1.5. Психологические категории паблик рилейшнз

По своему характеру управляющие воздействия в PR-деятельности - прежде всего информационно-психологические. Иными словами, PR-деятельность будет эффективной, если она имеет надежное психологическое основание. Поэтому центральной задачей в работе по связям с общественностью и ее научном обеспечении является разработка психологического базиса. Ключевыми психологическими категориями, через которые раскрывается сущность PR-деятельности являются: отношение, общение, интерес, взаимопонимание, имидж и конфликт.

Категория отношения - первое базисное основание паблик рилейшнз. В данном контексте речь преимущественно идет об общественных отношениях. Общественные отношения - взаимосвязи между социальными общностями и личностями, возникающие в процессе совместной деятельности и различных взаимодействий и отношений личности. Последние, по мнению В.Н. Мясищева, являются ядром личности, представляют собой индивидуально-целостную систему ее субъективно-оценочных, сознательно-избирательных отношений к действительности. Психологический смысл отношения состоит в том, что оно является одной из форм отражения человеком окружающей его действительности. Система отношений определяет характер переживаний личности, особенности восприятия действительности, реагирования и поведения. Все составляющие психической организации человека так или иначе связываются отношениями. В.Н. Мясищев характеризовал отношения как силу, потенциал, определяющий степень интереса, степень выраженности эмоции, степень напряжения желания или потребности¹. Поэтому отношения и являются движущей силой личности.

Отношения личности формируются в ходе интериоризации опыта взаимодействий с другими людьми. Положительный или отрицательный опыт влияет на систему отношений личности. Из сказанного следует вывод: если PR-деятельность направлена на формирование положительного опыта взаимосвязей и взаимодействий личности, то к ней будет сформировано положительное отношение. Если же опыт будет отрицательным (необъективная или приукрашенная информация, неэтичное поведение и пр.), отношение будет негативным, и впоследствии его трудно будет изменить. Таким образом, психологической сущностью любой PR-деятельности является формирование положительного отношения на основе позитивного опыта общения и взаимодействий.

Одним из видов такого положительного отношения является аттракция. Аттракция - это отношение, окрашенное положительными эмоциями, симпатия, привлекательность. Аттракция возникает, прежде всего, при восприятии человека человеком, поэтому в работе по связям с общественностью особая роль принадлежит руководителям организаций и PR-специалистам. Собственно к ним, как представителям организации, может возникнуть симпатия, которая уже потом, в свою очередь, может автоматически перенестись и на саму организацию и ее деятельность. Возможны случаи, когда аттракция возникает к самой организации вследствие, например, ее привлекательного имиджа или эффективной деятельности. Но все же роль первых лиц организации и PR-специалистов важна, т. к. именно они, их личностные и профессиональные качества являются главной причиной формирования положительного отношения к организации. Из этого вытекает следующее требование: личностные характеристики руководства и PR-специалистов, их поведение, деятельность, отношения и общение должны быть такими, чтобы к ним возникала симпатия.

Психологическое содержание паблик рилейшнз видно и в таком главном средстве решения задач как специально организованное общение, направленное на формирование общих интересов, искусство достижения взаимопонимания и положительного отношения, искусство избегания и предотвращения конфликтов. Общение тесно связано с категорией «отношения» и является вторым базисным основанием PR-деятельности. В контексте поставленных задач речь идет о важной, сущностной характеристике работы по связям с общественностью - эффективном управляемом общении. Данную проблему, в связи с ее особенной значимостью, мы рассмотрим в отдельном разделе позже.

Регулирующая функция паблик рилейшнз предполагает согласование интересов организации и общественности. Здесь задействована психологическая категория, выступающая в качестве еще одного базисного психологического основания PR-деятельности - интереса. Чтобы уметь согласовать интересы, необходимо не только их зафиксировать и точно интерпретировать, но и понимать их психологическую сущность. Интересы - это те реальные, вполне очевидные устремления, лежащие в основе непосредственных действий, мотивов, побуждений, в которых соучаствуют индивиды, социальные группы, нации, государства. В научной литературе общественный интерес - это осознание потребности субъектом или социальной общностью, вытекающие из условий их существования и деятельности.

Здесь следует отметить возможность принципиального противоречия интересов в системе общественных и экономических взаимодействий. Интересы организации или системы административного управления, часто противоположны декларируемым и нормативно заданным целям административного управления и интересам населения. Сходная ситуация наблюдается в маркетинге: производитель заинтересован в получении максимальной прибыли, а потребитель - в минимальном расходовании средств.

