3. Природная среда

Природная среда (natural environment). Природные ре­сурсы, используемые как сырье для производства; экология, на которую оказывает воз­действие любая деятельность человека, в том числе марке­тинговая.

Природная среда состоит из природных ресурсов, анализом которых занимаются маркетологи. При­родные ресурсы, в свою очередь, также подвержены воздействию со стороны маркетинговой деятельно­сти. За последних два десятилетия люди стали больше думать о состоянии природной среды. Во многих городах мира загрязнение воздуха и воды приняло угрожающие масштабы. Кроме того, миро­вую общественность беспокоит истощение озоно­вого слоя и возникновение "парникового эффекта", ведущего к опасному гло­бальному потеплению на планете. Есть ученые, которые утверждают, что скоро мы будем погребены под отходами собственных производств. Маркетологи долж­ны знать о четырех основных тенденциях в изменении природной среды, описан­ных в следующих разделах.

• Дефицит сырья

Воздух и вода кажутся неисчерпаемыми природными ресурсами, но некоторые иссле­дователи видят в будущем угрозу их истощения. Они предостерегают, что применение аэрозольных упаковок таит в себе потенциальную угрозу для озонового слоя. Некото­рые регионы мира уже столкнулись с проблемой нехватки воды. Возобновляемые ре­сурсы, такие как лес и продовольствие, также нужно использовать разумно. Компа­нии, использующие древесину в своем производстве, должны возобновлять лесонаса­ждения, чтобы защитить почву и обеспечить лесом будущие поколения. Проблема продовольствия стоит особенно остро, так как промышленные и жилые районы все сильнее наступают на посевные площади во всех странах мира.

Запасы невозобновляемых природных ресурсов, таких как нефть, уголь и некото­рые минералы, оказались не столь велики. Компании, производство которых зависит от этих дефицитных природных ресурсов, сталкиваются с резким увеличением расхо­дов, даже если ресурсы имеются пока в достаточном количестве. Этим компаниям бу­дет нелегко заставить потребителей оплачивать все свои издержки. В этих условиях производители пытаются улучшить свое положение за счет исследований, поиска и изучения новых источников сырья и материалов.

• Удорожание энергии

Серьезная проблема будущего развития экономики связана с нефтью, одним из нево-зобновляемых природных ресурсов. Экономика ведущих индустриальных стран находит­ся в сильной зависимости от поставок нефти. Пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого сырья, оно будет занимать доминирующее положение в ми­ровой экономике и политике. Резкое повышение цен на нефть в 70-х годах и события, влияющие на доступ к нефти (например, кризис 1991 года в Персидском заливе) стиму­лируют поиски других видов энергии. Многие компании занялись поисками способов использования солнечной, ядерной, ветровой и других форм энергии. Уже сегодня сот­ни фирм предлагают товары, использующие солнечную энергию, для обогрева жилья и других нужд. Другие, чтобы удовлетворить потребности потребителей, направляют свои усилия на исследования и разработку высокоэффективных энергосберегающих техно­логий. Например, компания Michelin, производящая автомобильные шины, недавно вы­пустила покрышки, которые вызывают снижение потребления энергии на 5%. Такие производители автомобилей, как Ford, Volksvagen, Opeln Peugeot-Citroen произвели новое поколение сложных компактных автомобилей, чьи небольшие габариты и вес позволяют им лидировать в создании автомобиля-2000 — автомобиля, наименее вредящего приро­де, у которого потребление топлива составляет до 3-х литров на 100 км.

• Загрязнение окружающей среды

Почти любое производство наносит вред окружающей природной среде. Уже сейчас мировая общественность — движение зеленых — обеспокоена проблемой уничтоже­ния химических и ядерных отходов, опасным уровнем содержания ртути в водах ми­рового океана, загрязнением почвы и продуктов питания химическими веществами, попаданием в окружающую среду бутылок, пластмассовых упаковок и других упако­вочных материалов, которые не разлагаются.

Многие компании, особенно имеющие большие отходы, часто жалуются на высо­кую стоимость исполнения обязательств экологической направленности и перевода производства на новые экологически безопасные технологии. С другой стороны, бо­лее бдительные менеджеры быстро адаптировались к повышенному вниманию обще­ственности к состоянию окружающей среды, которое создало новые маркетинговые возможности для фирм.

Большинство компаний реагируют на обеспокоенность общественности со­стоянием окружающей среды производством экологически более чистых товаров, упаковочных материалов, которые поддаются переработке или биохимическому разложению, модернизацией очистных сооружений и рациональным использова­нием энергии.

• Государственное регулирование использования природных ресурсов

В большинстве стран на промышленность больше оказывают силовое давление, чем убеждают стать экологически безопасной. Экологическое законодательство за послед­нее время стало более строгим и деловые круги ожидают дальнейшего ужесточения стандартов предельно допустимых уровней загрязнения в ближайшем будущем. Спад в экономиках ведущих стран мира в 90-х годах заставил правительства осознать важ­ность добровольных соглашений с производителями. Идея заключается в том, чтобы помочь предприятиям придерживаться стандартов защиты окружающей среды с наи­меньшими затратами.

В большинстве развитых западных стран, с такими хорошо организованными отраслями, как добыча и переработка нефти, химическая промышленность, фар­мацевтика и производство продуктов питания, можно достичь совместных согла­шений и воплотить планы государства по контролю за состоянием окружающей среды. На этом, однако, все не заканчивается. Труднее всего заключить договоры с предприятиями малого бизнеса и наименее организованным сектором — част­ными хозяйствами. Для промышленных и коммерческих организаций вряд ли ис­чезнут проблемы охраны окружающей среды и вмешательства государства. Мар­кетологи должны быть наготове и быть сверхактивными в поисках новых реше­ний мировых дилемм по охране окружающей среды и использованию природных ресурсов. Вместо того чтобы противостоять экологическому законодательству, специалистам по маркетингу следует оказывать посильное содействие разреше­нию мировых проблем ресурсов и энергии.