1.

Коммуникационный менеджмент в PR-деятельности и его целевые аудитории

Общение представляет собой взаимодействие людей, осуществляемое посредством взаимного изучения и оценки намерений (перцепция), передача информации (коммуникация) и воздействие общающихся друг на друга с учетом занимаемых позиций (интеракция) для удовлетворения собственных потребностей. Речь выступает важной характеристикой общения. В общении проявляются качества и свойства ума (глубина, оригинальность, системность, аналитичность и др.), духовно-нравственная зрелость, профессионализм.  В общении различают 2 стратегии взаимодействия: сотрудничество и доминирование. Публичное общение преследует различные PR-цели: воздействие (информационное, регулирующее, культурологическое), социальный маркетинг, позиционирование лидера, презентацию идеи и др.

Виды публичного общения: публичные кампании (интервью в теле- и радио передачах, презентации лидеров, фирм, продуктов, услуг и брендов), публичные акции (научные доклады, конференции), культурно-массовые мероприятия, пресс-конференции, продвижение (промоушн), паблисити, лоббирование (продвижение интересов компании через органы государственной власти). Эффективность PR-воздействия во многом зависит от используемого средства публичной коммуникации (СПК). СПК бывают методическими (спец. разраб. док-ты, содерж. требования к процессу сбора массовой информации, а также алгоритмы целеполагания, планирования, организации и проведения необход.в таких случаях процедур), техническими (приспособления, приборы, использ. для получения первичной и/или вторичной информации, зашифровки-дешифровки, для хранения, использ., передачи и приема инф., создании условий для инф. взаимод.), электронно-программными (специальные комп.программы, электронные таблицы и статические пакеты).

К числу основных методов публичного воздействия отн.прежде всего социальная коммуникация, которая включает: соц.общение, внутрисредовое взаимодействие (особый метод коммуникативного воздействия на личность., соц.группы и общество посредством самого факта наличия общественного мнения, бытующих настроений, соц. установок, что определяет отношение и поведение людей, влияет на их гражданское самочувствие), целевой обмен информацией в обществе, соц.трансакции (метод коммуникативного воздействия: избирательность, демократичность, толерантность), публичные технические средства. К методам коммуникативного воздействия относятся также проспекты, плакаты, листовки, печатные публикации, музыка, песни, юмор.

Принципы планирования информационной кампании подразделяются на общие (прогнозирование, моделирование, программирование, директивность (обязательность выполнения) и специфические (социальная ответственность (ответственность PR-щиков за результаты коммуникационного воздействия на массовую аудиторию и их последствия), исследовательский подход (помогает выявить проблемы, связанные с подготовкой и проведением PR-акций),  стратегический подход (определяет перспективный интервал планирования информационной кампании, обоснование и разработка стратегической модели действий).

Еще на стадии планирования PR-кампании разрабатывается специальная система контроллинга, благодаря которой оцениваются ход реализации PR-­программы и результаты ее выполнения.

2. PR в сфере культуры - очень специфическое направление деятельности. Имидж, а значит и успех любого учреждения культуры и досуга, будь то театр, клуб или дом культуры, в первую очередь зависит от эффективности его взаимодействия с целевой аудиторией. Репутацию учреждений такого типа нужно постоянно и целенаправленно формировать и поддерживать.

PR в сфере культуры сегодня необходим, как никогда раньше. В обществе растет уровень неудовлетворенности ограниченностью культурного предложения, порожденной именно отсутствием информированности о деятельности учреждений культуры. Информация предоставляется не та, не так и там. Очень сложно создать имидж учреждения таким образом, чтобы оно функционировало, соответствуя современным требованиям, и при этом на первом месте оставались его культурные и просветительские функции. Для этого необходима тонкая грамотная работа специалиста по PR в сфере культуры.

Какие коммуникационные каналы являются наиболее подходят для PR в сфере культуры? Это, конечно же, СМИ, Интернет, мероприятия, презентации, круглые столы, праздничные акции, вирусный маркетинг. Определение целевой аудитории является одним из ключевых этапов организации эффективного PR в сфере культуры – здесь ошибки недопустимы. В качестве целевой аудитории могут выступать персонал учреждения культуры, журналисты, культурная элита, спонсоры, деловые партнеры, представители органов государственной власти, массовая публика.

 PR в сфере культуры отличается рядом специфических черт, которые PR-специалисты должны знать. Почему одни учреждения культуры успешно функционируют, а другие едва могут удержаться на плаву.

PR в социальной сфере – в последние годы приобретает особую актуальность.

Почему PR в социальной сфере особенно необходим в современном обществе? В последние годы социальной работе уделяется немало внимания. Но какие бы талантливые и целеустремленные специалисты не работали в общественной организации, какие бы эффективные пути достижения социального благополучия они не предлагали, их усилия не увенчаются успехом без достаточной поддержки общества. Необходим постоянный диалог с общественностью через эффективные коммуникационные каналы.