Если обе стороны придерживаются только своих интересов, то в силу их противоположной направленности возможна социальная напряженность и начало конфронтации. Поэтому-то и возникла идея «согласования интересов», поиска путей, при котором реализация интересов одной стороны не ущемляет интересы другой. PR-деятельность как раз и направлена на создание единой системы с непротиворечивыми интересами при том, что компоненты системы имеют различные интересы.

Рассмотрим психологическое содержание интереса. Интересом в психологии называют окрашенную положительными эмоциями форму проявления познавательной потребности, сосредоточение внимания на определенном предмете. Социальный интерес не является чем-то застывшим, неизменным. Он поддается формированию. В условиях познавательной деятельности содержание интереса может существенно обогащаться за счет расширения связей предметного мира. Удовлетворение интереса, как правило, не приводит к его угасанию, а вызывает новые интересы, соответствующие новому, более высокому уровню познавательной деятельности. Наличие интересов является характеристикой направленности личности. Интерес может перерастать в устойчивую личностную потребность, активное отношение к окружающему миру и даже склонность личности. В психологии различают интерес непосредственный, то есть обусловленный привлекательностью самого объекта, и опосредованный интерес, как средство достижения поставленных целей. Необходимо подчеркнуть, что PR-деятельность обязательно должна создавать необходимые предпосылки для устойчивого перехода непосредственного в опосредованный интерес.

В психологических исследованиях выявлены шесть общих условий формирования интереса.

Во-первых, интерес обычно возникает к тому, что тесно связано с жизнедеятельностью человека, со стоящими перед ним задачами, заботами и мыслями о своем бытии и деятельности. Из этого вытекает одна из психологических задач паблик рилейшнз: показать связь деятельности организации с реальной жизнедеятельностью людей и общества.

Во-вторых, интерес возникает к тому, о чем человек уже что-то знает или в связи с чем у него имеется некоторый опыт. Если в процессе PR-деятельности дается информация о чем-то совершенно незнакомом, то у большинства это может вызвать вместо интереса отвержение информации, настороженно-недоверчивое отношение к ней.

В-третьих, для возникновения интереса необходим элемент новизны. Интерес возникает к новым знаниям или информации, которые дополняют уже известные. Иными словами, новое и значимое - к уже знакомому и известному. Здесь возможна некая психологическая интрига - неполные новые знания или полученная информация могут породить желание получше узнать.

В-четвертых, интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. При этом люди не всегда знают, каковы их неудовлетворенные потребности (за исключением физиологических и простейших материально-предметных). Зачастую с помощью рекламы или паблик рилейшнз у аудитории актуализируются скрытые потребности или формируются новые. Выявленные неудовлетворенные потребности являются надежным индикатором вектора интересов.

В-пятых, если интерес обычно проявляется как окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания, то возможен и обратный процесс: PR-деятельность, генерирующая положительные эмоции, должна вызвать интерес потому, что у людей существует потребность в положительных эмоциях. Этот прием весьма распространен в рекламной и PR-практике.

В-шестых, интерес к чему-либо можно активно формировать. В этом случае он может и не быть связанным с какой-либо базовой потребностью, а являться прямым результатом психологических воздействий, в частности психологического заражения и подражания. В результате PR-акций и рекламных кампаний, основанных на эмоциональном заражении и многократном повторении, сформируется образ определенного отношения, соответствующая психологическая установка, а, следовательно, и интерес.

Рассмотрение психологических характеристик отношений, общения и интереса позволяет раскрыть содержание еще одного психологического основания «паблик рилейшнз» - взаимопонимания. Взаимопонимание - достижение взаимного понимания, согласие. Из этого определения следует, что взаимопонимание в самом общем виде состоит из двух взаимосвязанных частей. Первая часть направлена на достижение понимания друг друга. Вторая связана с собственно согласием, которое проявляется в виде согласования интересов и ценностей, формирования общих для обеих сторон интересов.

Понимание в психологии рассматривается как способность постичь смысл и значение чего-либо, а также достигнутый благодаря этому результат. Для понимания характерно ощущение ясности и внутренней связанности рассматриваемых явлений и отношений. Понимание как процесс связано с поиском еще не известного субъекту способа соединения в единое целое разрозненных элементов ситуации. Вот почему развернутый процесс понимания содержит гипотезы, сравнения, пробы и даже ошибки. В межличностном общении понимание начинается с выявления проблемы, противоречий, различных точек зрения и информации. Все это оценивается и сопоставляется, информации дается толкование, «схватываются» связи. На этом основании строятся гипотезы, их проверяют, сравнивают. Процессуально это представляет собой эволюцию от простого к сложному.

