13.3.Основы ценовой стратегии

Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии (рис.13.1). Важно понимать, что на все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы, рассмотренные выше.

Рис.13.1. Схема разработки стратегии ценообразования [23]

Цели ценовых стратегий

В общем виде можно выделить три группы целей, сфокусированных на прибылях, на объемах продаж и на конкуренции.

Цели, связанные с прибылью - это такие цели, как максимизация прибыли и достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал. Максимизация при­были соответствует модели, пропагандируемой некоторыми экономиста­ми. На практике ее не всегда можно использовать: она требует не только точного знания функций спроса и издержек по каждому товару, но также идеализированно предполагает стабильность факторов среды и конкуренции. Цель получения заданной нормы отдачи на капитал ис­пользуется широко, принимая на практике форму выбора «достаточной» цены, обеспечивающей при планируемом объеме продаж «разумный» уро­вень отдачи на инвестированный капитал.

Цели, связанные с объемом продаж направлены на максимизацию вы­ручки или доли рынка, т.е. на достаточные темпы роста продаж. Максимизация доли рынка подразумевает выбор цены проникновения, т.е. цены, низкой по сравнению с ценами конкурентов и позволяющей как можно быстрее расширить объем продаж и увеличить свою долю рын­ка. После достижения доминирующей позиции принимается цель получе­ния достаточной нормы отдачи на капитал. Такую стратегию применяют фирмы, добившиеся высокого эффекта опыта и идущие на снижение своих цен по мере роста объема продаж. Отличной стратегией является «сня­тие сливок». Здесь ставится цель получения большой выручки за счет того, что некоторые покупатели ил сегменты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. Максимиза­ция выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж.

Цели, ориентированные на конкуренцию, состоят либо в стабилизации цен, либо в позиционировании относительно конкурентов. В от­раслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избе­жать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупа­телей. Вторая цель ставится, когда фирма понимает, что неспособна оказать влияние на рынок. Такая ситуация характерна для недифферен­цированной олигополии. В этом случае фирма предпочитает конкуриро­вать по неценовым факторам.

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребитель­ского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее продукция с точки зрения потребителей, тем больше свободы у маркетологов в установлении цен выше, чем у конку­рирующих товаров.

Общая политика ценообразования

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязы­ваются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга. Она предусматривает скоординированную совокупность действий, ста­бильный образ и стратегию, включающую долгосрочные и краткосрочные цели. Распространенным методом разработки общей ценовой политики является многоэтапный подход к установлению цен, который можно раз­делить на шесть этапов:

• определение целевого рынка;

• анализ образа торговой марки;

• анализ других элементов стратегии маркетинга;

• определение общей ценовой политики;

• разработка ценовой стратегии;

• установление конкретных цен.

Первые четыре этапа делают упор на построение общей ценовой по­литики, два последние - концентрируются на конкретных решениях и их реализации.

Активная политика в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию предприятия на основе рассмотрения следующих факторов:

• цен, которые могут обеспечить реализацию продукции;

• объемов реализации продукции, возможных при этих ценах;

• объемов производства продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;

• средних затрат, соответствующих этим объемам производства;

• рентабельности продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определя­ет возможный объем продаж и соответственно возможный объем произ­водства, а следовательно, и величину удельных затрат на производс­тво единицы продукции. При росте масштабов производства (и с ростом объемов продаж, обеспечиваемым новым уровнем цен) снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на единицу продукции, и соответ­ственно величина средних затрат на ее выпуск.

Активная политика ценообразования может быть признана успешной, если позволяет:

• восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции;

• увеличить чистую прибыль.