Государственные и общественные организации, частные лица и компании, стремящиеся повысить лояльность общественности к тем, кому необходима помощь и поддержка, должны опираться в своей деятельности на эффективные PR-инструменты, к которым относятся: - социальная реклама; - семинары для прессы; - выпуск информационного бюллетеня; - организация социальных мероприятий. Благодаря вышеперечисленным инструментам можно достичь значительных PR результатов: - создать положительную репутацию; - привлечь внимание средств массовой информации к различным социально-значимым событиям; -улучшить взаимоотношения с госструктурами; - значительно повысить лояльность персонала.

3.

Организация деятельности по связям с общественностью в финансовом секторе.

Данная сфера предполагает важность установления связи в первую очередь с финансовыми кругами, клиентами, акционерами; прессой; местными организациями и представителями власти. Это взаимодействие осуществляется набором разнообразных направлений в работе PR-службы с выделением работы по установлению контактов с финансовым сообществом, планирования и разработки программы отношений с инвесторами с использованием СМИ, эффективных коммуникаций внутри страны и за ее пределами. Большой удельный вес в этом комплексе работ составляет деятельность PR-специалистов в области лоббирования интересов компании в законодательных и государственных органах власти.

В России систему финансового сообщества представляют такие организации и учреждения, как коммерческие и инвестиционные банки, инвестиционные дома и компании, брокерские финансовые дома и агентства, крупные промышленные и предпринимательские структуры, строительные организации. Как правило, эти учреждения в виде домов, агентств, компаний зачастую являются дочерними по отношению к обычным банкам или входят в состав банковских холдингов.

Особое место в сфере финансового сообщества отводится инвестиционным банкам. Традиционно банковское дело и инвестиционный банковский бизнес — конкуренты за средства клиента, так как одновременно выступают в роли финансовых посредников между источниками денежных средств и их потребителями.

IR (отношения с инвесторами) – специфическая разновидность PR, представляющая собой комплекс программ, направленный на привлечение инвесторов и акционеров.  Работа с инвесторами: Составление календаря финансовых коммуникаций; Инвестиционный  и резюме к нему; Изучение восприятия компании; Институциональные встречи; Коммуникации с акционерами; Консалтинговая деятельность; Мониторинг рынка ценных бумаг; Составление годового отчета; Отношения с финансовыми СМИ. Коммуникационный аудит финансовых СМИ; Финансовые аналитики работа с сайтом рбк);Открытых ком предложений; Участие в форуме. подготовка

Программа коммуникаций с финансовой общественностью включает не только описание целей и стратегий их достижения, но и календарь финансовых коммуникаций.

Initial Public Offering (IPO) – сделанное впервые, публичное предложение инвесторам стать акционерами компании. Цель этих презентаций —создать нужные связи и обеспечить позитивное восприятие компании и ее IPO, не просто называя имена, фамилии и должности топ-менеджеров, а характеризуя руководящих лиц как сметливых, опытных и проницательных знатоков своего дела, перечисляя все их профессиональные качества, значимые в глазах финансового сообщества.

5.

• Управление кризисными коммуникациями.

• Существует очень большое количество проблемных ситуаций. В качестве наиболее серьезных можно отметить следующие: резкое сокращение персонала, массовые увольнения; судебные иски; серьезные дефекты продукции, проблемы с качеством; техногенные катастрофы; внезапная смерть владельца/президента и т.д.

• Вообще кризисную коммуникацию следует начинать тогда, когда еще нет кризисов и вся созидательная энергия PR может быть направлена на завоевание доверия общественности к компании. Необходимо поддерживать хорошие взаимоотношения с прессой. Руководство компании должно разыграть карту открытости и быть доступно для журналистов, а через них - для общественности. И самый лучший путь для этого - самой организации инициировать новости о ходе своей деловой жизни.

• Для того, чтобы ситуация не выходила из-под контроля, необходимо, по-возможности, предвидеть ее. Предварительная подготовка включает в себя определение и оценку наиболее уязвимых сторон (SWOT). Для успешной работы в условиях кризисной ситуации необходимо иметь заранее подготовленный план действий.  Сэм Блэк предлагает шесть этапов подготовки кризисного плана:  Анализ возможного набора проблем. Подготовка плана. Отбор команды. Обеспечение средствами связи. Тренировка. Деловые игры.

• Ученые выделяют три типичные стадии реакции компании, которые она проходит при устранении возникших проблем:

• Экстренные меры компании предполагают несколько этапов работы.

• 1.       Ответы на вопросы СМИ. Прежде чем слухи о каких-либо неприятностях доползут до прессы, необходимо официально объявить о них на организованной по этому поводу пресс-конференции, где вы сможете ответить на все вопросы прессы и представить картину сложившейся проблемы в том свете, в котором это будет выгодно именно вам. После этого Вы будете владеть ситуацией в вопросе СМИ.

• 2.       Ответная реакция на критику. Критики извне, скорее всего, избежать не удастся. Поэтому необходимо очень грамотно на нее отреагировать. Нужно строить коммуникационную модель в этой ситуации так, чтобы это не отразилось еще большим количеством обрушивающихся на Вас стрел.

• 3.       Обсудить ситуацию с владельцами/головным офисом компании.

