Анализ документов

Другим вариантом сбора информации является анализ документов, изучение документальных источников, в том числе с помощью средств массовой информации и Интернета.

Для удобства изучения СМИ используются следующие формы:

-клиппинг: копирование определенных статей в прессе по классифи­катору с указанием источника и времени выхода;

-мониторинг: дайджестирование по определенной проблематике мате­риалов прессы в режиме «синтез-аннотация» с указанием источника и времени выхода; (отобранный клиппингом материал группируется по классификатору, разрабо­танному совместно с заказчиком, когда указывается название статьи, источник и вре­мя выхода, а основное содержание представляется в виде «синтеза» — главной мысли статьи, которая передается в одной-двух фразах, и «аннотации» — более подробного пересказа содержания материала. «Синтезы» программно группируются в начале мо­ниторинга и могут в краткой форме отражать его содержание);

- транскрипирование электронных СМИ (расшифровка теле- и ра­диоэфира на бумажных носителях, оформляется по аналогии с монито­рингом).

На основании материалов мониторинга в ряде случаев готовится «Ин­формационный бюллетень» для распространения внутри корпорации и среди контрагентов и клиентов компании. Этот бюллетень раскрывает наиболее зримые и интересные стороны деятельности компании и явля­ется основой для создания системы информирования.

Официальные документы изучаются ПР-специалистами для выра­ботки основ стратегического планирования, разработки фундамента деятельности компании, ее миссии, видения, корпоративной филосо­фии, создания интегрированных маркетинговых коммуникаций в голов­ном офисе и ее структурных подразделениях.

Для определения качества текстовой информации, присутствующей в СМИ или закрепленной в организационной документации, использу­ется метод контент-анализа — перевода массовой текстовой информа­ции в количественные показатели с последующей статистической обра­боткой.

Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц, в каче­стве которых выступают:

-понятия, выраженные в словах и отдельных терминах по данной теме (анализ текстов по содержанию понятий показывает, в какой степени анализируемый источник ориентирован на изучаемую проблематику);

-темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, стать­ях, передачах (данные темы на страницах СМИ показывают актуаль­ность проблематики во всех аспектах ее развития);

имена персоналий, связанных с проблематикой (упоминание в СМИ определенных лиц свидетельствует об их влиянии на процессы в области изучаемой проблемы);

-общественные события, имеющие отношение к проблематике, упо­минание которых в СМИ свидетельствует об их важности для общест­венности.

Контент-анализу сопутствует упомянутая выше процедура монито­ринга, когда материалы в СМИ рассматриваются с точки зрения:

а) частоты информации (определяется частота упоминания данной темы, частота положительных, отрицательных и нейтральных оценок и частота описательно-оценочной информации);

б) объема (фиксируется двумя единицами: по числу строк текста и по удельному весу информации по данной проблеме в общем объеме всей информации);

в) содержания, которое, в свою очередь, группируется по темам;

г) знака информации (определяется как «положительное», «отрица­тельное», «сбалансированное» и «нейтральное» отношение, что соответ­ственно кодируется как (+), (—), (+/—), 0);

д) типа материалов, где выделяется следующая информация: фактографическая (дается факт события без комментариев); комментаторская, когда факт комментируется автором — свидетелем,

очевидцем события;

-комментаторская с оценками фактов, свидетели которых не указыва­ются;

художественно-фактографическая (безадресные очерки с упомина­нием событий, реальность которых сомнительна);

общетеоретическая информация, не содержащая ссылок на конкрет­ные факты;

-абстрактно-художественная информация и т.д.

Контент-анализ часто применяется по отношению к письмам и теле­фонным звонкам, которые представляют собой прекрасный индикатор реакции общественности на политику организации и предоставляемые ею услуги.

Опросы

Третьей разновидностью сбора информации являются опросы. Выде­ляется несколько их категорий.

-Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) — метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью досто­верности оценить эффективность интегрированной маркетинговой ком­муникации на любом ее этапе: от возникновения идеи до конкретного ПР-продукта. На практике этот метод заключается в проведении коллек­тивного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собира­ется субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем.

-Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаи­модействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.

Например, при проведении фокус-группы по заказу компании «Проктер & Гэмбл», когда изучалось восприятие посланий по поводу продвижения памперсов, приглашали женщин, имеющих детей в воз­расте до 3 лет.

Оказалось, что у них целый ряд общих забот и интересов: похожий образ жизни, аналогичные проблемы ухода за детьми, социали­зации и внутрисемейных отношений (перспектива выхода на работу, из­менение круга и ритма общения, недостаток времени на других членов семьи и т.п.).

Термином «коллективное интервью» обозначают попытку получить гораздо более обширную информацию, чем на уровне межличностного общения. Например, при проведении в рамках фокус-группы тестирова­ния видеоролика о популярной приправе участники дискуссии наряду с предпочтениями «нравится — не нравится», «раздражает — не раздража­ет», «красиво — некрасиво» назвали ряд причин, по которым он им не понравился:

показанный в ролике большой праздничный стол, накрытый на ули­це, противоречит сложившемуся образу приправы как повседневного, «домашнего» продукта;

современный кухонный гарнитур, оснащенный дорогой бытовой тех­никой, на фоне которого снималась часть ролика, не соответствует обра­зу приправы как продукта для среднего, небогатого потребителя.

Определение «фокусированная» подчеркивает сознательную ограни­ченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углуб­ленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обра­тить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

«Интервью» ведет модератор, который задает вопросы участникам и старается получить от них максимально полную информацию.

Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагаю­щей гораздо более сложную схему, чем «вопрос-ответ». По сути дела после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяс­нения и аргументы, формируются и меняются мнения участников.

Фокус-группы имеют три существенных отличия от традиционных социологических методов исследования:

фокус-группа является не количественным методом исследования (как, например, социологический опрос, который дает ответ на вопросы «кто» и «сколько»), а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно» и «почему»;

выборка формируется другим способом, как и методы сбора инфор­мации (в количественном социологическом исследовании базовым ме­тодом является личный или телефонный опрос, когда респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме-анкете;

в фокус-группе методы получения информации позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на по­верхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имид­жу, позиции на рынке; протестировать новую идею, выяснить воздейст­вие ПР-технологии на потребителя);

фокус-группа — субъективный метод исследования, в групповом об­суждении потребитель включен в общение с себе подобными.

Например, компания «АстраПейдж», предоставляющая услуги пейджинговой связи, провела шесть фокус-групп в трех городах для того, чтобы адекватно спланировать кампанию по продвижению пейджеров. Фокус-группы помогли компании в решении следующих задач:

1. определение целевых аудиторий;

2) тестирование посланий, используемых при проведении ПР-меро-приятий;

3) ознакомление с общественным мнением о пейджинговой связи;

4) разработка концепции позиционирования продукции.

Если говорить о преимуществах фокус-группы как качественного ме­тода сбора и анализа информации перед количественными методами, то они заключаются и в объеме информации, и в широчайших возможно­стях интерпретации, и в скорости диагностики — будь то имидж полити­ка или дизайнерский проект.

В то же время фокус-группы не позволяют статистически обосновать полученные результаты, а потому понятие «репрезентативность» как способность выборки отражать характеристики генеральной совокупно­сти к ним неприменимо. Фокус-группы предоставляют исследователю широкий спектр субъективных мнений, оценок, взглядов людей, необ­ходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-пси­хологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентов.

Каких-либо жестко очерченных правил набора (рекрутирования) уча­стников фокус-групп не существует. Чаще всего организаторы фокус-групп подбирают группу исходя из принципа однородности, сходности социально-демографических характеристик.

Число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Боль­шее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управ­ление группой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим.

