Метод взвешивания каждого фактора

При проведении всех видов анализа: PEST (STEP), SWOT и SNW рекомендуется проводить взвешенную (с учётом веса фактора и важности его воздействия) оценку влияния исследуемых факторов внешней и внутренней среды.

Таблица 5.5 – Взвешенная оценка факторов внешней среды

Группы факторов	События/ факторы	Угроза ( - )	Возможность ( + )	Вес (1 – 5)	Важность / воздействие ( 1 – 15)	Влияние на стратегию компании
Экономические
Итого
Социально - культурные
Итого
Демографические
Итого
Географические
Итого
Политические и юридические
Итого
Технологические
Итого
Конкурентные
Итого
Всего (-)
Всего (+)

Взвешивание фактора осуществляется от +5 (очень положительное) через 0 (нейтральное) к –5 (очень отрицательное).

Воздействие фактора – от +15 (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к –15 (сильное воздействие, серьезная опасность).

Влияние на стратегию компании получают умножением значения веса фактора на важность. Знак полученного результата зависит от отметки угроз или возможностей.

«Gap» - анализ

Одним из методов стратегического анализа является GAP-анализ (от англ. GAP – «разрыв»), называемый так же анализом стратегичесикх «люков».

Задачей анализа является установление разрывов между намеченными маркетинговыми целями предприятия и его реальным возможностями.

Основные этапы GAP-анализа:

- определение основного стратегического показателя деятельности предприятия (например – доля рынка, выручка, рентабельность)

- выявление реальных возможностей предприятия во временной динамике

- определение конкретных показателей стратегического планирования, обеспечивающих рост доли рынка

- установление разрыва между показателями стратегического плана и реальными возможностями

- разработка мероприятий по устранению «разрыва».

Применяется в тех случаях, когда текущие результаты, которые показывает компания, имеют некоторые расхождения с запланированными в отрицательную сторону. Данный вид анализа показывает чётко существующую ситуацию и ту, которая должна быть достигнута. После описания ситуаций разрабатывается план действий по достижению намеченных целей.

Понятие, завоевание и поддержание конкурентных преимуществ

Выделяют конкурентные преимущества товаров, фирм, стран, регионов и городов.

Конкурентные преимущества товара – это такие его свойства, которые позволяют данному товару на рынке успешно конкурировать с аналогичными товарами.

Традиционные преимущества товаров – цена и качество.

Конкурентные преимущества фирмы, организации – это активы и характеристики фирмы (оборудование, торговая марка, права собственности на сырье, гибкость, адаптивность, квалификация персонала и пр.), дающие ей преимущества над соперниками в конкуренции.

Источники (факторы) конкурентного преимущества:

• производство продукции самого высокого качества;

• предоставление покупателям лучших услуг;

• достижение минимального уровня издержек по сравнению с конкурентами;

• выгодное географическое положение;

• предоставление покупателям большей ценности (цена, качество, сервис, послепродажное обслуживание и пр.) за меньшие деньги;

• информационный фактор;

• человеческий фактор;

• интеллектуальный капитал.

Города, регионы и страны также конкурируют друг с другом, пыта­ясь обеспечить для своих жителей наилучшие условия жизни. Пред­мет конкуренции здесь во многом схож с предметом конкуренции то­варов и фирм. С одной стороны, это цена, качество товаров и услуг для различных территорий, а с другой — качество и соответственно цена специфических услуг общественного сектора. Территории стремятся обеспечить собственное динамичное устойчивое развитие, которое на долгосрочной основе формирует условия повышения доходов населе­ния и бизнеса, функционирующего в городе, снижения уровня нище­ты, стабилизации политических и социальных условий.

Виды конкурентных преимуществ:

1. Внешнее конкурентное преимущество.

Связано с маркетинговыми «ноу-хау» и основано на тех отличительных свойствах продукта, которые носят ценность для покупателей.

2. Внутреннее конкурентное преимущество.

Связано с технологическими и организационными «ноу-хау», базируются на превосходстве предприятия по издержкам производства и создают ценность для производителя.

Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу предприятия. Следовательно, потребители могут принять цену продаж даже выше чем у приоритетного конкурента, который не обеспечивает такого новшества

Центральная компетенция фирмы – это основное конкурентное преимущество фирмы, которое появляется в том или ином виде деятельности сотрудников.

Центральная компетенция – комбинация взаимосвязанных навыков и технологий.

Стратегия увеличения конкурентоспособности на базе центральной компетенции заключается в том, что компания должна культивировать центральную компетенцию, чтобы обеспечить отрыв от других конкурентов, и оберегать ее с помощью строительства дополнительных рыночных барьеров, чтобы оградить себя от новых конкурентов.

Источники центральной компетенции:

1. Материальные ресурсы – земля, здания, оборудование и т.д.

2. Нематериальные – репутация, связи, бренд, патенты и т.д.

Это должны быть уникальные ресурсы, которые отсутствуют у фактических и потенциальных конкурентов (способности персонала, планирование, основанное на уникальном знании, логистика, рыночная информация, технология, финансы, навыки обслуживания).