• 4.       Подключить юристов к работе PR-службы. (зависит от проблемы)

• 5.       Провести аналитическую работу. В конце самого ответственного этапа, когда компанией принимаются экстренные меры, должна быть проведена аналитическая работа. В ходе нее проводится анализ ситуации: насколько изменилось положение компании по сравнению с начальным этапом, существуют ли этапы работы, которые следовало бы повторить или же откорректировать, правильно ли была выстроена коммуникация со СМИ, конкурентами, владельцами и акционерами. Только после тщательного анализа можно переходить ко второму этапу работы, в основе которого лежит стремление стабилизировать ситуацию, в которой оказалась ваша компания.

• Этап стабилизации также предполагает совершение нескольких действий.

• 1.       Информирование клиентов. После того, как отношения внутри самой компании немного наладились, споры постепенно утихают, встает проблема правильного информирования клиентов. В противном случае сохраняется возможность потери, по крайней мере, 30 % клиентов. Информирование должно строиться так, чтобы не вызвать паники среди клиентов. Четко и правильно построенная коммуникация с клиентами поможет не только сохранить их, а возможно и увеличить.

• 2.       Анализ финансовых последствий.

• 3.       Найти новую позитивную истории. Новая позитивная история в вашей ситуации будет играть только на пользу. Представьте СМИ, клиентам и, возможно, конкурентам ваше видение проблемы, ее решение и тот полезный вывод, который вы сделали для себя. Исходя из этого, можно выдвинуть новую концепцию развития какой-либо отрасли вашей компании.

• 4.       Донести позицию до сотрудников, акционеров, государственных органов

• Этап восстановления в основном представляет собой работу на развитие компании в перспективе.

• 1.       Рассмотрение уязвимых сторон бренда.

• 2.       Пересмотр отношений с поставщиками и клиентам.

• 3.       Рассказ сотрудникам о дальнейших планах.

• Для успешного выхода из кризиса необходимо реагировать на происходящие события, взять инициативу в свои руки, действовать максимально скоординировано, и главное - стать основным источником инфо. на всех возможных уровнях.

6.

Обеспечить жизнь, действие, ежедневное применение фирменного стиля, обеспечение комплекса мероприятий узнавания компании.

Непременные атрибуты презентаций, PR-кампаний – проспект, информационный лист, буклет, календарь, плакат, сувениры.

Именно PR-специалисты создают:

· информационные материалы, т.е. проспекты, буклеты, видеоролики;

· демонстрационные площадки: музеи, оформление мест важных событий, и т.п., раскрывающие историю, возможности, перспективы организации, спектр ее товаров и услуг;

· дизайн, оформление выставок, ярмарок, упаковочных конструкций;

· публичные мероприятия – специальные события, церемонии, презентации, посещения, встречи, приветствия, спонсорские акции и т.п., демонстрирующие участие фирмы в общественной жизни, вклад в благосостояние региона.

Выполненные в едином стиле, они формируют общую картину корпоративного имиджа, привлекательного и солидного образа организации, ее корпоративной культуры.

Фирменный стиль – это и своеобразные стандарты, порядок, унификация служебной информации и деловых отношений, они не могут быть только внешними. Своим единообразием он способствует созданию и внедрению во внутренней среде корпоративной дисциплины и культуры у сотрудников данной организации.

Атрибуты фирменного стиля.

У фирменного стиля компании существуют основные атрибуты или по другому брендбук компании:

• Фирменный блок или логотип

• Фирменные шрифты

• Текстовый знак

• Фирменные цвета или цветовая палитра

• Визитные карточки

• Формы наружной рекламы

• Слоган (девиз)

• Веб-сайт, дизайн сайта

7.

Виды целевых аудиторий в связях с общественностью

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы, и находится взаимопонимание, в основе которого лежат, правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон. Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействует репутация, существующий опыт и культурные факторы! Важные составляющие большого количества PR-программ по завоеванию надежной репутации заключается в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Для эффективной деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а так же целевые, которые,  в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный  вид аудитории.

При подготовке PR- кампаний важнейшим этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к  внешней целевой аудитории, а кто к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а так же пенсионеры и родственники сотрудников кампании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества – на которую распространяется деятельность организации. После того как определенны целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

 При работе с целевыми аудиториями PR- специалисты стремятся к решению следующих задач:

1.       Изучение ожиданий целевых аудиторий.

2.       Информирование целевых аудиторий.

3.       Установление и поддержание контактов.

4.       Предотвращение конфликтов.

5.       Формирование стратегии деятельности на внутренних ии внешних рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

8.

Портрет посетителя выставки

Говоря о портрете посетителей выставки, нельзя дать однозначного его описания, так как традиционно выставки, продолжающиеся в течение одного или нескольких дней, посещает большое количество людей. По целям посещения, можно выделить следующие основные группы посетителей выставки: 

• «покупатели» приходят на выставку с уже сформированной целью приобретения конкретного вида товара, услуги или только с осознанной потребностью купить какой-либо товар со скидкой, по цене от производителя либо приобрести новинки, эксклюзивные товары и т.д.; 

• «получатели информации» приходят с целью познакомиться с существующими предложениями на рынке, получить информацию о конкретных компаниях, товарах, услугах и т.д.; 

• «зрители» приходят с целью провести интересно время, посмотреть, пообщаться и т.д. Они готовы совершить покупку (не исключают этой возможности).   