Общее число фокус-групп, которые необходимо провести в рамках то­го или иного проекта, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп; обычно проводят от 2 до 6 фокус-групп.

При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые:

—лично знакомы с модератором;

— более трех раз участвовали в работе фокус-групп;

— в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.

Роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна.

Именно от него зависят вовлечение в дискуссию всех членов группы, подробное и разностороннее обсуждение поставленных вопросов и, на­конец, систематизация необходимой информации.

Американский маркетолог Т. Каргер говорил, что «лучший модератор обладает скромными качествами хамелеона; мягко вовлекает участников в процесс общения;

• искусно подбадривает их для взаимодействия друг с другом;

• позволяет общению протекать естественно, с минимальным вмешательством;

• умеет хорошо использовать молчание;

• снова проигры­вает утверждения респондентов, что дает более очищенные мысли и объ­яснения; остается полностью неавторитарным и неосуждающим.

Кроме того, модератор тонко руководит обсуждением, когда это необ­ходимо, и вмешивается, чтобы справиться с различного рода трудными участниками, которые могут снижать продуктивность группового про­цесса».

Нужно добавить к этому такие важные качества, как умение слушать других и четко выражать собственные мысли, быстро реагировать на из­менение ситуации и хранить в памяти высказывания участников группы, и тогда можно получить портрет идеального модератора.

Некоторые специалисты рекомендуют учитывать также пол модера­тора, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам — в мужских.

Возникает вопрос: «А как понять, хорош или плох модератор?» Мож­но либо попросить демонстрационную кассету (сейчас многие иссле­довательские фирмы готовят такого рода собственные рекламные мате­риалы), либо присутствовать на фокус-группе, которую проводит интересующий вас человек.

В принципе развернутое описание процесса модерации (фасилитации) присутствует в одноименной главе нашей книги.

В идеале фокус-группы проводятся в специально оборудованном по­мещении, которое состоит как минимум из двух комнат, отделенных друг от друга полупрозрачным зеркалом. В одной комнате проходит сама дискуссия, которая обязательно должна фиксироваться на аудио- и ви­деокассетах, в другой присутствуют наблюдатели (заказчики, эксперты), «тайно» следящие за ходом беседы благодаря односторонней видео- и звукопроницаемости помещений.

В реальной жизни вероятность того, что вам предложат «зеркало», не­велика. Такого рода оборудование сопряжено с затратами, которые не все исследовательские фирмы могут себе позволить. Однако многие на­шли выход из положения: комната наблюдателей оснащается телевизо­ром, который соединен с видеокамерой, расположенной в «дискуссион­ном зале».

Что касается комнаты для участников фокус-групп, то здесь никаких особых требований не предъявляется: всем участникам должно быть удобно, хорошо слышно, видно модератора и друг друга.

Интерпретация и анализ информации, полученной в процессе прове­дения фокус-групп, требуют высокой квалификации исследователя. Главной его задачей является выявление основных идей и направлений дискуссии и систематизация разрозненных высказываний участников с учетом их поведения, последовательности ответов и динамики мнений. Отчеты - же представляются в нескольких ва­риантах.

Устный отчет. Результаты исследования докладываются заказчику устно в краткой форме, при этом упор делается на наиболее важных вы­водах исследования, которые нередко дополняются иллюстративным материалом (слайды, диаграммы, фрагменты видеозаписи и т.п.). После этого исследователь отвечает на вопросы заказчика.

Письменный отчет включает следующие необходимые разделы:

1. Введение (информация о том, каковы цели исследования, сколько фокус-групп проведено, каковы критерии и процедуры отбора участ­ников фокус-групп, когда и где проводились фокус-группы, состав участников).

2.Результаты исследования (изложение и интерпретация дискуссии, систематизированной по тематическим блокам).

