Реализация ценовой стратегии

Реализация ценовой стратегии включает следующие решения:

- установление стандартных цен (цены неизменны длительный пери­од, вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирмы уменьшают размер упаковки, изменяют состав, при этом предполагается, что пот­ребитель предпочитает подобные изменения росту цен);

• установление меняющихся цен (фирма специально меняет цены на изменения в издержках или спросе; качество товаров не меняется для поддержания стандартных цен; фирмы предлагают разные цены для раз­ных сегментов рынка, при этом цены не основываются на издержках);

• сочетание стандартных и меняющихся цен (стоимость годовой подписки на журнал 20 руб., а стоимость одного экземпляра - 2 руб.)

• установление единой цены для всех потребителей при аналогичных условиях; цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получения сервиса (напри­мер, поставка, установка, продленная гарантия); все потребители платят одинаковую цену за то же сочетание товаров и услуг;

- гибкое ценообразование проявляется в различии цен по регио­нам, периодам времени, сегментам;

• стратегия неокругленных цен - установление цены ниже следующего круглого числа (29 руб., 2,98руб.) в диапазоне до 4 руб., при цене до 50 руб. распространены отклонения в пять копеек от следую­щего круглого числа (19,95 руб.), для дорогостоящих товаров такие цены заканчиваются целыми рублями (499 руб.); у потребителей возни­кает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и уста­навливает их на минимально возможном уровне, цена в 8,95 руб. может рассматриваться как скидка с 10 руб.; потребителям нравится полу­чать сдачу;

• связь цены и качества - это концепция, согласно которой потребители высокие цены связывают с высоким качеством, а низкие цены - с низким качеством;

• установление цен на массовые закупки - практика, при которой фирма предлагает скидки за покупки в больших количествах для увеличения объема реализации.

Приспособление цены

Для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе цены используются как адаптивный механизм посредством изменений в прейс­курантах, оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, ком­пенсаций.

Прейскурантные цены - обычные справочные цены, предоставляемые покупателям; они меняются вследствие изменений в затратах на рабо­чую силу, сырье в сегментах рынка по мере прохождения через этапы жизненного цикла. Эти явления длительны по природе и позволяют пе­ресматривать цены, печатать каталоги, вносить изменения.

Оговорки о росте цен или наценки позволяют быстро приспосабливать цены. Для учета более высоких издержек без изменения цен прейскуранта используют оговорки, например, на момент поставки. На­ценки - общее публикуемое увеличение цен, которое распространяется как вкладыш вместе с каталогом.

Скидки - это уменьшение первоначальной продажной цены продукции. Они используются для реагирования на более низкие цены конку­рентов, сокращения чрезмерных запасов, освобождения от поврежденной продукции, ликвидации остатков и увеличения числа потребителей.

Компенсация наличными стимулирует потребление товара или группы изделий, содействует уменьшению излишних запасов; компенсация носит гибкий характер, не меняет базисных цен и направляется потребителям производителями, увеличивая прямую связь между ними.

Во всех случаях, когда необходимы изменения цен, участники каналов сбыта должны сотрудничать для определения роли каждого из них. Повышение или понижение цен не должно вводиться в односторон­нем порядке.