Литература Основная

1. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы "Паблик рилейшнз". 2-е изд. –СПб.: Питер, 2004. *

2. Андреева Г.М. Психология социального познания. - М.: Аспект-Пресс, 2002.

3. Перелыгина Е.В. Психология имиджа: Учебное пособие. –М.: Аспект Пресс, 2002. *

Дополнительная

1. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения.— М.: Изд-во МГУ, 1991. *

2. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. –СПб. Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002.

3. Кабаченко Т.С. Методы психологического воздействия. –М.: Педагогическое общество России, 2000. *

4. Аронсон Э., Пратканис Э.Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. –СПб: Прайм-ЕВРОЗНАК: Нева, 2003.

5. Маркони Д. PR: полное руководство. –М.: Вершина, 2006.

6. Даунинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. –М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003.

7. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2004.

8. Тернер Дж. Социальное влияние. – СПб.: Питер, 2003.

9. Кузнецов М.А., Цыкунов И.В. Практическая психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему. Учебно-практическое пособие. – М.: «РИП-холдинг», 2004.

10. Политическая имиджелогия / Под. ред. А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной и др. –М.: Аспект Пресс, 2006.

Знаком (*) отмечены работы, на основе которых составлен тематический обзор

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ОБЗОР*

1. Сущность и психологическое содержание паблик рилейшнз

1.1. Понятие паблик рилейшнз

Умение влиять на точку зрения и поведение других людей ценилось еще в древности. С античности известны и механизмы воздействия на массовое сознание. В Древней Греции и Риме отношения с общественностью составляли органическую часть системы управления обществом. Позже в Америке Бенджамин Франклин, Александр Гамильтон, Томас Джеферсон благодаря активным коммуникациям управляли общественным мнением. Впервые в Конституции США во главу угла принятия государственных решений было поставлено убеждение общественности.

С середины XIX века берет начало подлинный интерес к общественному мнению. Его принимают во внимание как фактор общественной жизни, пытаются изучать и учитывать. Возникают и соответствующие технологии работы с общественным мнением. Впервые открыто об этом сообщил Джорж Крил, руководитель Комитета по общественной информации, предложивший использовать принципы рекламы и маркетинга к распространению политических идей - убеждению американцев воевать против Германии в Первой мировой войне. В России в 1917 году большевики, умело работая с сознанием и настроением масс, захватывают власть и проводят коренные социальные преобразования. В дальнейшем, эти идеологически окрашенные "связи с общественностью" в Советском государстве получили значительное развитие в рамках политико-воспитательной работы с населением и созданной агитационно-пропагандистской системы.

Распространение психологических знаний принесло осознание важности субъективной интерпретации человеком окружающего мира. У. Томас и В. Знанецкий в 1928 году одними из первых показали, что для понимания поведения людей их субъективные представления, «определение ими ситуации» гораздо важнее объективно измеряемых социальных фактов. Следствием этого «определения» становится реальное поведение индивида. Эта мысль четко выражена в так называемой теореме Томаса: «Если ситуации определяются как реальные, они становятся реальными по своим последствиям»¹. Следовательно, люди могут реагировать на разные интерпретации одного и того же события как на разные события!

Развитие средств массовой информации в XX веке и формирование начиная с 60-х годов постиндустриального, информационного общества сделало актуальной деятельность по целенаправленному влиянию на восприятие больших групп людей. Возникшая потребность привела к появлению сначала отдельных специалистов, а затем и целой профессиональной сферы и накоплению прикладных знаний. В высших учебных заведениях началась подготовка профессиональных специалистов по связям с общественностью. Стали интенсивно проводиться и научные исследования. Быстро появились специализированные PR-агентства, консалтинговые группы, профессиональные периодические издания. Подразделения по «связям с общественностью» начали создаваться в крупных банках, на фирмах и предприятиях. Такой деятельностью начали активно заниматься государственные и правительственные учреждения. В 1936 году появилось первое профессиональное объединение - Общество паблик рилейшнз Америки. В 50-60-е годы происходит координация деятельности национальных ассоциаций и международное признание паблик рилейшнз как общественно значимый вид информационного сотрудничества. Сейчас 80% из 300 крупнейших компаний США имеют отдел «паблик рилейшнз» и одноименный курс преподается в 350 колледжах. В России эта деятельность получила ускоренное развитие в начале 1990-х годов в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами.

