Тема 5. Продуктовая политика и политика ценообразования в организации

Товар в маркетинговой деятельности, товарная единица. Основные виды классификации товаров. Товарный ассортимент и управление ассортиментом. Решения о товарной номенклатуре. Качество и конкурентоспособность товара. Основные элементы товарной политики: упаковка и маркировка товара, организация службы сервиса, марка и марочная политика, решения о товарной марке. Имидж товара и фирменный стиль предприятия. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Маркетинговая политика в зависимости от стадии жизненного цикла товара. Концепция товара рыночной новизны.

Понятие и сущность цены в условиях рыночной экономики. Психологические границы цен. Методы ценообразования: ценообразование, ориентированное на издержки; на спрос; на конкуренцию; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе закрытых торгов. Государственное регулирование ценообразования на рынке товаров и услуг. Стратегии ценообразования: ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта, установление дискриминационных цен. Инициативное изменение цен. Изучение реакции потребителей и конкурентов на изменение цен.

Основные понятия: товар, товарная единица, качество товара, конкурентоспособность товара, имидж, фирменный стиль, товарный знак, логотип, жизненный цикл товара, упаковка, маркировка, цена, расчет цены на основе принципа безубыточности, расчет цены по методу «прямые издержки плюс прибыль», установление цены на основе ощущаемой ценности товара, установление цены на основе закрытых торгов, установление цены на основе уровня текущих цен, ценовая дискриминация.

Контрольные вопросы

1. Что такое товар в системе маркетинга? Охарактеризуйте роль товарной политики в системе комплекса маркетинга.

2. Назовите примеры современных приемов в области товарной политики, применяемых предприятиями для повышения своей конкурентоспособности.

3. Какова взаимосвязь между товарным ассортиментом и номенклатурой товара на предприятии?

4. Какова роль упаковки в продвижении товара на рынок? Какая информация и почему размещается на упаковке?

5. Какую информацию содержит штрих-код? Какова функция штрих-кода?

6. В чем заключаются особенности ценообразования на различных типах рынках: рынок производителей и рынок потребителей.

7. Какова роль государства в формировании политики ценообразования на предприятиях?

8. Как влияет цена на уровень конкурентоспособности предприятия?

9. Перечислите основные факторы, влияющие на установление цены на товары и услуги на потребительском рынке?

10. В чем заключается сущность метода ценообразования, основанного на спросе? Как связан этот метод с законом спроса?

Тема 6. Сбыт и сбытовая политика в организации и система продвижения товаров на рынок

Природа каналов распределения. Решения о структуре и управлении каналом распределения: классификация торговых посредников, отбор и оценка участников канала. Классификация розничных торговых предприятий и их общая характеристика. Специфика работы с дилером и дистрибьютером. Брокерская деятельность. Френчайзинг. Сетевой маркетинг. Мерчендайзинг. Понятие и элементы системы товародвижения. Решения о транспортировке и складировании товаров. Управление заказами. Факторы уровня обслуживания клиентов. Пути снижения издержек при товародвижении.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК): понятие, структура, значение в продвижении интересов фирмы на рынок. Система ФОССТИС: формирование спроса и стимулирование сбыта. Связь методов ФОССТИС с жизненным циклом товара. Определение объема необходимых ассигнований на ФОССТИС. Реклама и ее значение в рыночных условиях. Виды рекламы. Правовые основы рекламной деятельности. Рекламные средства и принципы их выбора. Рекламный бюджет и его виды. Планирование рекламной кампании. Сущность брендинга и ребрендинга. Оценка эффективности рекламной деятельности. Методы и средства стимулирования сбыта. Выставки и ярмарки, их значение. Рекламная работа во время участия в выставках и ярмарках. Распродажи, конкурсы, лотереи и другие мероприятия СТИС. Методы персональных продаж. Некоммерческая реклама: паблик рилейшинс, паблисити, товарная пропаганда.

Основные понятия: канал распределения, звено канала распределения, торговые посредники, дилеры, дистрибьюторы, брокеры, независимы торговые агенты, оптовые предприятия, розничные торговцы, товародвижение, управление заказами, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), система ФОССТИС, реклама, рекламный бюджет, рекламная кампания, стимулирование сбыта, паблик рилейшинс.