6.2. Методы и приемы психологического pr-воздействия

Методы воздействия на субъективные модели действительности. Здесь внимание сосредотачивается на познавательных процессах и закономерностях построения образов. В связи с этим выделяется несколько классов задач, и первоочередная из них - оптимизация подачи исходной информации в соответствии с поставленными целями паблик рилейшнз.

Оптимизация подачи исходной информации в соответствии с поставленными целями паблик рилейшнз достигается следующими приемами:

• оптимизация процессов внимания;

• варьирование объема и скорости предъявления информации;

• определение уровня сложности;

• оптимизацию фиксации следов воздействия.

Чаще используется применение комплекса указанных приемов. Примером комплексного применения приемов этой группы может служить упоминавшаяся ранее фасцинация. Как мы уже указывали, фасцинация - специальная организация вербального воздействия, целью которой является уменьшение потерь семантически значимой информации. Выделяют различные формы фасцинации: акустическая организация за счет интонирования, ритмическая организация сообщения, семантическая фасцинация, состоящая в соотнесении сообщения с актуальными потребностями и переживаниями реципиента.

Семантическая фасцинация приобретает особое значение при формировании высших регуляторов поведения - системы социальных ценностей. Так, П.В. Симонов указывал на то, что вмешательство сознания в сферу потребностей и мотивов возможно путем сообщения субъекту информации о средствах и способах удовлетворения его актуальных потребностей¹. Подобное воздействие обязательно опосредовано участием возникающих при этом эмоций. Прямая апелляция к сознанию, формальное ознакомление субъекта с системой социальных ценностей и норм оказываются малоэффективными.

Таким образом, оптимизация фиксации следов воздействия предполагает не только психологически обоснованное количество и динамику предъявления стимулов, оптимизацию объема предъявляемой информации, но и их увязку с мотивационной сферой реципиентов. Вместе с тем, в некоторых обстоятельствах PR-специалисты под оптимизацией понимают такие параметры предъявления информации, которые не способствуют лучшему восприятию, пониманию, закреплению информации. Это бывает, например, в кризисной ситуации, когда стоит задача уменьшить общественный резонанс, ослабить закрепление в памяти негативного события. Эта задача может решается с помощью предъявления значительной по объему, сложной по используемым грамматическим конструкциям, с элементами опущений информации, с ограничением времени на ее восприятие и осмысление на фоне неоднократного переключения внимания. Наряду с уже обозначенными вариантами обеспечения оптимизации предъявления информации, следует особо отметить совокупность приемов, обеспечивающих вовлеченность в процесс восприятия информации, активизацию этого процесса. Эти вовлеченность и активация аудитории обеспечиваются связью с содержанием его опытом и его (опыта) вероятностной организацией. Журналистам хорошо известно, что вовлеченность в процесс «потребления» информации повышается, если речь идет о сенсации (новое, необычное, противоречащее устоявшимся представлениям), интриге, катастрофе, о смешном и т.д.

Следующие группа методов направлена на управление процессом опознания ситуации, в которой она осуществляется. Опознание ситуации может быть более легким или затрудненным. Последнее во многом связывается со степенью определенности ситуации, притом, что определенность может выступать для субъекта деятельности как ключевой момент ориентировки.

В практике психологического воздействия находят применение методы, ориентированные на использование фактора неопределенности. Так неожиданная, новая и сложная информация часто оценивается субъектом как неопределенная. Поэтому определенность или неопределенность ситуации в целом или отдельных, но субъективно значимых ее параметров вовлекаются в контекст психологического воздействия. В этом случае возможно выделение двух тактик воздействия на субъективные модели действительности:

• построение психологически однозначного образа действительности;

• формирование образа ситуации, не позволяющего составить однозначное представление о ней.

Понятно, что уменьшение уровня субъективной неопределенности в построении образа действительности, приводящее к созданию психологически однозначного, конкретного по содержанию образа ситуации, необходимого для актуализации требуемого поведенческого или оценочного стереотипа, предполагает работу как с уже сложившимся ранее образом ситуации, так и в отношении того, что еще формируется.

Названные тактики, используемые PR-профессионалами, реализуются множеством приемов. Остановимся более подробно на этих приемах.

Построение психологически однозначного образа действительности. Ключевым моментом, на который следует сосредоточить внимание специалистов по паблик рилейшнз, выступает опознание ситуации общественностью, ее отнесение к определенному классу, увязываемому с определенным вариантом действия. При всем многообразии сложившихся для этих целей приемов можно выделить несколько общих моделей, в соответствии с которыми они выстраиваются:

• Фиксация внимания на ясно выделенных ключевых параметрах ситуации.

• Опережение в создании образа, когда PR-служба стремиться первой предоставить соответствующий образец понимания ситуации или действия в ней. Действие этого приема опирается на «эффект первичности». В связи с тем, что психологическая определенность имеет особое значение при управлении массовыми процессами, в ситуации формирования общественного мнения одним из практических приемов, обеспечивающих однозначность трактовок каких-то фактов, выступает оперативное информирование граждан PR-службой, в опережение общественному мнению в отношении фактов или явлений, актуальных для реципиентов).

• Повышение субъективной значимости используемых аргументов. Это прием часто осуществляется за счет апелляции к прошлому или актуальному опыту реципиентов. Прошлый опыт в этом случае выступает как ориентирующий фактор чаще всего в отношении коммуникативных намерений воздействующей стороны. Особое внимание при формировании психологически однозначного непротиворечивого образа ситуации занимает обеспечение отсутствия когнитивного диссонанса.

