4.2. Оценка имиджа

Будучи «продуктом определенной целенаправленной деятельности», имидж становится объектом оценки. Практическая работа по коррекции имиджа невозможна без определения критериев такой оценки. В современной литературе, посвященной имиджу, как правило, говорится о необходимости достижения «положительного» имиджа. Чаще всего, под положительным имиджем понимается образ, который вызывает положительные эмоции, доверие, аттракцию. Вместе с тем существует и вполне обоснованная точка зрения, что прежде чем оценить имидж, необходимо сначала определить задачу, которая перед ним ставилась. Именно в этом смысле Ж.-П. Бодуан определяет положительный имидж как образ организации, способствующий улучшению ее деятельности¹, то есть, повышению результативности. Кроме того, соотношение «стоимости» имиджа (совокупности затраченных на его создание усилий, времени, денег и т.д.) и полученного результата приводит к оценке имиджа как удачного или неудачного.

Представляется необходимым разграничение понятий «положительный» и «результативный» имидж. С точки зрения социокультурной нормы имидж может быть «положительным» - соответствующим идеалу организации, закрепленному в обыденном сознании средствами идеологии, науки, искусства и фольклора или «отрицательным» - противоречащим такому идеалу в основных чертах. В контексте целей, с которыми создавался образ, имидж может быть «результативным» - сформированным в соответствии с целями и позволяющим решать задачи, в расчете на которые он формировался или «нерезультативным» - если реальный образ фирмы существенно отличается от запланированного, и мешает осуществлению стоящих перед нею задач. Чаще всего, целью формирования имиджа выступают создание привлекательности, доверия. Поэтому, формируя свой имидж, обычно стремятся к положительному восприятию своей организации, к созданию хорошего, близкого к идеалу образа.

Теоретический анализ и эмпирические исследования дают основание предполагать, что представления общественности об организации опосредуют ее поведение и являются детерминантами многих социально психологических явлений. Исходя из концепции С. Московичи, социальные представления общественности, помимо активного репрезентирования имеют ориентирующий, направляющий характер¹. Иными словами, имидж во многом определяет реальное поведение людей. Исходя из сущности имиджа и его функций, следует принять в качестве критерия его оценки результативность, то есть соответствие имиджа целям его формирования. В качестве такой общей цели можно выделить формирование психологических образований (мнения, отношения, социальной установки), направляющих поведение аудитории имиджа в благоприятную для организации сторону. Конкретные цели создания имиджа должны формулироваться с учетом определенной аудитории. Для потенциальных покупателей такой конкретной целью является установка на совершение покупки, а показателем результативности имиджа - выраженность такой установки и реальное совершение покупки.

5. Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз представляет собой деятельность с ярко выраженным коммуникативными характером. Более того, сущность работы по связям с общественностью можно представить как управляемое общение. Управляемым общение становится тогда, когда один из партнеров по общению владеет психологической инициативой, а другой партнер, тем не менее, рассматривает диалог как равноправный или против этой инициативы не возражает, полагая, что она направлена на его благо и принесет ему только пользу.