Имеются определенные условия, при которых понимание сказанного существенно ускоряется и улучшается. Поскольку психологически деятельности паблик рилейшнз строится на общении, то эти условия имеют специфическую коммуникативную форму. Отметим их:

1) Язык общения, «словарный запас», должен соответствовать интеллектуальному статусу партнера по общению. Для улучшения понимания целесообразно меньше использовать специальных терминов, известных лишь узкому кругу специалистов.

2) Понимание прямо связано с логичностью, последовательностью и подробностью изложения. Для улучшения понимания целесообразно структурировать информацию, особо выделять существенные признаки ситуации.

3) Понимание зависит от внимания к говорящему, психологической установке на него и его информацию.

Отмеченные условия, несомненно, улучшат процесс понимания, в то же время само понимание еще не означает принятия: «понять - еще не значит принять». Принятие информации будет осуществлено случае, если она воспринимается как субъективно ценная. Субъективно ценной информация становится тогда, когда она соответствует интересам реципиента, когда к нему - партнеру по общению - сформировано положительное отношение или когда он умело применяет методы неявного скрытого психологического воздействия. Далее может последовать фаза формирования согласия, то есть появления общих точек зрения и интересов. А это уже достижение взаимопонимания.

Из описанного выше можно увидеть тесную смысловую и даже функциональную связь между психологическими категориями «отношение», «интерес», «понимание» и «взаимопонимание», что очень важно для эффективной PR-деятельности. Добиваясь, к примеру, «взаимопонимания», следует помнить о необходимости учета интересов и формирования доброжелательных отношений. Паблик рилейшнз - деятельность с ярко выраженными системными связями, изолированные акции, направленные на достижение только локальных целей, успеха не принесут.

Взаимопонимание можно рассмотреть и в плане ценностного регулирования. Ценности - объекты, свойства или идеи, воплощающие в себе идеалы и выступающие благодаря этому как эталон должного. Она может выступать в различных формах: как общественный (или групповой) идеал, как произведение материальной или духовной культуры, как то, что очень значимо для конкретной личности. Для личностных ценностей характерна высокая осознанность, они отражаются в сознании в виде ценностных ориентации. Если в группе сформировалось ценностно-ориентационное единство, то она превращается в коллектив, группу единомышленников, где доминируют товарищеские отношения и нормы поведения.

Ценности справедливо связывают с потребностями человека, поэтому ценным является все то, что может удовлетворить насущные потребности. Надо отметить, что для личности удовлетворение одной и той же потребности часто может быть связано с владением или использованием совершенно разных по своей природе вещей. Отсюда возникла идея «ценности владения» и концепция «обмена ценностями», которые и входят в число теоретических оснований PR-деятельности. «Обмен ценностями» связан с решением задач формирования общих ценностей, которые обладают свойством сближения людей, что часто используется в различных видах рекламы, в том числе и имиджевой. В работе по связям с общественностью это направление может фокусироваться на формировании ценностей компании или организации, связанных с ценностями и потребностями целевой аудитории. Часто это транслируется в слоганах, например «Быть верным своей эстетике» или «Мы всегда думаем о вас» и пр.

Еще одним важнейшим психологическим основанием PR-деятельности является имидж. Имидж - устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании группы людей посредством целенаправленного смещения ракурса восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней общественности. В связи с особой значимостью данного понятия, оно будет рассмотрено отдельно.

Понятие конфликта связано с одной из задач паблик рилейшнз - «преодоление кризисных ситуаций» и «предотвращение конфликтов». Конфликтные ситуации имеют психологическое содержание, потому что конфликтуют люди непосредственно из-за действия причин, носящих субъективный характер, объективные же причины оказывают свое действие, преломляясь через субъективный личностный мир. Практически все приемы конфликтного противоборства представляют собой психологическое давление на оппонентов. Стиль, стратегия и тактика противоборства отражают индивидуальные психологические характеристики оппонентов. Способы предупреждения и разрешения конфликтов основаны прежде всего на оказании психологического воздействия на оппонентов с целью изменения их отношений. Иными словами, конфликт - это в первую очередь психологическая проблема.

Системное изучение конфликта осуществляется междисциплинарной отраслью науки – конфликтологией. Сформированная на стыке нескольких наук, конфликтология имеет, прежде всего, социально-психологические основания. Специалисты, работающие в системе «паблик рилейшнз», должны обладать высоким уровнем конфликтологической компетентности.