Например, описание результатов тестирования видеоролика может включать сле­дующие разделы:

— запоминаемость ролика в целом и его отдельных фрагментов;

— узнаваемость товара (лидера, торговой марки);

— ассоциативный портрет товара (лидера, торговой марки);

— общее отношение к ролику;

— причины негативного отношения к ролику или его отдельным фрагментам;

— причины позитивного отношения к ролику или его отдельным фрагментам;

— возможные пути «корректировки» ролика.

3.Выводы и рекомендации (краткое изложение основных выводов ис­следования, рекомендации и предложения исследователя).

В отличие от краткого отчета в детализированный отчет включаются цитаты из высказываний участников дискуссии, иллюстрирующие обоб­щения и выводы исследователя.

Отчет в виде таблиц создается для наглядного сопоставления реакций различных категорий участников фокус-групп. Ниже приводится фраг­мент такого отчета.

Результаты фокус-групп, посвященных тестированию рекламного ролика вермута

		Группы респондентов
Темы для обсуждения	Женщины от 18 до 24 лет	Женщины от 25 до 35 лет	Мужчины от 18 до 24 лет	Мужчины от 25 до 35 лет
Запоминаемость фрагментов	I.Цвета «крас ное-синее»	1.Цвета«красное-синее»	1.Цвета «крас ное- синее»	1.Цвета «крас- ное—синее»
	2. Виноград	2. Колизей	2. Колизей	2.Переплетение
	3. Голуби	3.Переплетение тканей	3. Лестница	тканей 3. Колизей
Узнаваемость товара	I. Одежда	1. Одежда	1. Одежда	1. Одежда
	2.Стиральный порошок	2. Вермут		2. Стиль одежды
Причины негативного отношения	1.Затянутость	1.Перегруженность деталями	1. Отсутствие побуждения к конкретному действию	Перегружен- ность деталями
	2.Перегружен ность деталями	2.Ассоциации с другими Рекламными роликами	2. Перегружен- ность деталями	2. Отсутствие побуждения к конкретному действию
	3.Трудностьвопределении рекламируемого товара		3. Трудность в определении рекламируемого товара	3. Рваный ритм ролика
Причины позитивного отношения	1. Ненавязчи- вость ролика	1. Красивый ролик	1. Отличие от других роликов	1. Отличие от других роликов
	2.Неконкретизированный сюжет		2. Красивый ролик	2. Красивый ролик

Говорят, что качественный отчет лежит на стыке между наукой и жур­налистикой: он должен быть четко структурирован и интересно написан.

Экспертные интервью.

Экспертное интервью обычно направлено на получение подробной инфор-

мации по узкой тематике. В ходе экспертного интервью опрашиваются специалисты в интересующей об­ласти, которые в процессе свободной беседы с интер­вьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной темы.

Типичная логика разверты­вания экспертного опроса такова:

• сведения, подтверждающие компетентность экс­перта (собираются при принятии решения о целе­сообразности обращения к эксперту);

• указание сути изучаемой темы и мотивов обраще­ния к данному лицу как к специалисту;

• формулировка каждого вопроса, предлагающая свободные высказывания и комментарии по теме;

• дополнительные замечания, комментарии, предло­жения.

Обычно экспертные интервью стенографируются или записываются на диктофон/видеомагнитофон. Экспертные интервью широко используются в марке­тинговых исследованиях типа «business to business» ( В исследованиях данного типа изучается не индивидуальный потребитель товара или услуги («розничный покупатель»), а организации, корпоратив­ные потребители, предлагающие свои товары и услуги другим орга­низациям или индивидуальным потребителям. Таким образом, пред­метом исследований являются рынки, где за­ключаются сделки между организациями.

В ходе исследований данного типа собирается и анализируется первичная и вторичная информация.)

Глубинное Интервью

Фокусированная дискуссия может быть не только групповой, но и индивидуальной, в этом случае оно называется глубинным интервью. Такое интервью применяется в целях наиболее полного раскрытия по­зиции каждого эксперта, когда субъективное мнение или оценка не за­тмевается и не тонет в общем «концерте» группового обсуждения про­блемы.

