Сегментирование рынка

Производитель для завоевания и закрепления своих позиций на развитом и неоднородном рынке должен ориентироваться на ту его часть, где он имеет наиболее сильными преимуществами по сравнению с реальными и потенциальными конкурентами, где он обеспечивает себе перспективы роста.

Сегментация необходима, если рынок удовлетворяет следующим условиям:

• имеются существенные различия предпочтений в выборе товаров между различными группами потребителей

• внутри группы имеется определенное сходство предпочтений, обеспечивающее единый подход к маркетинговой программе

• сегменты рынка (группы однородных потребителей) являются достаточно емкими и обеспечивают покрытие расходов и получение прибыли.

Целевой маркетинг - маркетинг, основанный на сегментировании рынка, разработке дифференцированных товаров и разработке маркетинговых программ для каждого из отобранных сегментов рынка.

Содержание:

Анализ конкурентной среды при выработке стратегии организации

Объект анализа конкуренции - ОТРАСЛЬ, т.е. группа конкурентов, производящих товары (услуги) и непосредственно соперничающих друг с другом.

Цель анализа - выявление конкурентных преимуществ фирмы (предпринимателя) и выбор конкурентной стратегии.

Универсальных стратегий не существует. Только стратегия, согласованная с условиями конкретной отрасли, силами, которыми располагает фирма (навыки, капитал и т.п.) может принести успех в бизнесе.

Экономических результатов можно достигнуть ЛИШЬ ПУТЕМ ПОДЛИННОГО ЛИДЕРСТВА.

Прибыль - это награда за уникальный вклад в определенной области,

а то, что считается значимым (уникальным) определяют рынок и потребители.

Компания, желающая получить экономические результаты,

должна обладать лидерством в ЧЕМ-ТО, что определяет ценность для потребителя и рынка.

П.Друкер

Два главных аспекта выбора конкурентной стратегии

1. СТРУКТУРА ОТРАСЛИ, в которой действует (или предполагает действовать) фирма

2. ПОЗИЦИИ, которые занимает фирма в пределах отрасли

М.Портер:

Суть любой конкуренции выражается 5-ю силами

Значение каждой из этих сил в той или иной отрасли различно, что и определяет различие в прибыльности разных отраслей.

Отраслевая конкуренция

Объект анализа - различные аспекты деятельности фирм-конкурентов:

• позиции конкурентов на рынке (объемы, номенклатура, рыночные доли)

• характеристика продукции (технико-эксплуатационные параметры, цена, неосязаемые рыночные атрибуты - товарные знаки, новизна)

• сбыт и продвижение товара (каналы товародвижения, потребительские кредиты, послепродажное обслуживание, реклама, стимулирование спроса)

• научно-технический потенциал (ресурсы НИОКР, патенты, лицензии)

• производственный потенциал (мощности, загрузка, динамика заказов)

• финансовое состояние (платежеспособность, рентабельность, способность мобилизации ресурсов для защиты рыночных позиций)

Структура и концентрация отрасли (число и размер фирм отрасли)

а) Теоретический аспект (микроэкономика)

Конкуренция отрасли определяется соотношением между рыночным спросом (Qm) и экономически оптимальным размером предприятия (Q*)

Если Q* >> D, то в отрасли действие эффекта масштаба требует наличия множество относительно мелких фирм (совершенная конкуренция). В противном случае, т.е. при Q* ~ D, возникают предпосылки к возникновению естественной монополии.

Каждая отрасль уникальна и имеет лишь ей присущую структуру, что во многом определяет ее прибыльность.

Чистая (совершенная) конкуренция:

• большое число продавцов и покупателей

• недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары

• отсутствие рыночной власти (способности влиять на рыночные цены)

Примеры – сырьевые товары (металлы, нефть и нефтепродукты и др.), пищевые продукты. Организованные рынки (Лондонская биржа металлов).

Стремление продавцов дифференцировать свои товары, уйти от анонимности чистой конкуренции – контроль качества, укрепление рыночного имиджа марки.

Примеры:

Колумбийский кофе, индийский чай, испанские апельсины, шведская сталь.

Олигополия

Ситуация, при которой на рынке действует небольшое число конкурентов или они доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. Часто встречается на стадии зрелости рынка. Взаимозависимость тем сильнее, чем менее дифференцированы товары.