Цена с точки зрения конкуренции

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, обра­за товара, реальных или предполагаемых различий между товарами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования используется фирма­ми, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.

Установление цены выше, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства про­дукции цену более высокую, чем основная масса потенциальных клиен­тов.

При этом с помощью маркетинговых исследований следует оценить:

• может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене окупить потерю объема прибыли по срав­нению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

• позволит ли продажа продукции по относительно высоким ценам создать фирме рекламу производителя высококачественной продукции; возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования и сократить запасы в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть использована в случае, если продукция обладает определенными свойствами, кото­рые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сег­менте рынка.

При установлении цен на уровне конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) роль цены как элемента маркетинговой политики сводится к минимуму. Нейтральное ценообразование рекомендуется для фирм, действующих на рынке, где

• покупатели чувствительны к уровню цены продукции;

• конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить пропор­ции продаж на рынке;

• каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать соотно­шения цен в рамках ценового ряда.

Ценовые ряды (линии) связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Напри­мер, модели высшего класса могут стоить от 5000 до 6000 руб., моде­ли среднего класса между 3500 и 4500 руб. и низшего класса от 2750 до 3250 руб. В этой ситуации товар ценой 4750 руб. будет рассматриваться рынком либо как дешевая модель высшего класса, либо как дорогая мо­дель среднего класса. Во втором случае будет меньше желания приоб­рести этот товар, а в первом случае низкая цена будет ассоцииро­ваться с плохим качеством, плохим производством запасных частей или недостаточной универсальностью, а не с эффективным производством и маркетингом [15].

Реализация стратегии установления цены ниже конкурентов (ценового прорыва) может быть успешной, если потенциальные конкуренты не станут отвечать аналогичным снижением цен. Это возможно, когда

• фирма обладает более эффективной технологией или дешевыми ре­сурсами, чем конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате она получит прибыль и при пониженных ценах;

• фирма только вступает на рынок, и объемы продаж еще малы; крупным конкурентам нет смысла реагировать снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;

• у покупателей нет приверженности к отдельным маркам, и они сильно реагируют на снижение цен, поэтому возможно увеличение поку­пок именно этой продукции.