Как правило, глубинные интервью проводятся для выявления мнения по какой-то креативной проблеме, в области которой эксперт является специалистом, способным проявить высокую профессиональную ком­петентность.

Анкетный Опрос

Наиболее распространенным и универсальным методом сбора ин­формации является анкетный опрос. Это незаменимый социологический инструмент для получения информации о ценностях, интересах, пред­почтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях. Опрос позволяет мысленно моделировать любые нужные ПР-специалисту ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонно­стей, предпочтений и других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении конкретных товаров, услуг, техноло­гий, организаций.

Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, со­держание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заоч­ный опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос).

Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции зада­ваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты вы­сказываются в свободной форме. В закрытой анкете все варианты отве­тов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры.

Анкетирование на месте отличают от почтового опроса: в первом слу­чае анкетер сам собирает заполненные опросные листы, во втором ожи­дается возвращение опросного листа по обычной почте или по Е-mail.

Применяются групповое и индивидуальное анкетирования. В одном варианте анкетируют сразу до 30-40 человек; анкетер собирает опраши­ваемых, инструктирует их и выделяет определенное время для заполне­ния анкет. В другом варианте он обращается индивидуально к каждому респонденту.

Выделяется так называемое раздаточное анкетирование, когда опро­сы проводятся по месту жительства, покупки товаров, получения услуг. При проведении анкетных опросов выявляются субъективные мне­ния и оценки, которые подвержены воздействиям условий опроса и других обстоятельств.

Чтобы снизить искажения данных, опросы следу­ет проводить в сжатые сроки, так как к концу опроса внешние обстоя­тельства могут измениться. К тому же сама информация о проведении опроса может передаваться респондентами друг другу и влиять на их су­ждения.

Важным фактором, влияющим на результативность анкетных опро­сов, является их лексика. Целесообразно готовить анкету на языке, по­нятном респондентам, когда принимается во внимание уровень ясности вопроса. Учитываются структурные параметры вопросов — они вы страиваются от «трудного» к «легкому». Не допускаются формулировки с двойным отрицанием и использованием исключительно обыденной лексики.

Нельзя смешивать так называемые программные вопросы (формули­ровки, нацеленные на получение требуемой информации) и вопросы-индикаторы (формулировки, призванные определить настроение рес­пондента). Например, при коммуникативном аудите в организации под­чиненным не стоит задавать в прямой постановке вопросы о популярно­сти руководителя: их следует расчленять на ряд индикаторных вопросов, которые дают характеристику поведения персоналий во время бизнес-тренингов, на пресс-конференциях, фирменных праздниках, в период принятия антикризисных мер и в других ситуациях.

Обычная последовательность смысловых разделов анкеты такова:

1. Введение, где указывается, кто и для каких целей проводит опрос, как будут использованы данные; присутствует гарантия анонимности информации, содержится инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата.

2. Вступительные вопросы, предназначенные для того, чтобы заинте­ресовать респондента и включить его в работу.

3. Основной блок вопросов.

4. Заключительные вопросы, которые должны быть относительно не­трудными, так как, работая с анкетой, люди постепенно утомляются. От­крытые вопросы, требующие пространных комментариев, располагают ближе к середине анкеты, для контроля они размещаются и в конце, но не более одного-двух.

5. Сведения о демографических данных опрашиваемых.

6. Благодарность за сотрудничество.

В целях определения показателей надежности (устойчивости, обосно­ванности, адекватности) анкеты проводится «пилотаж», когда анкета испытывается на опытной группе респондентов, являющейся микромоде­лью планируемой выборки. «Пилотажем» проверяются следующие качества анкеты и категорий респондентов:

— понятность языка;

— неабстрактность вопросов; —логика вопросов, их контекст;

— качество объяснения области поиска ответа, условий выбора вари­антов;

— выделенность тематических блоков вопросов;

— компетентность категорий опрашиваемых;

—уровень монотонности опроса;

— качество памяти категорий опрашиваемых;

— опасность угодных или стереотипных ответов;

— качество многовариантности выбора ответов;

— способность вызвать недоверие у опрашиваемых;

— контроль за интерпретацией ответа;

—тактичность интервьюеров.