Участники выставок всегда могут с выгодой для себя «перевести» посетителя из одной категории в другую.

9.

А теперь перейдет к внешним коммуникациям, относящимся к стратегическому PR.

Вероятно, самый очевидный вид деятельности — связи со СМИ, позволяющие создать популярность и положительный интерес к компании. И менеджеры должны завоевать их уважение, показать понимание сущности новостей, проявлять конструктивность, идти навстречу журналистам и продюсерам, создавать у СМИ доверие к компании. Как правило, журналисты ожидают:

• быструю реакцию на запросы;

• открытую и честную политику в отношении СМИ;

• готовность иметь дело и с негативными новостями;

• доступность именно менеджеров, а не отдела прессы и средств информации вообще;

• легко понимаемую и легко используемую информацию (не перегруженную излишними техническими или иными подробностями);

• проактивную политику поддержания контактов (регулярную, последовательную, персональную).

Основные темы сообщений для СМИ включают маркетинговые новости, освещение политики компании, новости, представляющие общий интерес, персоналии, текущие события. Сообщения должны предназначаться в основном для статей по отдельным специальным темам, а не просто для самопродвижения компании.

Паблисити — это распространение намеренно заранее спланированных и на высоком уровне выполненных сообщений через выбранные (неоплачиваемые) СМИ с целью возбуждения общественного интереса к организации или отдельной личности.

Деятельность по поддержанию связей с прессой существенно отличается от рекламной деятельности и продаж, поскольку она направлена на завоевание паблисити или на удовлетворение интереса общественности к организации и/или ее продукте/продуктах. С другой стороны, пропаганда — это попытка оказать влияние на общественное мнение с целью распространения конкретного желаемого убеждения.

Финансовые отношения направлены на создание взаимоотношений поддержки и управления коммуникациями с акционерами (как действительными, так и потенциальными) в течение финансового года, а также с инвесторами, представителями деловых кругов (в частности, с аналитиками, брокерами фондового рынка, торговыми банками) и журналистами финансовых журналов.

Подготовка общественных мероприятий может включать планирование стратегических коммуникаций и иметь дело на корпоративном уровне с различными аудиториями — с представителями правительственных и деловых кругов, прессой, общественными организациями, акционерами и профсоюзами и с широкой общественностью.

Лоббирование (правительственные мероприятия) проявляется и действует в среде законодателей и правительственных агентств в конкретных интересах организации на местном, национальном и международном уровнях. На самом деле для реального представления какого-либо вопроса, нуждающегося в лоббировании, чтобы обеспечить постоянное сильное давление на законодателей, требуется широкомасштабное исследование, даже разведка. Это более сложный процесс, нежели простой мониторинг парламентской деятельности. Цель лоббирования — оказать влияние на правительственные круги и законодательную власть и тем самым протолкнуть выгодные организации решения, которые могут серьезно повлиять в настоящем и будущем на эффективность ее деятельности.

Отраслевые связи включают коммуникации с различными организациями в пределах одной отрасли, в которой действует компания, например торговыми ассоциациями, исследовательскими (экспертными) агентствами.

Корпоративная реклама рассматривает компанию как продукт и является «лицом и голосом компании». Менеджеры часто мало понимают корпоративную рекламу и опасаются этой высокой технологии общественных коммуникаций, которая не обеспечивает непосредственно увеличение объема продаж или доли рынка и которую поэтому часто трудно оправдать. Исследования показали, что, несмотря на дороговизну, корпоративная реклама может усилить имидж компании.

Корпоративная социальная ответственность — безусловно, важнейший пункт повестки дня любого PR-менеджера. В сфере корпоративной социальной ответственности ключевым для менеджеров является понятие выгодополучателей как личностей или групп с законодательно закрепленными имущественными правами (или участием). Они взаимодействуют с компанией в некоторых видах ее деятельности. Их участие необходимо, если компания стремится к успеху и процветанию. Управление взаимоотношениями с выгодополучателями может рассматриваться как инвестиция и как одно из стержневых направлений бизнес-планирования и менеджмента.

Спонсорство — компания приобретает исключительное право на какое-либо мероприятие или спортивное соревнование или предоставляет свое имя какому-либо продукту с целью продвижения себя через освещение в СМИ и/или насаждения в сознании граждан позитивной ассоциации своего имени с интересным или значимым событием. Поддерживая какое-либо мероприятие или деятельность, менеджеры компании могут рассчитывать получить материальную отдачу от затраченных средств и усилий — например, в виде условной стоимости деловых связей, т.е. цены накопленных деловых связей, нематериальных активов компании, скажем, престижа торговой марки, опыта деловых связей, приобретения возможности влияния на клиентов, создания высокой репутации организации, ее товара или товарной марки.

Информационные услуги — это существенно важная часть процесса создания взаимного доверия и взаимопонимания между компанией и другими группами общественности. PR-отдел должен возглавить процесс координирования поставки информации для СМИ о деятельности компании, а это часто требует сопроводительного разъяснительного материала, который помог бы общественности больше узнать о компании и сфере ее деятельности.

