Социально-психологические исследования

В интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК) всегда участвуют отдельные индивиды или группы людей, отсюда продукты ИМК должны ориентироваться на их психологическое восприятие. Для того чтобы влияние было эффективным, требуется изучение психических свойств лиц, входящих в целевые группы (темперамент, адаптивность, отноше­ние к коллективу и к своему «я», архетип и т.п.), а также психических со­стояний (отношений, взаимовосприятия) групп и коллективов.

В социально-психологических исследованиях в качестве процедур используются тесты — кратковременные испытания, с помощью которых измеряется уровень развития или степень выраженности некоторого психи­ческого свойства (черты, характеристики), а также определяется совокуп­ность психических свойств личности или психических состояний групп и общностей.

По предмету исследования выделяются три класса тестов:

-общеличностные, с помощью которых фиксируют некоторую целост­ность психических свойств личности;

-личностные — специальные тесты, предназначенные для диагности­ки той или иной черты, характеристики, свойства субъекта (творческих способностей, уровня общей ответственности, самоконтроля и т.п.);

-групповые — для диагностики групповых психических процессов (уровня сплоченности групп и коллективов, особенностей группового психологического климата, межличностного восприятия, силы норма­тивного «давления» группы на своих членов).

С точки зрения технических приемов выделяются четыре разновид­ности тестов:

-а) объективные, преимущественно аппаратурные, часто психофизио­логические испытания (например, измерения рефлексов);

-б) опросные методики, или субъективные тесты, содержащие взаимо-контролирующие суждения о различных проявлениях личностных черт с предложением испытуемому фиксировать наличие или отсутствие дан­ного свойства, черты, особенности поведения;

-в) тесты «с карандашом и бумагой» (например, для диагностики вни­мания или оценки некоторых свойств интеллекта);

-г) тесты, основанные на экспертной оценке поведенческих проявле­ний испытуемых (например, методика групповой оценки личности).

Применение тестов требует многократного контроля информации от­носительно измеряемой характеристики. В сущности, тест представляет собой серию испытаний, по совокупному выполнению которых опреде­ляется степень выраженности данного свойства.

Тестовые показатели всегда относительны. Так, для тестирования свойств памяти определяют статистически устойчивый показатель наи­большего и наименьшего числа запоминаний тестового материала. Наи­меньший показатель по базовой группе становится исходным пунктом. Измерение свойств памяти данного субъекта всегда соотносится с базо­выми точками отсчета.

Любой тест может быть применен только к группам испытуемых, ана­логичным базовой, на которой отрабатывались тестовые задания. Для измерения одного и того же свойства (например, уровня импульсивно­сти), но в разных половозрастных или социальных группах при сохране­нии общего принципа используются специфические наборы заданий.

Тесты требуют адаптации, так как первоначально они разрабаты­вались в других социально-культурных условиях, нежели испытуемый объект.

Обоснование надежности теста можно искать в корреляции с другими показателями, измеряющими то же свойство, и с данными, измеряющи­ми частные составляющие этого свойства.

Надо учитывать, что общеличностные тесты в определенном смысле ограниченны, так как анализируют психические свойства индивида, а не конкретные социальные проявления. Они применимы лишь в ПР-технологиях по совершенстованию личного имиджа.

В остальных случаях для выявления личностных и групповых свойств используются диагностические методики, которые основаны на соотно­шении общесоциальных, социально-экономических, исторических, ча­стно- социальных, вызванных особыми обстоятельствами деятельности индивидов, и индивидуально-психологических факторов, которые влия­ют на становление личности, формирование самосознания, регуляцию социального поведения.

Психодиагностические методики успешно используются, когда в ПР-технологиях требуется комплексное изучение социолога-психологиче­ских характеристик целевых групп при условии позиционирования осо­бенных ПР-объектов (например, широкодиверифицированных фирм, занимающихся производством комплекса товаров и услуг). Испытуемый со своими субъективными наклонностями и влечениями проецирует свои свойства на ситуацию (объект «важен/неважен», «приятен/непри­ятен» и т.п.), выражая свое отношение к понятиям.

Особую роль в психологических исследованиях ПР-объекта играют тесты на выявление личностных диспозиций. Это важно при проектиро­вании интегрированных маркетинговых коммуникаций внутри фирмы, для внутрикорпоративных ПР-технологий, преодоления кризисов и конфликтов в коллективе.

