4. Научно-техническая среда

Научно-техническая среда (technological environment). Силы, способствующие созда­нию новых технологий, благо­даря которым возникают но­вые товары и маркетинговые возможности.

Сегодня научно-техническая среда является, возможно, самым главным фактором, определяющим наше суще­ствование. Новые технологии породили такие чудеса, как антибиотики, трансплантацию органов и порта­тивные компьютеры. Именно новые технологии дали нам такие удобства, как автомобили, телевидение и кредитные карточки. Но благодаря научно-техническому прогрессу появились и такие ужасные вещи, как ядерная бомба, нервно-паралитический газ и автоматическое оружие. Наше отношение к новым технологиям зависит от того, на что мы больше обращаем вни­мание — на приносимую ими пользу или на связанные с ними опасности.

Каждая новая технология приходит на смену старой. Производство транзисторов привело в упадок индустрию электронных ламп, изобретение ксерокопирования на­несло ущерб выпуску копировальной бумаги, рост автомобильной промышленности замедлил рост железнодорожной сети и т.д. Когда старая индустрия не замечает новых технологий или вступает с ними в борьбу, она неизбежно терпит поражение.

Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. Ниже мы расскажем о тенденциях, наметившихся в научно-технической среде, которые марке­толог должен отслеживать.

• Ускорение научно-технического прогресса

Многих привычных нам сегодня товаров не существовало еще сто лет назад: это те­левизоры, холодильники, автоматические посудомоечные и стиральные машины, компьютеры, противозачаточные таблетки, искусственные спутники Земли, проиг­рыватели компакт-дисков, видеомагнитофоны, факсы, мобильные телефоны. Пере­чень нескончаемый! Компании, которые не в состоянии предвидеть изменений, связанных с научно-техническим прогрессом и идти с ним в ногу, вскоре обнару­жат, что их продукция безнадежно устарела. Однако находиться на должном уровне научно-технического прогресса сегодня для фирм становится намного сложнее. Время жизни технологий значительно сократилось. Для примера возьмем печатную машинку. Первое поколение современных механических печатных машинок доми­нировало на рынке 25 лет. Последующее поколение электромеханических моделей имело более короткий жизненный цикл — 15 лет, электронное поколение — 7 лет, и первое поколение микропроцессорных машинок — всего 5 лет. Можно найти и другие примеры ускорения научно-технического прогресса. Например, средняя продолжительность жизни программного обеспечения сегодня составляет меньше одного года.

Фирмы должны отслеживать тенденции в развитии науки и технологий и определять, как они будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей.

• Увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок

Для проведения научных исследований и разработок в области технологии и ин­новаций необходимы крупные инвестиции. Например, для фармацевтической компании потратить 150-200 миллионов фунтов стерлингов на разработку нового лекарства обычное явление. Увеличение ассигнований на проведение исследова­ний и разработок является характерной чертой таких отраслей, как автомобильная промышленность, средства связи, компьютеры, космическая индустрия, индуст­рия развлечений, электробытовые приборы. Некоторые компании тратят милли­арды в год на научно-исследовательские разработки. Последние исследования по­казали, что 200 самых крупных компаний в мире в 1993 году потратили в среднем 4,85% доходов от своих продаж на научно-исследовательские разработки. General Motors (США) была рекордсменом в ассигнованиях на научно-исследовательские разработки, истратив около 4 миллиардов долларов, за ней следовали машино­строительная группа Daimler Benz (Германия), Ford Motor (США) и Hitachi (Япония).

В последние годы наблюдается значительное увеличение проектов, осуществляе­мых совместными усилиями правительственных органов и предприятий, в научно-технических исследованиях.

• Основное направление: незначительные усовершенствования

Поскольку разработка и внедрение новых технологий стоят очень дорого, многие компании предпочитают вместо рискованных глобальных нововведений ограни­читься незначительным усовершенствованием товаров. Большие издержки и риск коммерческого провала заставляют фирмы проявлять осторожность при инвестиро­вании в научно-исследовательские разработки. Большинство компаний довольству­ется вложением денег в копирование товаров конкурентов с небольшим улучшени­ем их свойств и оформления или в расширение ассортимента уже существующих марок. Поэтому большинство исследований занимает скорее оборонительную, чем наступательную позицию.

• Усиление контроля

Поскольку товары становятся все более сложными, общественность должна быть уве­рена в их безопасности. Поэтому правительственные органы изучают и запрещают потенциально опасные товары. В ЕС и США существуют нормативы, которым долж­ны удовлетворять новые лекарства. Федеральное управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США установило нормативы и пра­вила безопасности, которым должны удовлетворять все новые лекарства. Установлены законом нормативы, регулирующие деятельность предприятий, разработаны стандар­ты безопасности для потребительских товаров, к компаниям, которые этих стандартов не придерживаются, применяются штрафные санкции. Подобное ужесточение госу­дарственного контроля привело к значительному удорожанию исследований и увели­чению времени между возникновением идеи нового товара и ее реализацией. Марке­тологи должны четко знать требования контроля и учитывать их при разработке но­вых товаров.

Маркетологи должны также разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и способах, которыми новые технологии могут удовлетворять нуж­ды и требования потребителя. Они должны тесно сотрудничать с учеными, работаю­щими в отделах исследований и разработок, и поддерживать направления, ориентиро­ванные на рынок. Маркетологи должны следить за тем, чтобы нововведения не имели негативных последствий, которые могли бы повредить потребителям или вызвать их враждебное отношение.