- •Тема 5 Исследование и анализ рыночной ситуации
- •Исследование и анализ среды маркетинга предприятия.
- •Основы теории конкурентной борьбы.
- •Вопрос 1 Исследование и анализ среды маркетинга предприятия. Введение
- •1.1. Внешняя маркетинговая среда предприятия
- •1.1.1. Внешняя маркетинговая микросреда (среда прямого воздействия)
- •1.1.2. Внешняя маркетинговая макросреда (среда косвенного воздействия)
- •1.2. Внутренняя среда маркетинга предприятия
- •1.2.1. Факторы внутренней среды предприятия, контролируемые руководством предприятия
- •1.2.2. Факторы внутренней среды предприятия, контролируемые руководством службы маркетинга предприятия
- •Можно выделить 3 подхода к определению конкуренции:
- •2.2. Анализ отраслевой конкуренции: Модель Майкла Портера «5 сил конкуренции».
- •Основные черты конкурентных взаимодействий фирм:
- •На интенсивность соперничества оказывают влияние следующие факторы:
- •Основные отличительные особенности субститутов (товаров заменителей):
- •Угроза появления новых конкурентов:
- •Сила угрозы со стороны поставщиков зависит:
- •Сила влияния на производителей товаров со стороны покупателей сильнее, когда:
- •Анализ собственных возможностей предприятия: pest (step)-анализ, swot- анализ, snw-анализ, gap-анализ
- •Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
- •Метод взвешивания каждого фактора
- •«Gap» - анализ
- •Поддержание конкурентного преимущества
- •Виды конкурентных стратегий
- •1. Стратегия лидерства по низким ценам.
- •2. Стратегия дифференциации.
- •3. Стратегия рыночной ниши.
Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
Оперативный план маркетинга составляют на основе аналогичной форме СВОТ анализа, но только заполненных для предприятий конкурентов. Тогда поля такого СВОТ анализа будут отвечать:
Поле СиВ – сильные стороны конкурентов и возможности предприятия по их развитию у себя.
Поле СиТ – сильные стороны конкурента и трудности (угрозы), которые они создают для предприятия.
Поле ОиВ – отрицательные стороны предприятия конкурента и наши возможности по их использованию у себя.
Поле ОиТ – отрицательные стороны конкурента и возможности предприятия по их избежанию.
Назначение развёрнутых форм СВОТ анализа заключается в построении уникальных карт восприятия, которые более точно показывают позицию предприятия на рынке.
Результаты:
разработка адекватной маркетинговой стратегии;
разработка необходимого для её реализации набора тактических ходов;
вычисление перспективной рыночной ниши.
SNW – анализ
SNW – анализ – это усовершенствованный SWOT-анализ.
Strength (сильная сторона),
Neutral (нейтральноя сторона),
Weakness (слабая сторона).
В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW – анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S».
Для составления SNW – анализа необходимо заполнить таблицу, можно предложить такой вариант:
Таблица 5.4 – Пример SNW – анализа
-
Наименование стратегической позиции
Качественная оценка позиции
Сильная (S)
Нейтральная (N)
Слабая (W)
Стратегия организации
Бизнес-стратегии
Оргструктура
Финансы
Продукт как конкурентноспособность
Структура затрат
Дистрибуция как система реализации продукции
Информационная технология
Инновации как способ к реализации на рынке продуктов
Дополнительные стратегические позиции (с учетом специфики организации)