22. Вибір ступеня стандартизації чи адаптації маркетиг-микса

Важливим завданням маркетологів є визначення ступеня стандартизації або адаптації маркетинг-міксу. Існує три основні підходи до вирішення цього завдання: етноцентричний, поліцентричний, геоцентричний.

Етноцентрічний підхід - використання вітчизняної моделі маркетинг-мікса на закордонних ринках

Поліцентричний підхід – адаптація маркетинг-мікса до умов закордонних ринків

Геоцентрічний підхід – стандартизація маркетинг-мікса. Аналізуються потреби споживачів різних країн і формується стандартизований маркетинг-мікс.

Стандартизація сприяє зниженню витрат, а адаптація збільшенню прибутків.

Ступінь стандартизації або адаптації залежить від таких факторів, як тип товару, культурні відмінності, законодавство країн, організаційна структура самої компанії. Стандартизація передбачає централізоване прийняття рішень штаб-квартирою. Адаптація вимагає децентралізованого прийняття рішень шляхом делегування завдань і повноважень дочірнім компаніям. На практиці міжнародні компанії використовують як централізоване, так і децентралізоване прийняття рішень в два етапи:

1. Розробка глобальної маркетингової програми менеджерами штаб-квартири. Централізоване прийняття рішень про стандартизацію таких елементів маркетинг-міксу, як конструкція товару, торгова марка, упаковка і позиціонування.

2. Обговорення глобальної маркетингової програми менеджерами дочірніх підприємств і розробка планів по впровадженню кастомізіруемих елементів маркетинг-міксу (просування та дистрибуція продукції).

23. Продуктова і цінова політика

Продукт (product) – сукупність матеріальних факторів, які споживач може побачити або пощупати (физичний товар і його упаковка) і багаточисельних нематеріальних факторів (імідж, гарантія, умови установки та ін.).

Головна задача товарної політики є рішення

про стандартизацію чи адаптацію.

На це впливають такі фактори: правове регулювання, національна культура, економічні фактори, бренди.

Цінова політика є конкурентною перевагою і впливає на рівень доходів компанії

Типи цінових політик:

1.Політика стандартної ціни (геоцентрічний підхід) – нафта, газ, сировина та ін.

2.Дворівнева цінова політика – на внутрішньому ринку одна ціна, а на міжнародних інша.

З. Ринкова цінова політика – диференціація ціни для кожного конкретного ринку

Ринкове ціноутворення передбачає дотримання двох умов:

1. Відмінності умов попиту і рівня витрат у країнах, де компанія веде міжнародний бізнес. Виконання цієї умови визначається відмінностями в податках, тарифах, рівні життя, рівень конкуренції, рівень інфраструктури та іншими факторами.

2. Здатність компанії протидіяти товарному арбітражу. Арбітраж - операція з одночасній купівлі і продажу контрактів на двох або більше ринках з метою отримання вигоди від різниці в цінах на один і той же товар. Ринкова цінова політика втрачає свою ефективність, якщо товари купуються в «дешевих» країнах і перепродуються в «дорогих» за вищими цінами.

Перевагами поліцентричного підходу до ринкового ціноутворення є:

• Можливість регулювати ціни в залежності від ситуації на ринку, що є дієвим інструментом конкурентоспроможності.

• Можливість гнучкого розподілу ресурсів компанії між ринками. Однак така гнучкість вимагає від менеджерів постійного моніторингу обсягів продажів і конкурентної ситуації на своїх ринках.

Ризики ринкової цінової політики:

• демпінг - продаж великих партій імпортних товарів за штучно заниженими цінами, можливо, нижче собівартості. Метою демпінгу є витіснення конкурентів і завоювання зовнішніх ринків збуту, тому така практика може кваліфікуватися як недобросовісна. Для боротьби з демпінгом у багатьох країнах розробляється антидемпінгове законодавство. Основний запобіжним заходом демпінгу є встановлення антидемпінгового мита.

• заподіяння шкоди торговельній марці. Будь-яка міжнародна фірма, що реалізує «брендові» товари, повинна аналізувати ціни, що встановлюються локальними менеджерами, з метою збереження іміджу своїх торгових марок, що формується на різних ринках.

• сірий ринок - ринок, що виникає у разі легального імпорту товарів по інших каналах розповсюдження в результаті товарного арбітражу. Виникає в ситуаціях, пов'язаних з різницею цін на один і той же товар на двох або більше ринках. До числа товарів, які розповсюджуються через сірі ринки, належать автомобілі, комп'ютери, фото-і відеокамери, наручні годинники, лижне спорядження.

• обурення споживачів країн з високими цінами. Недоброзичливе ставлення споживачів до компанії, викликане суперечливою ціновою політикою, негативно позначається на зростанні продажів.