Социологические исследования

Наиболее важны в ПР-деятельности социологические исследования. Исходя из определения социологии как науки о становлении, разви­тии и функционировании социальных общностей и форм их самоорга­низации (социальных систем, социальных структур и институтов) мы можем использовать социологические инструменты для исследования социальных изменений объекта ПР-деятельности, отношения к нему об­щественности и СМИ, закономерностей социальных действий и массо­вого поведения.

В этом смысле универсальными для оценки ПР-объекта являются сам социологический метод как основной способ сбора, об­работки и анализа данных и присущая ему техника как совокупность специальных приемов для эффективного использования этого метода, совершаемых по определенной методике, в определенной последова­тельности и взаимосвязи.

Например, во время опроса общественного мнения сбор данных идет по методу анкеты, где вопросы задаются в открытой (предусматривается свободный вариант ответа) и закрытой (варианты ответов уже предложе­ны) формах.

Социологическое исследование проводится по процедуре, опреде­ляющей последовательность операций, систему действий, способы орга­низации исследований и обработки результатов.

Так, отнесенное к числу «классических» исследование одного из ведущих российских социо­логов, Б.А. Грушина, «Массовая информация в советском промыш­ленном городе: опыт комплексного социологического исследования»

(см. одноименную монографию под общей редакцией Б.А. Грушина, Л.А. Оникова. М.: Политиздат, 1980) посвящалось формированию и функционированию общественного мнения.

Оно включало 69 процедур, объединенных в одной теоретико-методологической программе. Важнейшими из них для определения мер последующего воздействия на ау­диторию были:

— анализ содержания публикаций центральных и местных СМИ;

— изучение эффекта их влияния на читателей;

— изучение других источников информирования населения.

Среди методов сбора данных фигурировали:

— количественный анализ текстов;

— контекст-анализ различных публикаций (по темам, проблематике, понятиям, персоналиям);

— наблюдение;

— обследование (монографическое, сплошное и выборочное). После получения необходимых сведений проводились:

— описание и классификация выявленных фактов;

— их типологизация;

— их смысловая интерпретация;

— поиск статистических закономерностей;

— экспериментальный анализ;

— системный анализ;

— исторический анализ;

— социальное моделирование.

В результате фиксировались текущее состояние ПР-объекта, отноше­ние к нему СМИ и общественности, различных аудиторий (целевых групп).

Применяя методики системного анализа, во время исследования про­водят своеобразное расчленение объекта на элементы, когда он рассмат­ривается как социальное явление с общими для подобного рода явлений качествами и специфическими, одному ему присущими чертами. Со­циологический анализ позволяет изучить прямые и косвенные факторы, влияющие на ПР-объект, а также социальные условия и субъективные обстоятельства, определяющие положение объекта.

Исследования подразделяются на качественные и количественные.

К качественным относятся исследования, использующие описательные и информационные методы. Они устанавливают соответствие объекта ис­следований определенным стандартам и нормам, но не могут быть изме­рены количественно.

Количественные исследования, напротив, позволяют использовать математический анализ, т.е. их результаты подлежат измерению. Они могут быть представлены экспериментальными исследованиями, прово­димыми в лаборатории, или обзорными исследованиями на местности.

В то же время количественные и качественные исследования зачас­тую сочетаются: например, исследования на местности (в полях, как го­ворят социологи) могут заключаться в наблюдениях, что придает им чер­ты качественных исследований.

Исследование по всем приведенным выше параметрам называется всеобщим (тотальным). Исследование одного параметра является локаль­ным (точечным). Социологическое исследование ограниченного масси­ва данных по всем параметрам является выборочным.

Далее рассмотрим способы выборки ограниченного массива, требования к выборке, ее ти­пы и виды, научную и случайную выборки.