Методология и методика ценообразования: сущность, связь и различие в современных условиях.
Методология ценообразования представляет собой совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен и управления ценообразованием.
Следует различать методологию и методику ценообразования. На основе методологии разрабатывается его стратегия, а методики содержат конкретные рекомендации и средства (инструментарий) реализации этой стратегии.
Важным элементом методологии являются принципы ценообразования, тесно связанные с методами. Принципы отражают постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе. Важнейшими принципами ценообразования являются научность обоснования цен, их целевая направленость, непрерывность процесса ценообразования, единство этого процесса и контроля за соблюдением цен.
Методология ценообразования представляет собой совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен и управления ценообразованием.
Роль целевой прибыли при различных методах ценообразования.
Основную роль прибыль играет в расчетных методах, в особенности в затратных, так как входит в расчеты. Например в по методу полных издержек основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Остальные методы в меньшей части зависят от расчета прибыли.
Использование сокращенной себестоимости при расчете цен. Расчет цен с использованием метода прямых издержек.
метод прямых издержек (метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.)
+возможно выявить наиболее выгодные виды продукции
+ позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли.
Основные методы стимулирования сбыта продукции (стр. 75-78 уч Слепова)
Методы стимулирования сбыта продукции имеют главной целью ускорение реализации продукции и получение тем самым большего размера прибыли.
С учетом современной практики в рамках методов стимулирования сбыта принято выделять следующие:
-методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса
-методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок
-методы психологического ценообразования
а) с учетом эластичности спроса
При эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе — повышение.
б)с использованием ценовых скидок
Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.
Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными — снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара — снижение цены покупателям, закупающих товар в больших количествах; функциональные скидки — снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки — скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; уменьшение прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого
в)психологическое ценообразование
Методы данной группы базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей,
Примером служит метод расчленения цен. Его суть заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей.
Например, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарнитур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку и др.
Другой пример психологического ценообразования — метод ценовых подарков.
При этом различают подарки действительные и мнимые.
Затратные методы построения цен, разновидности, цели применения.(стр 64-69 Слепова)
Затратные методы — разновидность расчетных ценовых методов, в основе которых лежит учет производственных затрат в той или иной фирме. Делятся на:
метод полных издержек(метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия.)
+ метод прост
-не ориентируется на спрос
-не учитывает все факторы влияющие на цену
метод стандартных издержек(Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных.)
+ дает возможность пофакторного анализа
+ дает возможность управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине.
-трудно определить стандарт затрат
метод прямых издержек (метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.)
+возможно выявить наиболее выгодные виды продукции
+ позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли.
метод прямых стандартных издержек(Разновидность ценового метода прямых издержек, сочетает достоинства метода стандартных (нормативных) издержек и метода прямых издержек.)
+ позволяет управлять сокращенными издержками по отклонениям.
Специальные ценовые приемы стимулирования роста объема продаж.
Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей.
Стратегия периодической скидки широко применяется при временных снижениях цен на товары вне сезона, расценок на билеты на дневные представления, при ценовых скидках в период недогрузки мощностей. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателям.
Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку.
Стратегия ценовой дискриминации — это стратегия, согласно которой фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации.
И все стратегии ценообразования из вопроса 38
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС
Определение цены на основе спроса представляет собой метод ценообразования, который определяет цену на продукт на основе интенсивности спроса, а не на основе издержек производства и распространения. Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности, который следует рассчитать. На величину спроса влияет потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т. д.
Верхний предел цены на товар определяется спросом на него, нижний – минимальными затратами, т. е. суммой постоянных и переменных расходов. Зависимость между ценой товара и спросом на него характеризуется с помощью коэффициента эластичности спроса по цене, показывающего, на сколько процентов изменился спрос при изменении цены на 1 %. Если спрос изменяется в меньшей степени, чем цена, то такой спрос считается неэластичным. Спрос считается эластичным, если он изменяется в большей степени, чем меняется цена.
Основные факторы взаимозависимости спроса и цены:
• спрос на продукцию меняется в зависимости от цикла деловой активности. Возможно установить высокие цены, когда существует постоянный спрос, и понизить их, когда спрос ослабевает;
• эластичность спроса зависит от вида реализуемой продукции. Спрос на предметы первой необходимости менее эластичен при изменении цены, чем на продукцию не первой необходимости. Поэтому изменение цены на предметы первой необходимости несущественно отразятся на объеме реализации, при неэластичном спросе производителю выгодно увеличивать цену, что приводит к росту выручки;
• возможность ценовой дискриминации, варьируя цены в зависимости от группы потребителей, места, времени покупки и модели продукта;
• эластичность спроса зависит от количества товаров-заменителей и их полезных свойств. Соответственно при большом количестве товаров-заменителей изменение цены может существенно отразиться на объеме реализации продукции;
• эластичность спроса зависит от степени доступности и агрегированности товара. Чем более ограничен доступ к продукции, чем более агрегирован товар, тем ниже эластичность спроса.