Советы и консультации — также одно из важнейших направлений деятельности PR-команд во многих компаниях. Профессионалов PR все чаще привлекают для оказания консультаций и рекомендаций по управленческим вопросам и проблемам политики организации. Управление коммуникациями воспринимается все более серьезно и все шире признается как важная компетенция в бизнесе, PR-специалистов все чаще привлекают в качестве советников менеджеров по вопросам общения с «внешним миром», также для обеспечения технической стороны соответствующих выбранных специалистом PR-коммуникаций.

Кризисное управление рассматривает будущее с точки зрения прогнозирования вероятных событий, которые могут разрушить важные для организации взаимоотношения, и подготовки к ним. Здесь сфера обязанностей PR-специалиста может распространяться на широкий спектр деятельности, в том числе планирование на случай непредвиденных обстоятельств, ограничение ущерба, учет уроков предыдущих кризисных ситуаций, упорядочение и управление представлениями менеджеров о кризисе и их отношением к ним, вплоть до управления самим кризисом.

Управление проблемами — это систематическое выявление возможных проблем, вызывающих беспокойство компании, и действия, направленные на корректировку ее политики в условиях их возникновения. От кризисного менеджмента управление проблемами отличается только временными рамками и чувством паники. Менеджеры должны научиться рассматривать проблемы с точек зрения различных групп общественности. PR в своей деятельности должен предвидеть возможность возникновения этих проблем и уметь управлять реакцией организации на них.

Разработка и написание печатных материалов — также одна из обязанностей PR-отдела по внешним коммуникациям. Это специальная литература по PR, брошюры и буклеты, издаваемые компанией (ежегодный отчет и история компании, а также рассказ об основных продуктах компании). Все больше требуется подготовка аудио- и видеоматериалов. Большая часть этой работы планируется как обеспечивающая продвижение, и поэтому необходимо тесное сотрудничество специалистов по маркетингу и PR, обеспечивающее последовательность в создании и поддержании корпоративной индивидуальности. Анализируют коммуникационных потребностей организации и охват всех ее ключевых групп общественности. Планирование составляет существенно важную часть роли PR-менеджера.

10.

Бренд и структура бренда. Что такое бренд?

Торговая марка, обладающая эмоциональным содержанием. Продукт, услуга или компания, чья торговая марка является брендом, обладает в глазах целевой аудитории такими качествами, которые позволяют ей (при прочих равных условиях) предпочитать эту торговую марку иной, когда необходим выбор.

Структура бренда

• Графическое изображение;

• Звуковой символ;

• Фонетический анализ;

• Лексико-семантический анализ;

• Нейро-лингвистические ассоциации бренда с основными характеристиками продукта;

• Оценка лингвистической силы - структура, анализ ударений и ритм бренда.

Принципы построения бренда

Имя бренда: идеальное имя должно нести положительные ассоциации, быть приятным на слух и лёгким для произношения; Идея бренда - основа стратегии продвижения товара. При формировании идеи следует чётко представлять целевую аудиторию - чего она хочет, чем увлекается, как выглядит и т.п.; Уникальность бренда подразумевает уникальное торговое предложение - те особенности, что выделяют его из ряда; Впечатление от бренда: эмоциональные образы и ассоциации, которые выстраиваются у потребителя при упоминании о торговой марке; Волшебство: вещь, которую мы любим, должна быть чуточку волшебной, это придаёт ей шарма, побуждает потребителя выбирать именно её; История бренда придаёт ему солидность, ореол, идентификационную особенность. Форд изобрёл конвейер, японцы придумали плейер и т.п. Если история у бренда отсутствует, всегда можно обратиться к профессионалам;

Миссия бренда - философия и предназначение торговой марки, смысл её существования на рынке, её отличительные особенности. Без миссии бренд - не бренд; Управление брендом - процесс создания индивидуальных черт бренда, проверки, что индивидуальные черты не корректируется в угоду краткосрочной тактической выгоде, составление планов антикризисного менеджмента; Дистрибуция - это часть бренда, подразумевающая степень его доступности для потребителя. Дистрибуция имеет огромное значение; Принцип позиционности подразумевает, что компанию, занявшую 1-е место в умах потребителей очень сложно с этого места потеснить.

11.

Брифинг

Брифинг – это встреча без официальных лиц, часто довольно непродолжительная, с сотрудниками СМИ. Цель брифинга – информирование о предстоящих событиях, о ходе тех или иных переговоров, конференций, семинаров и т.п., о том, какие результаты имеются и каковы позиции основных участников. Брифинг по своей сути – некий аналог пресс – конференции с отличием в том, что на брифинге нет презентационной части и отсутствует обсуждение информации. Чаще всего брифинг – это пост-пиар кампания любого делового мероприятия. С помощью брифинга возникает возможность донести до СМИ Вашу точку зрения на то или иное событие, тем самым повлияв на общественное мнение, поэтому так важно грамотно и качественно подготовить его.

