Ограничения измерений эластичности

1. Эластичность измеряет поведение при покупке, т.е. она выявляется задним числом; ее прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение. Поэтому ее нельзя использовать для установления цен на новые товары.

2. Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном направлении. В этом смысле интереснее знать восприятие цены группой потребителей.

3. Эластичность измеряет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара, приверженность марке. Поэтому важно разрабатывать другие, более специализи­рованные индикаторы.

Необходимо понимать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их. Исследова­ния позволяют подразделить потребителей на четыре категории в зави­симости от ориентации их покупок [23]:

• экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

• персонифицированные покупатели: упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам;

• этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и ши­ротой ассортимента для поддержания небольших фирм;

• апатичные покупатели: основное внимание удобству вне зависимости от цен.

Понятие «воспринимаемой ценности» товара

Все большее число фирм считают решающим фактором ценообразова­ния восприятие «ценности» продукции потребителем, а не затраты продавца.

Понятие «воспринимаемой ценности товара» для покупателя, опира­ется на полное знание и понимание конечного использования товара. Главная идея этого подхода в том, что покупатели сравнивают досто­инства покупки и затраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку.

Чтобы спрогнозировать цену, которую покупатель готов заплатить, нужно оп­ределить и охарактеризовать различные формы удовлетворения, обеспечиваемые товаром, а также совокупность затрат на покуп­ку. Для этого используют данные об имеющихся на рынке товарах-конкурентах или заменителях.

Основная идея этого метода: чувствительность к цене должна определяться воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между номинальной ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследованиях эластичности, - упрощение, игнорирующее важную причинную переменную – восприятие покупателя, на которое помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы презентации товара,, имидж марки и т.д. поэтому задача в том, чтобы разобраться в восприятии, установить его детерминанты, а затем найти средства воздействия на них. Таким образом, понятие воспринимаемой ценности - это прямое развитие моделей мультиатрибутивного товара.

В качестве примера рассмотрим оценки, которые дала группа потенциальных покупателей шести конкурирующим моделям микрокомпьютеров по пяти главным атрибутам. Респонденты распределили сто баллов между пятью атрибутами и определили тем самым относительную важность. Затем по десятибалльной шкале оценили степень воспринимаемого присутствия каждого атрибута в каждой марке.

Таблица 13.3

Марка микро- компьютера	Атрибуты					Баллы средние
	Размер	Авто-номность	Мощность	Клави-атура	Экран
A B C D E F	6 7 5 7 8 9	8 8 9 8 8 2	9 7 9 9 5 5	8 8 8 7 6 6	7 9 8 9 7 7	7,6 7,8 7,8 8 6,8 5,8
Важность	0.3	0.25	0.20	0.15	0.10	1.00

Мера воспринимаемой ценности каждой марки устанавливается умножением оценок по каждому атрибуту на их коэффициенты весомости. Найденные таким образом значения преобразуются в индексы по отношению к среднему значению. В данном примере получаем следующие индексы: А = 1,04; В = 1,07; С = 1,07; D = 1,10; Е = 0,93; F = 0,79.

Воспринимаемая ценность марки F намного ниже среднего, тогда как марки B, C, D воспринимаются как наилучшие. Если данные результаты репрезентативны, а маркетинговое давление по другим факторам одинаковое, то для того, чтобы марка F была принята рынком, ее цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя цена 120000 руб.; тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны: А=124800; В=128400; С=128400; D =132000; E = 111600; F = 94800.

Чтобы стать конкурентоспособной, марка F должна быть на 25200 руб. дешевле. Если цена на марку D будет установлена ниже приведенной, то можно расчитывать на увеличение ее доли рынка, поскольку ее относительное маркетинговое давление возрастет.

Воспринимаемая ценность товара определяется стремлением фирмы к дифференциации с целью получения внешнего конкурентного преимущест­ва. Если покупатель воспринимает элемент дифференциации как цен­ность, он обычно готов уплатить более высокую цену. Следовательно, фирма приобретает определенную независимость в отношении цены.

Фирма должна выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

При установлении цен на свое оборудование фирма «Катерпиллар» использует понятие ощущаемой ценности. Она может назначить цену за свой трактор в $ 100000, хотя похожий трактор конкурента может стоить $ 90000. А объем продаж фирмы «Катерпиллар» будет выше, чем у конкурентов! Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за трактор «Катерпиллар» на $ 10000 боль­ше, тот отвечает:

$ 90000 цена трактора, если он аналогичен трактору конкурента;

$ 7000 надбавка к цене за более длительный срок службы;

$ 6000 надбавка за повышенную надежность;

$ 5000 надбавка за более высокий уровень сервиса;

$ 2000 надбавка за более длительный срок гарантии на узлы и

детали;

$110000 цена комплекса всех ценностных показателей;

$ 10000 скидка;

$100000 окончательная цена трактора.

Озадаченный покупатель узнает, что, хотя его просят заплатить на $ 10000 больше, на самом деле он получает скидку в $ 10000! В конце концов он выбирает трактор «Катерпиллар», поскольку убежден, что эксплуатационные расходы на весь срок службы будут ниже.