• Создание организационных основ деятельности аудитории, направленной на определенное понимание ситуации Включение реципиента в специально организованную деятельность путем использования ритуалов, привлечение для оказания некоторой помощи организации и т.д. Здесь часто используется эффект «естественное следствие» - организуется взаимодействие таким образом, чтобы человек начал выражать согласие с первоначальным тезисом. Последующее согласие - естественное следствие предыдущего. Во многом это воздействие опирается на высокую значимость последовательности как личностной черты. Р. Чалдини считает склонность человека быть последовательным - одним из самых мощных средств, используемых в воздействии профессионалов пропаганды¹. Существенным, можно сказать ключевым моментом при использовании этого приема является создание ситуации, когда представители общественности демонстрируют определенную позицию. Иногда в форме вербального выражения согласия, иногда - в форме продолжения взаимодействия в том ключе, который предложен организацией. Последовательность в демонстрации позиции рассматривается в обществе как ценность, что и задает определенный вариант поведения продемонстрировавшему свою позицию, ориентирует в процессе отбора альтернатив поведения. Занятая позиция выступает маркером, определяющим последующие выборы из имеющихся альтернатив поведения. Чем четче обозначена вовне позиция, тем выше ее ориентирующая роль, тем в большей степени ранее обозначенное выступает как аргумент, влияющий на будущее.

• Маркирование ситуации однозначными эмоционально окрашенными элементами. В результате создаются предпосылки для оптимизации ориентировки в ситуации и, как следствие, облегчается процесс смыслообразования. В качестве стимул-маркеров могут выступать как понятия, так и сложные грамматические конструкции, в отношении которых закрепился определенный стереотип оценок - (звуковые и визуальные стимулы, специальные (жаргонные, профессиональные) слова и термины, демонстрирующие принадлежность к определенному сообществу), стиль изложения. Примером понятий - маркеров могут быть слова "свобода", "демократия", "социальная справедливость", имеющие положительную эмоциональную отнесенность в сочетании с возможно неоднозначным в зависимости от ценностных ориентации общности понятийным наполнением.

• Использование референтного влияния, ориентации на групповые нормы, апелляция к мнению большинства. Людям старшего поколения известна используемая в советской пропаганде формула - «По многочисленным просьбам трудящихся...». Часто используются отсылки к «соответствию европейским стандартам», «повышению показателей по сравнению с прошлым годом» и др. Аналогичную ориентирующую функцию выполняет и обнародование результатов опросов общественного мнения. Еще одним вариантом воздействия, создающего предпосылки возникновения психологически однозначного образа чего-либо, является использование экспертной власти. Этот прием заключается в том, что некоторое действие или высказывание приписывается лицу, в отношении которого уже сформировались определенные установки. В этом случае действующим механизмом выступает генерализация требуемой установки.

Формирование образа ситуации, не позволяющего составить однозначное представление о ней. Не все варианты PR-воздействия опираются на ясность и определенность ключевых моментов. Иногда, достижение требуемого результата осуществляется через создание высокого уровня субъективной неопределенности ситуации. Эта тактика используется в кризисной ситуации и в ситуации противоборства, при необходимости заставить реципиента измениться, по новому отнестись к действительности.

Психологической предпосылкой этой тактики является блокирование неоднозначностью функций социальных установок. Неопределенность препятствует избирательному использованию прошлого опыта, стабильности системы личностных смыслов знаний, норм, ценностей. Следует отметить негативный аспект применения этой тактики. Сама ситуация неопределенности общественностью переносится тягостно. Переживание высокого уровня субъективной неопределенности сопровождается повышением уровня тревожности, возрастанием коммуникативной активности, повышением внушаемости.

Анализ деятельности PR-профессионалов позволил выделить следующие приемы, реализующие эту тактику:

• Фрагментарное информирование. Наиболее часто подобный эффект используют СМИ. Как отмечает С.Г. Кара-Мурза современные СМИ, особенно новостные программы, представляют мозаичную картину реальности, состоящую из коротких, слабо связанных между собой фрагментов.

• Противопоставление содержания непосредственного восприятия и оперативного информирования.

• Формирование когнитивного диссонанса. Ключевым моментом здесь является создание противопоставления уже имеющейся у общественности информации и информации от другого, и вместе с тем, авторитетного источника. Вариантами этого приема являются противопоставление личного опыта представителей общественности некоторым декларациям, имевшим место ранее, фиксация внимания на противоречиях в суждениях конкретных лиц, позиции различных организаций, противопоставление специально подобранных фактов некоторым декларациям и идеям, зафиксированным как актуальные ценности.

• Использование неформальных каналов коммуникации для распространения противоречивой информации, слухов. Данный прием в дальнейшем будет рассмотрен особо.

• Применение неоднозначных стандартов, критериев при ориентировке в ситуации. Диссоциация в различных слоях и группах общества стандартов (невозможность использования единых стандартов) в оценке конкретных ситуаций затрудняет понимание действительности. При решении задач противоборства целенаправленно провоцируемая во враждебном сообществе диссоциация стандартов оценивания используется для снижения его волевого потенциала. Исходя из этого видна важность усилий PR-службы государства направленных на формирование единых стандартов в общественном сознании.

• Фиксация внимания реципиента на неопределенности в удовлетворении актуальных потребностей. Фиксация внимания реципиента на высокой неопределенности в оценке значимых параметров обстоятельств удовлетворения актуальных потребностей, в оценке социальной значимости ситуации, неопределенность временной перспективы личности может стать источником переживания неопределенности. Если оценка вероятности удовлетворения потребностей затруднена, то страдают процессы смыслообразовия и целеполагания. Фиксация внимания на ситуациях, связанных с неопределенностью удовлетворения потребностей, даже если пока еще кого-либо в реальности это явление не коснулось, тем не менее может вызвать определенный психологический эффект. Например, продолжительное существование в состоянии страха перед голодом людей, наблюдавших голод других, оказывается фактором более деформирующим, чем сам голод.