В отличие от пресс-конференции, где большое внимание уделяется презентационной части, на брифинге, после короткого информационного сообщения, практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Применительно к работе СМИ, брифинг означает – сообщение для прессы, краткая пресс-конференция или пресс брифинг.Проведение брифинга, как правило, имеет своей целью кратко проинформировать СМИ и журналистов о тех или иных событиях, их развитии, ходе переговоров, достигнутых результатах, итогах, позиции основных участников. Хорошим примером может служить, например, доматчевая пресс-конференция и постматчевый брифинг.

Если в доматчевой пресс-конференции, которая длится довольно долгое время, участвует большое количество персон, то участники постматчевого брифинга заключаются в одном - двух спикерах с короткими (10 -15 минут) программными выступлениями, после которых журналисты могут задавать вопросы. В случаях действительно крупного и весомого события широко практикуется прямая трансляция пресс-брифинга. Брифинг также устраивают по оперативным поводам, когда есть необходимость срочно проинформировать о чем-либо журналистов. Правила проведения брифинга таковы, что организаторы могут ограничиться сообщением и не вступать в диалог с журналистами. Это главное отличие брифинга от пресс-конференции. Так же существует разница во временном промежутке. Брифинг не может продолжаться более 20-30 минут и его можно провести стоя, не рассаживая журналистов за столы. 

Брифинги организуются так же в случае чрезвычайных происшествий, общественных скандалов, чтобы дать объяснение происшедшему и его причинам, предотвратить возможные преувеличения и искажения событий. Так же с помощью брифинга возникает возможность донести до СМИ непосредственно Вашу точку зрения на произошедшее событие и тем самым повлиять на общественное мнение, - именно поэтому крайне важно правильно и качественно подготовить брифинг и все его составляющие. СМИ и представляющие их журналисты – это непременные и обязательные участники брифинга. Поэтому за несколько дней до проведения брифинга необходимо заказать конференц-зал, позвонить и лично пригласить журналистов (обычно их количество составляет 6 – 12 человек), а потом вторично позвонить тем журналистам, чье присутствие необходимо. Составить пресс-линию, уточнить основные вопросы и спланировать необходимые выступления. Уточнить, не изменились ли планы докладчиков и все ли намеченные выступления состояться. Перед началом брифинга необходимо проверить готовность информационно-аналитической службы.

Ни один бизнес не обходиться без правильного маркетинга. Маркетинговое исследование начинается с правильного брифинга. Достаточно часто брифинги проводятся как часть маркетингового исследования в интересах заказчика. Например, какая-либо фирма желает произвести маркетинговое исследование своей деятельности, политики и других аспектов бизнеса, заказывая это исследование хорошему исполнителю. В таком случае, компания-исполнитель первым делом должна организовать и качественно провести брифинг для того, чтобы максимально глубоко осознать контекст, границы, задачи и цели исследования.

От первоначального брифинга в данном случае будет зависеть качество и итоги необходимого маркетингового исследования. Благодаря брифингу заказчик маркетингового исследования также может иметь общение сразу с несколькими исследовательскими компаниями, которым озвучит необходимые цели и задачи с целью более глубокого погружения в исследование. В рамках именно маркетингового исследования, брифинг является инструктажем или совещанием, на котором осуществляется формулировка задач и целей всего исследования в общем. 

По аналогии с маркетинговым исследованием, успешная пиар акция или рекламная кампания также невозможны без качественного брифинга. Целью любой пиар акции или рекламной кампании является продвижение бренда, товара или услуги, либо повышение лояльности к бренду, товарам или услугам. Для качественного воплощения этих целей любое рекламное агентство пользуется кратким, но емким по содержанию брифом. В данном контексте «бриф» будет расшифровываться как краткое, концентрированное изложение задания в сжатой форме. Именно с брифинга начинается непосредственно сама работа рекламной компании, поэтому от точности и профессиональности формулировки брифа будет зависеть вся последующая работа и, соответственно, ее результаты и итоги. С краткого, но максимально емкого и доступного брифа, который в данном контексте выступает уже в качестве документа, начинается разработка любой пиар акции и рекламной кампании.

Как правило, основные, ключевые моменты этого документа закрепляются в составленном контракте между клиентом и рекламным агентством. Проведение непосредственно самого брифинга в качестве краткой пресс-конференции также широко распространено в пиар агентствах. На таких брифингах появляется возможность быстро, но четко сформулировать основные моменты предполагаемой пиар-кампании с целью донести их до работников агентства. Вполне возможно проведение брифинга между компанией-исполнителем и компанией-заказчиком. В таком случае компания-заказчик имеет отличную возможность озвучить ключевые моменты и приоритеты будущей пиар акции, которые имеют большое значение и вес для клиента. В свою очередь, компания-исполнитель в лице рекламного агентства благодаря брифингу за короткое время получает максимально доступные и детальные сведения о целях, задачах и, конечно, пожеланиях заказчика. 

12.

Способы организации взаимодействия со СМИ. Основные принципы взаимодейсвтия. Критерии выбора круга СМИ. Медиакарта.

