Программные требования

Из трех перечисленных выше видов исследования — всеобщего, ло­кального и выборочного — последнее используется в ПР чаше всего. По­скольку социологическое исследование всегда направлено на получение точной и объективной количественной социальной информации, то при его проведении важно обеспечить в первую очередь репрезентативность (представительность, объективность) получаемой информации.

Поэто­му очень большое значение имеет правильность выборки. Отбор обсле­дуемых категорий должен проводиться таким образом, чтобы выбороч­ная совокупность отражала тенденции всей генеральной совокупности.

К примеру, при опросе 2000-3000 человек полученная информация в случае репрезентативности может быть экстраполирована на все населе­ние (страны, региона, города в зависимости от масштабов исследова­ний).

Поэтому выборочные исследования позволяют совершенно по-иному подходить к изучению социальных, политических, экономиче­ских и культурологических процессов в регионе, обществе в целом (в частности, составлять мнения относительно позиций десятков и сотен миллионов людей на основе опроса нескольких тысяч человек).

Таким образом, выборкой называется совокупность опрашиваемых людей, составленная так, что каждая из основных образующих ее соци­альных групп представлена пропорционально структуре общества в це­лом. Это подразумевает, что все возрастные группы, люди разного соци­ального статуса, образования, пола и т.д. должны иметь в выборке своих представителей.

Для объяснения проблемы выборки имеется великолепный рецепт ос­нователя Института изучения общественного мнения Дж. Гэллапа: «Для того чтобы ощутить вкус супа, вовсе не обязательно съесть всю тарелку».

Чтобы более четко разобраться в проблемах выборочных исследо­ваний, стоит охарактеризовать основные понятия, используемые при их организации. Социологические исследования сводятся в целом к практи­ческим, опытным исследованиям, т.е. выступают важнейшим средством сбора эмпирической информации, в том числе для ПР-деятельности.

Эмпирическое социологическое исследование — это научное иссле­дование, направленное на получение фактофиксирующего знания, т.е. установление и обобщение социальных фактов (наблюдаемых изменений социальной сферы, происходящих явлений) с помощью прямой или опосредованной регистрации событий или действий, характерных для исследуемых социальных явлений, объектов, отношений.

Эмпирическое исследование (в отличие от теоретического, которое оперирует научны­ми понятиями, категориями, отражающими наиболее существенные свойства социальных объектов и процессов) анализирует:

• поведение индивидов, социальных групп;

• продукты человеческой деятельности;

• вербальные действия людей: суждения, мнения, взгляды.

Эмпирические социологические исследования дают возможность по­лучения:

• полной, всеобъемлющей информации, отражающей все основные стороны изучаемого процесса;

• надежной, достоверной, репрезентативной информации, гаранти­рованной от множества ее искажений.

Специфика эмпирического исследования состоит в том, что это не простой сбор каких-либо социальных фактов (такой сбор может быть субъективным), а научная процедура, в рамках которой используются специальные социологические методы отбора информации, а также применяются специальные социологические технологии, в том числе организация выборки.

Единица наблюдения — непосредственный источник информации в социологическом и маркетинговом исследовании, в качестве которого выступают отдельный человек, группа лиц, организация, документ и т.п. в зависимости от целей и объекта исследований.

Исходя из этого генеральная совокупность — это вся совокупность еди­ниц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования, а выборочная совокупность — часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования в соот­ветствии с разработанной методикой сбора материала.

Подробно проблемы обеспечения репрезентативности рассматри­ваются статистикой. Они весьма сложны, поскольку речь идет об обес­печении, с одной стороны, количественной репрезентативности, с дру­гой — качественной. Качественная репрезентативность предполагает обеспечение в выборочной совокупности представительства всех эле­ментов генеральной (например, нельзя говорить об обеспечении репре­зентативности, если опрашиваются только мужчины или только женщи­ны, только молодые люди или только старики, в выборке должны быть представлены все группы). Что же касается количественной репрезен­тативности, то здесь речь идет о том, что все существующие группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном (достаточном для нормального представительства, в частности, пропор­циональном) количестве.

Очевидно, что если проводить исследование на выборке всего из 50-100 человек, то погрешность в репрезентативности полученной информа­ции будет выше, чем при опросе 800—1000 человек. Но в то же время совер­шенно бессмысленно увеличивать до бесконечности число опрашивае­мых. Если, например, цель исследования — узнать, какую информацию хотят видеть служащие во внутрикорпоративном издании, издаваемом компанией с тысячью сотрудников, в нем могут участвовать и 200, и 150, и 100 человек. Например, при одной выборке 60 процентов ответят, что их интересуют новости, касающиеся карьерного роста; при другой — 70. В любом случае господствующие предпочтения служащих будут отражены.