- •Современная гуманитарная академия, 2006
- •Дидактический план
- •Литература Основная
- •Сущность и психологическое содержание паблик рилейшнз
- •1.1. Понятие паблик рилейшнз
- •1.2. Цели и задачи паблик рилейшнз.
- •1.3. Функции паблик рилейшнз
- •1.4. Основные направления паблик рилейшнз
- •1.5. Психологические категории паблик рилейшнз
- •2. Общественность и обыденное сознание
- •2.1. Понятие общественности и общественного мнения
- •2.2. Аудитория паблик рилейшнз
- •2.3. Стереотипы и установки
- •3. Основные направления исследования в паблик рилейшнз
- •3.1. Виды и этапы проведения исследований в паблик рилейшнз
- •3.2. Методы психологических исследований в паблик рилейшнз
- •3.3. Сегментация аудитории на основе психографических типов
- •4. Психология позитивного имиджа организации
- •4.1. Функции и структура корпоративного имиджа
- •4.2. Оценка имиджа
- •5. Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз
- •5.1. Общение и коммуникация
- •5.2. Массовая коммуникация
- •5.3. Психологические эффекты массовых информационных процессов
- •6. Психологические средства и методы реализации паблик рилейшнз
- •6.1. Средства воздействия в паблик рилейшнз
- •6.2. Методы и приемы психологического pr-воздействия
- •6.3. Слухи и работа с ними
- •7. Психологические аспекты паблик рилейшнз как управленческой деятельности
- •7.1. Паблик рилейшнз как особый вид управления
- •7.2. Модель эффективного pr-специалиста
- •8. Психология pr-взаимодействия со сми
- •Основные вопросы при взаимодействии со сми
- •8.1. Требования к проведению информационных кампаний
- •8.2. Психологические особенности личности и деятельности журналистов
- •9. Психологические особенности паблик рилейшнз для гармонизации корпоративных отношений и в сфере политики
- •9.1. Формирование корпоративных отношений
- •9.2. Профилактика конфликтов
- •9.3. Психологические особенности связей с общественностью в области политики
- •Задания для самостоятельной работы
- •Составьте логическую схему базы знаний по теме юниты
- •Опишите, в чем состоит психологическое содержание паблик рилейшнз.
- •В первой колонке дается понятие, во второй - его определение. Восстановите соответствие
- •Заполните пропущенные слова в данных предложениях.
- •Из данных предложений выберите правильные.
3.1. Виды и этапы проведения исследований в паблик рилейшнз
В соответствии с этапом PR-деятельности, на изучение которого направлено исследование выделяют следующие виды исследований в паблик рилейшнз:
Предварительное (поисковое) исследование включает исследование особенностей сознания целевой аудитории, выявление установок, стереотипов восприятия, динамики общественного мнения, реконструкцию векторов, направляющих познавательную деятельности людей. В результате, возможно формирование пакета идей и информационных решений, позволяющих обеспечить заданную эффективность PR-деятельности.
В ходе промежуточного исследования производится быстрая эмпирическая проверка найденных коммуникативных идей, сравнение вариантов креативных решений по параметрам запоминаемости, узнаваемости, отличаемости, эмоционального ассоциирования и побудительной силы. Такие исследования позволяют выбрать лучший вариант, оценить соответствие коммуникации психологическим характеристикам целевой аудитории.
Исследование результата предполагает оценку реального восприятия организации в ходе реализуемой PR-кампании, выявление благоприятных и проблемных моментов, определение эффективности уже опубликованного информационного сообщения или проведенной PR-акции. Это дает возможность составления прогнозов влияния на маркетинговую ситуацию и принятие обоснованного решения об изменениях стратегии или тактики паблик рилейшнз.
По способу получения данных различают первичные исследования, представляющие собой непосредственный сбор оригинальных данных, эмпирических фактов и вторичные (или кабинетные) исследовании, направленные на получение информации, которая была собрана или опубликована ранее, обычно с какой-нибудь другой целью и другой организацией, но может пригодиться для исследования в настоящее время. В целом вторичная информация стоит дешевле, чем первичная, и на ее сбор требуется меньше времени. Однако здесь могут возникать некоторые проблемы: во-первых, информация, может быть устаревшей, а во-вторых она не всегда бывает надежной, поскольку не всегда можно проверить достоверность источника; в-третьих она может неполной и не содержать необходимых исходных данных.
Выделяются следующие этапы организации и проведения исследования:
1. Решение вопроса о целесообразности исследования, ожидаемых результатах и возможности применить их на практике. Следует помнить, что возможны ситуации, когда затраты на исследования превысят их пользу.
2. Определение проблемы. Совместно с исследователями необходимо определить - в чем именно состоит практическое затруднение в деятельности PR-службы. Какой именно информации не хватает для принятия успешных решений. Важно убедиться, что мы имеем дело с реальной проблемой, а не ее симптомами. Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследования. Если проблема определена только в общем виде, то наиболее эффективным будет разведочное исследование. Если же проблему определить не удается, то нет смысла проводить исследование - полученные данные будут бесполезны. Постановка проблемы должна включать требования: собираемая информация должна быть выражена в цифрах; информация должна соответствовать характеру проблемы; разные части приобретаемой информации или сведений должны быть увязаны между собой.