Умение грамотно выстраивать эффективные двусторонние коммуникации со СМИ является одним из ключевых требований к специалисту по СО. Это мнение разделяют как зарубежные, так и отечественные классики ПР. Так, М.А. Шишкина пишет: «работа со средствами массовой информации является важнейшим технологическим компонентом PR». Скотт М. Катлип аналогичную точку зрения: «умение работать с различными видами СМИ, создавать инф. продукт для тех или иных СМИ, укладываться в сроки, задаваемые ими, выдерживать особые требования к стилю и обращаться к аудитории, характерной для каждого из СМИ, — является одним из важнейших компонентов работы PR-специалиста». Особая роль СМИ в PR-деятельности заключается в том, что СМИ являются не только особой целевой группой, но и каналом коммуникации для воздействия на остальные ЦА общ-ти. Авторитетные представители профессии утверждают, что работе со СМИ отводится от 70 до 80 % времени PR-специалиста.

Осн. принципы сотрудничества: 1) паритет (выстраивание системы взаимодействия отношений) 2) принцип достоверности представлений в СМИ инфо; 3) Ответственность за свои слова и предоставленные данные; 4) Оперативность; 5) Регулярная, систематическая работа со СМИ; 6) Соблюдение требований СМИ к инфо: оперативность, информативность, актуальность. Ясность ее изложения, сенсационность, социальная значимость.7) Доступность ПР-спец-та для СМИ (чтобы был автоответчик, факс); 8) «Чувство меры» (писать постоянно но по теме интересующей СМИ); 9) Лояльность своей орг-ции (черный ПР разрушает создателя). Осн. трудности. возникающие при взаимодействии: СМИ предпочитают негативные события в качестве инф. поводов; монополизм инф-го рынка, порождающие черный ПР. Претензии СМИ и ПР: - пресс-служба выступает в роли барьеров инфо, огранич-ет возможности жур-тов как при получении инфо, так и при общении с рук-лями; - отказ в инфо м/б секретность, ком. тайна, запрет рук-ля, без объяснения причин, требование денег за сотруд-во со СМИ. И СМИ и ПР обречены сосуществовать вместе и явл. сам-ными комм-ционными формами, а жур-ты и пиарщики – равноправными участниками инф-го процесса. Работа со СМИ явл. важнейшим технологич. компонентом ПР. потому отношения жур-тов и пиарщиков д. строиться на принципах взаимного уважения, доверенности, правдивости.

6 Критериев выбора сми:

1. Масштаб инф. взаимодействия

1.1.  Объектив. факторы: сфера деят-ти, масштаб, степень влиян. на социум, стратегич. планы базис. S ПР

1.2.  Субъективные факторы - личностные предпочтения базис. S ПР

1. Возможности базис. S в удовлетв. инф. потребности СМИ

2. Потребности СМИ

3. Возможности СМИ

4.1.Х-р и темтич. направленность издания

4.2.Принадлежность к группам влияния

4.3.Периодичность выхода

4.4.Объем отдельного # или эфирного времени

4.5.Тираж

4.6.Регион распространения

4.7.Стоимость размещения при работе на платной основе

4.8.Розничная цена экземпляра

1. Потребности ЦГ

2. Возможности ЦГ

Д/эффектив. раб со СМИ сведения о них должны систематизироваться, корректироваться и постоянно обновляться. С этой целью сведения фиксир-ся в спец. БД – Медиакарту

1. Принадлежность к отрасли медиаструктуры

1.1.По сфере деят-ти (полит., эконом., к-ра)

1.2.По владельцам и гр. влияния

1.3.По отношению к власти

1. Издатель

2. Краткая история издания

3. Формат

4. Объем

5. Тираж реальный

6. География распространения

7. Варианты подписки и доставки (подпис. цена, цена розницы, бесплатное распространение)

8. Состав аудитории СМИ (проф., возрастной, мотивационный)

10. График выхода в свет (периодичность, день недели)

11. Внутр. структура издания

12. Внутр. структура редакции

13. Портрет 1 из жур. издания

13.1.   позиция

13.2.   направленность материалов

13.3.   профиль

13.4.   степень владения предметом

13.5.   мотивы проф. деят-ти

13.6.   осн. интересы

13.7.   сильные и слабые стороны

13.8.   личные данные

14. Формы материалов, предпочтит. д/данного СМИ

15. Дэдлайн

Расценки на платные публикации

14.

Под коммуникацией в широком смысле понимают общение, передачу ин­формации от человека к человеку. В организационном контексте поня­тие «коммуникация» рассматривается как процесс¹: коммуникация — это общение людей: обмен идеями, мыслями, намерениями, чувства­ми, информацией; и как объект - совокупность технических средств, обеспечивающих процессы передачи информации.

Виды коммуникации - классификация процессов коммуникации по видам трансакций.

В соответствии с тремя видами трансакций различают, -

• Фронтальная коммуникация - вид коммуникации, при которой трансакции идут в одном направлении от говорящего ко многим слушающим, по принципу «один говорит — остальные молчат». Если, например, во время лекции студент задаёт лектору вопрос, то при этом между студентом и лектором может возникнуть диалог, но вид коммуникации остаётся фронтальным, так как в то время, когда один из них говорит, принцип «один говорит — остальные молчат» сохраняется.

• Диалог - вид коммуникации, при которой трансакции идут в обоих направлениях между двумя собеседниками.