Составителям анкет следует избегать вопросов, содержащих слова с сильной смысловой нагрузкой. Например, в одной из анкет содержался вопрос, согласны ли респонденты со следующим высказыванием: «Мы должны бороться с чрезмерными требованиями, легкомысленными судеб­ными процессами и чересчур пылкими юристами». Большинство респон­дентов ответило утвердительно.

Однако подобные высказывания квали­фицируются как скрытая пропаганда, то есть анкета умышленно составлена таким образом, чтобы рекламировать ту или иную проблему или продукт.

Характер ответов во многом обусловлен обстоятельствами, в которых проводится анкетирование, и это следует принимать во внимание. К примеру, общественное мнение относительно авиакомпании N может ухудшиться, если опрос проводить сразу после крушения самолета.

Репутация компании 1пtе1 пошатнулась после крупной публикации в СМИ относительно изъянов в работе их процессора Репtiит. Напротив, мнение о компании Соса-Со1а улучшилось после того, как она спонсиро­вала Олимпийские игры в Атланте.

Крупные организации, уравновешивают эффекты от единожды произошедших случаев с помо­щью ежеквартальных исследований. Такие исследования называются ус­тановлением контрольных точек.

Теперь рассмотрим некоторые аспекты сущностного содержания ан­кетирования.

Нежелательны для чистоты процедуры «наводящие» вопросы, вну­шающие определенный ответ. В следующих примерах ответ в той или иной степени внушается интервьюером:

• Любите ли Вы свою работу? (Высказано сомнение: интервьюер явно заинтересован в ответе, но в каком именно — неясно опрашиваемо­му; он будет стараться уловить, какой ответ желателен.)

• Вы любите свою работу? (В зависимости от ударения и интонации внушается определенный ответ.)

• Вы не любите свою работу, не так ли? (Утверждение, которое пред­полагает согласие.)

• Нравится или не нравится Вам Ваша работа? (Категорический во­прос, требующий окончательного решения, тогда как возможна це­лая гамма промежуточных состояний и оценок.)

Оптимальная формула предполагает нейтральную интонацию:

«В какой мере Вас привлекает выполняемая работа?»

В закрытом варианте ответа следует предложить шкалу: «Работа очень нравится», «Пожалуй, нравится», «Трудно сказать определенно», «Ско­рее не нравится, чем нравится», «Совершенно не нравится».

Чтобы снять субъективизм, в качестве альтернативного метода иссле­дования используется комбинированный опрос общественного мнения. Например, в США организация покупает «свой» вопрос в исследовании общественного мнения на национальном уровне. В том же самом опросе Американское сообщество по борьбе с раком может поместить вопрос о том, как люди относятся к спортивным соревнованиям, спонсируемым производителями табачных изделий.

Этот метод привлекателен для организаций по двум причинам. Первая — относительная дешевизна исследования. За участие в комби­нированном опросе организация платит гораздо меньше денег, чем за проведение своего собственного.

Вторая причина — квалификация. Профессиональные исследовательские фирмы имеют опыт и специаль­ные методики для проведения эффективных опросов.

Комбинированные исследования, однако, имеют свои ограничения. Задавая один-два вопроса, организация может узнать лишь небольшую часть общественного мнения.

Существенным аспектом анкетирования целевых групп является обеспечение максимального возврата заполненных анкет.

Для этого тре­буется, с одной стороны, стимулирование опрашиваемых (личное возна­граждение в диапазоне от сувениров до гонорара), с другой — адекват­ный выбор места и времени анкетирования.