Диспозиция личности — это фиксированная в ее социальном опыте предрасположенность воспринимать и оценивать условия деятельности, собственную активность и действия других, а также предуготовленность действовать в определенных условиях определенным образом.

Личностные диспозиции образуют в любом социуме иерархически ор­ганизованную систему, вершину которой составляет общая направленность интересов и система ценностных ориентации; средние уровни — система обобщенных социальных установок («аттитюдов») на многооб­разные социальные объекты и ситуации; а нижний — ситуативные соци­альные установки как готовность к оценке и действию в максимально конкретизированных социальных условиях деятельности.

Диспозиция высшего уровня — продукт воздействия социально-культурных условий и реализуемых в этих условиях высших социальных потребностей личности (обобщенная потребность включения в общно­сти). Диспозиция средних уровней — результат «столкновения» потреб­ностей освоения определенных видов и форм деятельности и соответст­вующих социальных условий, в которых эти потребности реализуются. Диспозиции нижнего уровня иерархии фиксируются как готовность к оценке ситуации и действию на основе предшествующего опыта, реали­зации потребностей включения в группы и организации, адаптации в данной предметной среде, т.е. в трудовых коллективах.

Экспериментально доказано, что в диспозиционной системе имеет место позитивно-негативная асимметрия: на стадии адаптации (напри­мер, в условиях рыночных преобразований) ведущую роль в регуляции поведения принимают на себя диспозиции, которые можно соотнести со стремлением не уклоняться от принятой субъектом социальной нормы (кодекс деловой профессиональной этики).

В дальнейшем же лидируют позитивные диспозиции как готовность к реализации усвоенных субъектом ценностей и социальных установок. Осознанные диспозиции доминируют преимущественно в регуляции со­циального поведения в таких ситуациях, которые требуют активного на­пряжения усилий субъекта (кризис производства, реструктуризация и т.п.). В привычной же ситуации на первый план выдвигаются полуосоз­наваемые или неосознаваемые диспозиции.

ПР-специалист, регистрируя в социально-психологическом исследо­вании диспозиции личности, получает информацию о возможной на­правленности поведения людей в определенных условиях, которые соз­даются при применении той или иной ПР-технологии.

Все методики тестирования основываются на проективных процеду­рах, т.е. с учетом того, что отношение испытуемых к явлениям внешнего мира всегда обусловлено их потребностями, образом мыслей и чувство­вания. Ведь восприятие внешнего мира субъектом — это не вполне то же самое, что реальный, объективный ход событий. Одни и те же явления имеют для разных людей разное личностное значение, что и выявляется проективными методиками.

К проективным процедурам относятся такие, как:

«прочтение» ассоциаций, вызванных графическими изображениями;

незаконченность фразы, требование сформулировать ассоциации по поводу заданных в ней стимулов или терминов, например закончить фразы типа «Когда я прихожу домой после работы...», «Люди в нашем го­роде делятся на...».

Данные методики пригодны для определения численных величин сравнительной симпатии (благожелательности) или антипатии (непри­ятия) по отношению к различным персоналиям или объектам.

Допустим, требуется проранжировать политические термины газет­ной журналистики («демократия», «диктатура», «выборы», «прогресс» и т.п.). Определяется, какие термины вызывают более положительное (или относительно отрицательное) эмоциональное отношение у читателей. Результаты исследований могут лечь в основу отбора адекватного слова­ря для ангажированных ПР-материалов.

Исследования в ПР-деятельности необычайно важны для понимания сущности ПР-технологий. Социологические, социально-психологиче­ские и экономические исследования во-первых, предоставляют при­кладной инструментарий для изучения объекта ПР-деятельности; во-вторых, дают подробную характеристику среды, в которой работает дан­ная ПР-технология; в третьих, что является определяющим, повторные исследования позволяют понять, как после применения ПР-технологий изменился объект ПР, т.е. насколько эффективной оказалась применен­ная ПР-технология.

Сами изменения также имеют несколько фиксируемых параметров: относительно объема и характеристик целевых аудиторий воздействия, с точки зрения изменения их психологии и, наконец, в смысле конкретно­го экономического эффекта.