Раздел 3. Содержание и методология коммуникативного процесса

Тема 7. Единицы анализа коммуникативного процесса

Понятия коммуникатора, сообщения, контекста, аудитории, канала, кодов и декодоров. Классические и современные модели коммуникаций. Специфика PR-коммуникаций

Модель и основные понятия коммуникации

История и теория коммуникаций накопила огромное количество моделей коммуникационных процессов. Мы остановимся на наиболее значимых.

Существуют классические модели коммуникации Аристотеля и Г. Лассуэла. Основные компоненты этих моделей отражены в таблице 8.

Таблица 8

Классические модели коммуникации

Модель	Компоненты коммуникации
Аристотеля	1		2			3
	оратор		речь			Аудитория
Лассуэла	1	2		3	4		5
	Кто говорит	Что сообщает		Кому	По какому каналу		С каким эффектом

Аристотель выделял три компонента коммуникации:

«Оратор – Речь – Аудитория»

В несколько ином звучании – «коммуникатор – сообщение – коммуникант» – присутствует во всех последующих моделях коммуникации, составляя ядро всех моделей.

Модель Г. Лассуэла

Выделяются пять наиболее значимых компонентов процесса коммуникации:

«Кто говорит? – Что сообщает? – Кому? – По какому каналу? – С каким эффектом?».

Отвечая на каждый из этих вопросов, мы и составим себе представление о конкретном коммуникационном процессе. В таблице 9 приведены характеристики компонентов коммуникационного процесса Г. Лассуэла.

Таблица 9

Характеристика компонентов коммуникационного процесса Г. Лассуэла

Вопрос	Содержание	Функция
кто говорит	открывают и направляют акт коммуникации	анализ управления
что сообщает	информационно-смысловая часть	анализ содержания
кому	внимание к людям	анализ аудитории
по какому каналу	исследование ком.каналов	анализ средств МК
с каким эффектом	влияние на аудиторию	анализ эффектов коммуникации

Научное описание процесса коммуникации проявляет тенденцию к конкретизации внимания на одном или другом из этих вопросов.

Ученые, которые изучают вопрос «Кто», то есть коммуникатора, рассматривают факторы, которые открывают и направляют сам акт коммуникации. Мы называем это анализом управления.

Специалисты, которые фокусируют свое внимание на вопросе «Что сообщается», занимаются анализом содержания.

Те, кто рассматривает по преимуществу радио, прессу, кинофильмы и другие каналы коммуникации, осуществляют анализ «средств».

Когда главное внимание проявляется к личностям, на которые оказывает влияние данное средство, мы говорим об анализе аудитории.

Если вопрос состоит во влиянии на аудиторию, то проблемой является анализ «эффекта» коммуникации.

Модель Шеннона и Уивера

Выделили три уровня коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности. Технические проблемы связаны с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические проблемы – с интерпретацией сообщения получателем сравнительно с тем значением, которое было отправлено отправителем. Проблема эффективности отражает успешность, с которой удается изменить поведение в связи с переданным сообщением.

Систему коммуникации, по мнению Клода Шеннона, можно представить в следующем виде – на рис. 7:

Это техницистский подход. На деле процесс коммуникации выглядит намного сложнее. И главная причина – люди. У.Шрамм, критикуя Шеннона и Уивера, определял коммуникацию как «то, что делают люди».

Одной из признанных моделей коммуникационного процесса в PR является модель Катлипа, Сентера и Брума. Эта модель представлена на рис. 8.

Социальное окружение

Контекст отношений

Коммуникация – это двусторонний процесс обмена сообщениями, с целью информирования, инструктирования и убеждения (Катлип, Сентер, Брум).

Процесс информирования включает 4 стадии:

1. привлечение внимания к данной коммуникации;

2. обеспечение приема соответствующего сообщения;

3. обеспечение надлежащей интерпретации;

4. обеспечение запоминания сообщения для его использования.

Процесс инструктирования предусматривает пятую стадию:

5. стимулирование активного обучения и получения практических навыков.

Процесс убеждения предполагает наличие следующей стадии:

6. восприятие изменения, т.е. готовность подчиниться т.з. отправителя сообщения.

Основные элементы коммуникационной модели

Отправитель (источник) оказывает влияние на начальную готовность получателей к восприятию сообщения.

Сообщение – то, что передается. Однако: «смысл заключается в людях, а не в словах». Рекомендации для PR-специалистов:

1. Если получатели не согласны с вашей позицией, необходимо отразить обе стороны рассматриваемого вопроса.

2. Если получатели согласны заранее с вашей позицией, ваше сообщение окажет большее влияние, если вы представите аргументы, соответствующие точке зрения получателей.

3. Если получатели – высокообразованные люди, представьте аргументы, отражающие обе стороны вопроса.

4. Не уходите от аргументации «невыгодной» для вас точки зрения.

5. Если получатели могут получать и другие убеждающие сообщения, противоположные вашей точке зрения, изложите обе т.з. Это будет своеобразная «прививка».

Существует 4 основных похода к достижению согласия:

1. стратегия поддержки: используется система поощрений и наказаний, в зависимости от поведения получателя или результата ситуации;

2. стратегии альтруизма: основаны на обращении к получателю с призывом оказать помощь отправителю;

3. стратегии аргументов:

3.1. прямые требования – отправитель не излагает логических объяснений причины своего обращения;

3.2. объяснения – отправитель излагает причины своего обращения;

3.3. намеки – отправитель излагает ситуацию или обстоятельства, из которых получатель должен сделать соответствующий вывод;

4. стратегии обмана – отправитель представляет ситуацию искаженном виде.

Если получатель имеет низкий интерес к сообщению, то критерий «важности» имеет большее влияние, а если получатель имеет высокий интерес к сообщению, то наибольшее влияние оказывает на него критерий «новизны».

Передающая среда, канал – важнейшая коммуникативная проблема, поскольку правильный выбор канала информации требует понимания особенностей распространения информации. Фактор канала коммуникации задает стандарты данного канала, которые выступают как определенного рода ограничители, например, сообщение по телевидению будет отличаться от сообщения, переданного по радио. Сегодня на смену печатным или телевизионным каналам пришли компьютерные носители.

Получатели

Традиционная т.з.: аудитория как пассивные получатели. Однако реальное воздействие информационного сообщения совершенно иное. Представление о монолитной и пассивной аудитории мало соответствует реальности. Передаваемые сообщения должны быть ориентированы на различные сегменты аудитории.

Контекст отношений

Все коммуникации происходят в контексте взаимоотношений коммуникаторов. В процессе отношений коммуникации отражают 4 измерения:

1. эмоциональный подъем;

2. близость и подобие;

3. непосредственность или симпатию;

4. доминирование-подчинение.

Например, начальник без согласования с подчиненными вывесил новый график приема лиц (1 измерение). Вывесил этот график на доске объявлений (2). В объявлении выражается надежда, что изменения не принесут серьезных неудобств (3). Однако указывается, что начальник может вводить новые графики приема (4).

Социальное окружение

Коммуникации оказывают воздействие на социальное окружение, и сами испытывают его влияние. Специфика коммуникационного процесса во многом зависит от выбора стратегии работы с социальным окружением: индивидуально или коллективно.