала регистрации СМИ и передает их в информационно-аналитический отдел. Далее по истечении недельного срока после проведения пресс-конференции анализируется обзор публикаций по ее итогам. Начальник Отдела Татьяна Асадчая отмечает, что детальный разбор информационных кампаний и обсуждение результатов с их участниками с целью совместной корректировки планов дальнейшего освещения определенной темы – это идеальная рабочая ситуация, к которой Отдел стремится. На практике такие совещания проходят по окончанию наиболее крупных медиа-кампаний. В повседневном рабочем режиме для оценки проведенного мероприятия сотрудники Отдела используют критерии успешной пресс-конференции (пресс-тура), которые не регламентированы, вместе с этим совпадают у всех специалистов Отдела. Суммировав их, можно составить следующий перечень этих критериев:

• количество СМИ;

• результативность как качество (раскрытие темы, объем фактической информации) и количество материалов;

• интерес журналистов / количество вопросов;

• удовлетворенность спикера и журналиста: а) заинтересованность спикера в дальнейшем развитии данной темы; б) дальнейшее развитие информационного повода.

Другим направлением практической работы был анализ жанровой структуры информационных сообщений Отдела, а также определение коммуникативных «ролей» сотрудников Отдела.

В практике Отдела одним термином «пресс-релиз» называются три виды информационных сообщений: новость, анонс и комментарий, технологический стандарт написания которых изложен в Регламенте Отдела. Нужно отметить, что тип структуры и сюжетные схемы пресс-релиза традиционны. Как правило, используется «цитатная» или «пирамидальная» структура информационных сообщений. Среди сюжетных схем новостей² наиболее распространенными в пресс-релизах Отдела выступают: факт, источник, мнение, сравнение, развитие.

Комментарий как самостоятельный жанр дает возможность обобщать факты, исследовать явления, делать выводы, искать пути решения проблем. Всё это – элементы компетентного толкования актуального общественно-политического явления. Комментарий дня на сайте администрации представлен в виде расширенной информации об актуальном событии.

При качественном анализе пресс-релизов Отдела можно сделать вывод, что основная часть новостей Отдела носит «мягкий» характер, т.е. не имеет ярко выраженного информационного повода. На втором месте новости хроникального типа, главный ньюсмейкер – губернатор Новосибирской области Виктор Толоконский.

Классификация типов информационных сообщений	Характер сообщений в пресс-релизах Отдела (примеры с ленты новостей)
Хроника событий	Нейтрально-тематическое Персонифицированный комментарий Реакция на вчерашнее событие
«Мягкие» новости	Нейтрально-тематическое (о событиях пролонгированного действия) Локально-частное
Важные новости	Реакция на вчерашнее событие
Анонсы	Анонс предстоящего события
Горячие новости («Свершилось!»	-
Сенсации (неожиданные события, небывалые результаты)	-

Структура пресс-релиза отвечает требованиям, предъявляемым СМИ к информационному сообщению:

1. заголовк;

2. лид;

3. основной текст;

4. бэкграунд.

В целом, на основе включенного наблюдения автор выделила 4 основные роли, которые реализуются сотрудниками Отдела:

1. Производитель контента – схожая с работой журналистов деятельность, основанная на целенаправленном отборе, обработке, систематизации и распространении информации в виде определенных материалов, имеющих жанровую, структурную, тематическую разновидность. Данная профессиональная деятельность имеет массово-коммуникационную природу, вместе с этим нужно отметить специфические особенности информационного контента, производимого Отделом, связанные с государственной службой. Основные критерии качества пресс-релизов Отдела – оперативность, достоверность, полнота – имеют определенные оговорки и ограничения, накладываемые объектом деятельности и регламентирующими деятельность Отдела нормативно-правовыми документами.

В частности, пресс-релизы содержат исключительно «положительную» информацию о деятельности структурных подразделений областной и ОИОГВ, так как ориентированы на «формирование позитивного имиджа о деятельности Губернатора НСО, структурных подразделений администрации НСО, ОИОГВ».

2. Организатор-координатор – организационная и кураторская деятельность по подготовке специальных мероприятий для СМИ, требующая знаний регламента работы разных типов СМИ, особенностей их информационной политики.

3. Модератор мероприятий – деятельность по обеспечению взаимодействия участников специальных мероприятий «спикер-журналисты». Включает в себя навыки публичных выступлений, хорошую реакцию и умения принимать оперативные, адекватные ситуации, решения.

4. Аналитик – деятельность включает как профессиональную саморефлексию, так и владение различными методами аналитической работы, среди которых: работа с документами, качественный анализ текста, обработка социологических данных (например, журналистских опросов).

Каждая из перечисленных ролей, несомненно, требует знаний определенных теоретических подходов и практических навыков, что в свою очередь ставит вопрос о профессиональной подготовке специалистов и возможностях систематического повышения квалификации.

Как показал анкетный опрос сотрудников Отдела, все специалисты указывают на необходимость в систематических образовательно-просветительских мероприятиях. Они носят как общий характер (например, «Вижу необходимость в разборе курируемого направления с точки зрения развития именно Новосибирской области»), так и узко профессиональную направленность (например, «Считаю эффективным стажировку в ведущих «PR-агентствах, пресс-службах, изучение их опыта взаимодействия со СМИ»).

В целом выявлена необходимость в обеспечении методическими рекомендациями и проведении практической стажировки по следующим направлениям:

• технологии взаимодействия со сми;

• использование интернет-ресурсов для медиапланирования;

• методы работы с информацией (аналитической, статистической, графической);

• планирование информационной повестки дня;

• техника в работе специалиста по связям со СМИ.