За этой областью знаний и практической деятельности закрепилось название «паблик рилейшнз» (англ, public relations - публичные взаимосвязи, сокращенно PR). У нас в стране это словосочетание обычно переводят как «связь с общественностью». При этом само понятие «общественность» трактуется очень широко: как общественные организации, потребители, партнеры, персонал фирм или предприятий, граждане и пр. Анализ основных современных подходов к сущности паблик рилейшнз позволяет дать определение этого явления: паблик рилейшнз - это вид управленческой деятельности, направленной на установление двустороннего общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью и формирование позитивного отношения к самой организации и ее деятельности.

В научном плане паблик рилейшнз предстает как прикладная дисциплина, изучающая закономерности взаимодействия субъекта общественных отношений с гражданами, общественными организациями, фирмами, партиями, органами власти и управления, ассоциациями и т. п. Создание научных основ и укрепление статуса паблик рилейшнз началось в начале XX столетия в США. Племянник З. Фрейда - Эдуард Бернайз, был первым, кто выступил с теоретическими разработками по вопросам паблик рилейшнз, заложив основы современной науки связей с общественностью. Он же впервые начал читать университетский учебный курс паблик рилейшнз в Америке. По собственному признанию Э. Бернайза, на него огромное впечатление произвели книги «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Г. Лебона.

Сегодня паблик рилейшнз это динамично развивающаяся отрасль науки и практики, интегрирующая знания, методы и технологии из различных областей: психологии, социологии, педагогики, философии, логики, антропологии, искусствоведения, конфликтологии и многих других. Как вид практической деятельности PR тесно переплетается с менеджментом и рекламой, политикой и законотворчеством, социальной работой и культурной жизнью.

В ориентации современных специалистов паблик рилейшнз существуют два концептуальных подхода. Однонаправленная концепция ориентирует PR на коммуникацию с целью убеждения (пропаганду). Пропаганда - прямое воздействие на сознание масс с целью формирования у них необходимого мировоззрения, усвоения идей и установок. В отличии от первого подхода, двунаправленная концепция акцентирует внимание на необходимости информационного обмена, взаимопонимания и взаимодействия. Эти два подхода реализуются в моделях PR-коммуникаций:

1) Прямое одностороннее информирование – модель PR-коммуникации, осуществляемая без обратных связей через СМИ. Задача PR в этом случае - пропаганда, «насаждение» образа организации, причем степень достоверности образа не контролируется, так как отсутствуют какие-либо обратные связи;

2) Двусторонняя асимметричная модель - модель PR-коммуникации, осуществляемая с учетом психологических особенностей потребителей и партнеров. В данной модели организованы обратные связи заключающиеся в целенаправленном изучении потребителей или общественности.

3) Двусторонняя симметричная модель - модель PR-коммуникации, которая представляет из себя диалогическое общение с ориентацией на взаимопонимание и с учетом интересов и психологических характеристик партнеров. Это наиболее прогрессивная модель PR-коммуникаций. Правда, она и наиболее сложная и затратная.

Данные модели PR-коммуникаций отражают существующие в психологии парадигмы общения. В частности, первая модель ближе всего к «объект-объектной» парадигме; вторая - к «субъект-объектной», то есть манипулятивной парадигме; третья, - к гуманистической, равноправной. В теории и практике PR часто провозглашается приверженность двусторонней симметричной модели. Однако реально обычно реализуются манипулятивные модели. Это вполне допустимая ситуация, однако, по мере развития общественного сознания необходимо переходить к двусторонней симметричной модели.