Направления воздействия пр на общественность

Одна из центральных составляющих паблик рилейшнз - аудитория. Это связано с тем, что деятельность ПР направлена не на всю аудиторию, а на тщательно отобранные группы людей. Отметим, что связи с общественностью в отличие от рекламы ориентированы как на внешнюю, так и на внутреннюю аудитории. Отказ учитывать внутренний тип аудитории особенно характерен для российских организаций.

Можно выделить несколько направлений воздействия ПР на группы общественности: когда людей заставляют что-то сделать (пойти на выборы), или, наоборот, не делать (отказаться от курения), или добиться согласия с действиями организации для избежания критики (преодолеть негативное отношение к запуску АЭС).

При воздействии на целевые аудитории ПР-специалисты должны учитывать то, что в обществе существуют лидеры мнений - неформальные, неофициальные авторитеты по разным вопросам, к которым мы регулярно обращаемся за советами. По оценкам специалистов, они составляют 10-15% населения. В соответствии с теорией двухступенчатой коммуникации информация сначала попадает к лидерам мнений, а от них распространяется на остальное население.

Существование лидеров мнений приводит к тому, что достаточно выйти на эту узкую целевую группу, концентрируя ресурсы на ограниченном участке воздействия, чтобы оказать существенное влияние на общественное мнение всех социальных слоев. По данным социологических исследований, лидеры мнений сами активно интересуются информацией в коммуникативном пространстве, что облегчает взаимодействие с ними. С момента открытия факта существования лидеров мнений ПР-специалисты стали рассматривать аудиторию как проводников информации, а не как конечных ее получателей.

Коммуникации лидеров мнений с группами влияния приводят к тому, что со временем эффект от ПР-сообщения не уменьшается, а увеличивается, поэтому важно определять лидеров мнений, влияющих на целевую аудиторию на местах. Следует учесть, что лидеры мнений и группы воздействия чаще всего совпадают по социально-экономическому классу и возрасту. Для выявления лидеров мнений используют метод самоопределения (самооценки влияния), социометрический метод (опрос внутри группы), метод ключевых информантов и объективный метод (измерение результатов воздействия).

Взаимосвязь и различия между ПР и смежными областями деятельности

Сначала связи с общественностью возникли на стыке рекламы и журналистики, однако затем их область расширилась, поэтому следует понимать различия между ПР, рекламой, журналистикой.

Таблица. Сравнительная оценка связей с общественностью и смежных областей деятельности

Параметры сравнения	Связи с общественностью	Реклама	Журналистика
Отношения между заказчиком и исполнителем	Отсутствуют Формальные признаки	Платная, имеются формальные признаки	Платная, имеются формальные признаки
Контроль заказчика над содержанием материалов	Незначительный	Полный	Незначительный
Время выхода сюжета	Определяет редакционный совет	Определяет заказчик	Определяет редакционный совет
Результат	Долгосрочный	Различный	Различный
Правила подачи информационных материалов	По законам журналистского жанра	По правилам создания рекламы	По законам журналистского жанра
Доверие аудитории	Значительное	Незначительное	Значительное
Отношение к действительности	Создание событий и окружающей действительности	Отражение действительности, создание предпочтений	Отражение действительности
Какие организации участвуют	Все организации	Коммерческие организации	Все организации
Отношение к информации	Представление имеющихся данных, работа с информацией по правилам	Подача мотивирующей информации	Отбор и обработка информации с позиции определенных интересов

Итак, реклама оплачивается, имеет сопутствующие формальные признаки (надпись «реклама», оформляемые документы, уплачиваемый налог), заказчик полностью контролирует содержание материалов. Публикация журналистских материалов подвергается лишь незначительному контролю, однако статьи или сюжеты выходят в свет тогда, когда это сочтет нужным редакционный совет, а не организация.

Журналистские и ПР-сообщения строятся по законам журналистского жанра. Задача специалиста по управлению общественными отношениями - создать те события, которые будут освещаться средствами массовой информации.

Журналистика действует только в сфере средств массовой информации, в рекламе выбор каналов коммуникаций шире. Коммуникации же в рамках паблик рилейшнз позволяют использовать еще более гибкие и совершенные технологии воздействия на человеческие предпочтения, чем реклама. Некоторые организации, в том числе государственные или некоммерческие, не занимаются рекламой, но они вступают в коммуникационные отношения с различными группами общественности. Таким образом, реклама, журналистика и ПР имеют свои достоинства и недостатки, которые должны учитываться при разработке организационных и маркетинговых стратегий деятельности.

Существует мнение, согласно которому паблик рилейшнз является современным вариантом известной деятельности - пропаганды. Однако в отличие от пропаганды, которая односторонне воздействует на целевые группы, связи с общественностью предполагают механизм двусторонних коммуникаций, основанный на достоверной информации и гораздо более мягко воздействующий, поскольку учитываются интересы всех сторон.

Для создания эффективной коммуникационной политики предприятию не стоит ограничиваться только одним из средств воздействия на общественное мнение. Выбор инструментов воздействия зависит от многих факторов: если нужно увеличить продажи в краткосрочном периоде, целесообразно использовать рекламу и стимулирование сбыта; для укрепления позиций в течение более продолжительного периода стоит обратиться к связям с общественностью.