3. Определение проблемы позволяет выдвинуть несколько исследовательских гипотез. Как правило, гипотезы вырабатываются и отбираются в ходе обсуждения проблемы с руководством фирмы и ее наиболее компетентными специалистами.
4. Уточните цели и задачи исследования. Несмотря на кажущуюся легкость, правильно сформулировать цели совсем не просто. Довольно часто цель исследования формулируется в виде банальностей, не несущих никакой практической значимости для исследования. Или цель формулируется нечетко, многословно. В идеале, цель должна быть выражена в простой формулировке, лучше одним предложением. Утвержденная цель исследования конкретизируется в исследовательских задачах, каждая из которых определяет отдельный этап исследования. Если проблема четко определена и достигнуто понимание по целям и задачам между заказчиком и исследователем, то можно перейти к разработке методов и сроков исследования.
5. Методы могут быть определены только исходя из задач и ситуации исследования. Как правило, исследование не ограничивается одним методом, а включает в себя целую систему взаимодополняющих психологических методов и методик. Это позволяет исследовать проблему с разных сторон и повысить валидность (пригодность) исследования.
Современные исследователи располагают громадным арсеналом различных методик и техник исследования. Однако, на практике в большинстве случаев выбор осуществляется из ограниченного количества исследовательских инструментов, наиболее простых и хорошо отработанных. Связано это с тем, что многие методики требуют адаптации и точной настройки применительно к конкретной ситуации. А для этого необходимы психологи, имеющие опыт не только эксплуатации, но и разработки диагностического инструментария.
6. Содержание программы психологического исследования определяется назначением PR-акции. Программа исследования утверждается заказчиком и представляет собой документ, содержащий определение проблемы, цель и задачи исследования, исследовательскую гипотезу (если она сформулирована), этапы исследования с указанием времени их осуществления, используемых методов, средств и ответственных лиц. Кроме того, программа включает время предоставления и объем промежуточных и итогового отчетов.
7. Начало исследования предполагает обращение к вторичной информации. До того, как начать расходовать средства и время на реализацию исследовательского проекта, необходимо узнать, а не получил ли кто-либо нужные сведения раньше. Ценным источником внутренней информации является документация фирмы. Часто требуемая информация уже скрыто присутствует в базах данных о клиентах компании, отчетах отдела реализации, сведениях о заказах и обращениях клиентов, отчетах о научных психологических исследованиях и статистических данных. Грамотно организованный поиск в сети Интернет тоже способен предоставить важную информацию. Таким образом, главная задача ознакомительного исследования - это сбор и анализ внутрифирменных данных и получение внешней информации данных вторичного характера.
8. Эмпирическое исследование включает в себя: разработку (адаптацию) используемых методик, проектирование выборки, инструктирование привлеченного персонала, сбор информации, контроль за действиями непосредственного исследовательского персонала (супервизия), проверка собранных данных, ввод их в компьютер и первичная статистическая обработка, применение методов математического анализа (частотный, корреляционный, регрессионный, кластерный, дисперсионный и факторный и другие виды анализа), проверка статистической значимости и валидности полученных данных, оценка внутренней и внешней валидности, обоснование достоверности результатов.
9. Анализ данных и подготовка отчета. После того как все данные будут собраны, необходимо определить их достоверность, произвести редактирование, кодирование и табулирование. Ответы должны быть проверены на наличие неточностей или несоответствий. Всю собранную информацию следует подсчитать и обобщить в отчете. Поскольку отчет об исследовании будут смотреть разные люди - от высшего руководства до рядовых сотрудников, то составлять его надо придерживаясь следующих правил: полнота информации, четкость и краткость изложения, аргументированность выводов. В отчете должны быть точно обозначены цель и проблемы исследования, обобщены полученные данные, представлены выводы, сделанные на основе непредвзятого анализа данных, а также рекомендации. Описание методов, статистический анализ и данные, на основе которых составлялся отчет, должны быть включены в приложение.
Оформление отчета заключается в представлении полученных исследователями данных в текстовом, табличном и графическом виде. Важную роль при подготовке отчета играет правильное определение проблемы в начале исследования. Основная задача этого этапа - изложить полученные результаты применительно к поставленной проблеме и описать их на языке, соответствующем исследуемой реальности - той или иной сферы бизнеса и политики. Конечно, сами по себе психологические исследования не предлагают готовых ответов или рекомендаций. Полученные эмпирические результаты интерпретируются и преобразуются в план действий самим руководством предприятия. Задача исследователя - представить данные в понятном и удобном для принятия решения виде.
Отчет обычно состоит из трех разделов: 1) описание исследования, особенности и решенные задачи; 2) основные выводы, оценки и рекомендации; 3) справочные таблицы, графики и диаграммы. Отчет предоставляется в бумажном и электронном варианте и (при желании заказчика) в виде мультимедийной презентации.