• Опосредованная коммуникация - вид коммуникации, при которой трансакции идут в обоих направлениях через информацию, зафиксированную в каком-либо виде, например, через текст, звуко- или видеозапись, рисунок или схему.

Других видов коммуникации у людей не существует.

Вербальная, устноречевая, письменноречевая, невербальная коммуникации.

Под вербальной коммуникацией понимают словесную передачу информации, которая может осуществляться в двух основных формах: устной и письменной. Выделяют такие виды речевой деятельности, как говорение, слушание, письмо, чтение. В науке различные формы языкового общения получили название вербальных средств коммуникации. К наиболее известным вербальным средствам общения относится, прежде всего, человеческая речь, тк общение на три четверти состоит из общения речевого (речь и слушание). Благодаря речи люди передают и получают основную массу жизненно важной информации. Однако человеческая речь является лишь одним из элементов языка, и поэтому ее функциональные возможности, гораздо меньше, чем всей языковой системы в целом. При помощи речи осуществляется кодирование и декодирование информации: коммуникатор в процессе говорения кодирует, а реципиент в процессе слушания декодирует эту информацию.  Устноречевая коммуникация характеризуется довольно слабой подготовленностью, необратимостью, связью с конкретным временем и условиями протекания, автоматизмом в употреблении речевых (языковых) средств и способов изложения информации. Задача устноречевой коммуникации во всех ситуациях одинакова — добиться того, чтобы в сознании слушателя возникла та информация,  которую выражал говорящий. Если в сознании собеседников варианты решения задачи совпадут, информация будет воспринята и осмыслена одинаково. В противном случае ситуация осложнится: говорящий будет искать более удачную форму высказывания, а слушающий попытается точнее понять смысловое содержание. Роль инициатора общения (говорящего), как правило, связана с передачей информации. Роль слушателя заключается в восприятии, понимании информации и принятии решения о реактивных действиях.  Задача участников письменноречевой коммуникации — добиться адекватности выражения- восприятия информации независимо от временной отсроченности или условий протекания. В процессе данной коммуникации, опосредованной общими (взаимосвязанными) установками коммуникантов, роли распределяются по известной схеме. Автор (адресант) письменного произведения чаще всего воплощает свои действия в передаче мыслей, идей, знаний обобщенному (абстрактному) собеседнику (читателю), который не обязательно реагирует на полученную информацию немедленно и не всегда известен автору. Читатель (адресат) информационного текста воспринимает как общее содержание текста, так и стратегический замысел автора. Смысловое восприятие прочитанного выражается в приятии или неприятии точки зрения автора, следовании полученным рекомендациям или в попытке переосмыслить текст, выражая в устных или письменных реактивных  действиях собственное видение предмета.  Под невербальной коммуникацией следует понимать средство информации, систему невербальных символов, знаков, кодов, использующихся для передачи сообщения. Ядро невербального поведения составляют самые разнообразные движения (жесты, экспрессия лица, взгляд, позы, интонационно-ритмические характеристики голоса, прикосновения), которые связаны с изменяющимися психическими состояниями человека, его отношениями к партнеру, с ситуацией взаимодействия.

Уровни коммуникации.

Рассмотрим более подробно структуру сообщений. С учетом того, что основные потребности индивида связаны с его общественной жизнью, а также с учетом того, что успешность социализации индивида определяет его статус можно утверждать, что индивид нуждается не только в рассказе о событии (общественно-значимом), но и в рассказе об оценках данного события значимыми для индивида членами общества.  Исходя из этого, информацию можно разделить на два вида – содержательную (10%) и оценочную (90%). В социально-значимых коммуникациях соотношение содержательной и оценочной информации составляет 10\90%, соответственно. Важно отметить, что внутри сообщения информация может передаваться различными способами, поэтому передача содержательной и оценочной информации может вестись параллельно по разным уровням.  # Семиотический уровень - (передача инфо с помощью знаков. Виды знаков по Пирсу – 1. Знаки, которые обозначают объект, например нарисован костер; 2 знаки, которые обозначают свойство, например нарисован дым; 3. Знаки по соглашению, например знак радиации.)  # Лингвистический (языковой) - Передача инфо при помощи слов # Металингвистический (метаязыковой) - передача инфо при помощи слов, значение которых предварительно зафиксировано. Как правило, речь идет о терминологии. Термины всегда понимаются однозначно, а обычные слова чаще многозначно # Паралингвисгический уровень. передача инфо говорящим невербальными средствами, например мимика, жесты) # Синтетический (передача инфо с помощью устойчивых конструктов, объединяющих элементы перечисленных выше уровней).

17.

Выс­тавка - показ, основная цель которого состоит в про­свещении публики путем демонстрации средств, имеющих­ся в распоряжении человечества, для удовлетворения по­требностей в одной или нескольких областях его деятель­ности или будущих его перспектив.

Функции выставок и цели их участников

В течение многих столетий выставки считались одним из самых эффективных инструментов успешного ведения бизнеса. Как мероприятие, на котором в грандиозных количествах устанавливаются личные контакты, выставка служит для достижения многих бизнес-задач. Выставка – это рентабельное средство общения с реальными и потенциальными клиентами – в одно время и в одном месте. Основные функции выставки: