Оценка окупаемости инвестиций

Очевидным вариантом может показаться расчет экономической эффективности, например, сумма заключенных контрактов на каждый вложенный рубль. Но такая форма оценки не универсальна: во-первых, часть предприятий участвует в выставках из имиджевых соображений, во-вторых, финансовые контракты достаточно редко подписываются непосредственно на выставках, в-третьих, эффект от участия в выставке «работает» около года, поэтому на отслеживание контрактов, заключенных по результатам выставки, требуются большие усилия. Поэтому для оценки экономической эффективности выставки можно использовать комплексный коэффициент окупаемости инвестиций (КОИ).

Обычно КОИ включает в себя следующие показатели:

1. Затраты на установленные контакты: Объем инвестиций в выставку, деленный на общее число установленных контактов.

2. Затраты на впечатление: Объем инвестиций в выставку, деленный на суммарное количество посетителей стенда (Это количество может быть рассчитано подсчетом количества людей, посетивших презентацию, зарегистрировавшихся для конкурса и т.д., и может быть больше, чем вы оценивали).

3. Процент перспективных контактов, приведших к покупке: Число продаж, деленное на общее количество установленных контактов

4. Процент заинтересованных посетителей: Общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей выставки.

5. Продажи на рубль затрат: Общий объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на объем инвестиций в выставку (также может рассчитываться от запланированных продаж).

6. Воздействие средств информации: Тираж публикаций, умноженный на средний коэффициент передачи (среднее число людей, видевших одну копию одного издания публикации, обычно принимается в среднем 1,5 — 2,5).

В то время как цели по продажам обычно основываются на нижних допустимых значениях показателей, таких как количество продаж или контактов, маркетинговые цели могут не быть столь конкретны. Они могут включать осведомленность о рекламной кампании, обеспечение освещения в средствах информации или выполнение маркетингового исследования. Вместо прямолинейных формул вам могут понадобиться другие методы измерения успеха в этих областях.

Процент решенных задач

Возможно использование следующей упрощенной формулировки: если все задачи, которые предприятие поставило перед участием в выставке, были решены, — считать участие эффективным. Такой вариант требует от фирмы-экспонента только наличия списка задач. Список задач необходим в любом случае, ведь на его основе формируется выставочная политика предприятия и концепция участия в конкретной выставке.

Пять основных общих целей участия в выставке (как и рекламы и PR в целом) сформулированы в компьютерной программе-консультанте «EXPO: 1001 Рекламоноситель» разработки петербургской фирмы «ТРИЗ-ШАНС»: позиционирование, возвышение и управление имиджем, антиреклама, отстройка от конкурентов и контрреклама. Более подробно основные и дополнительные цели можно расшифровать следующим образом:

• Подтвердить/ознакомить Клиента с деталями ему ранее известного;

• Передать Клиенту какие-либо эмоции, ощущения...

• Сделать ранее неизвестное Клиенту — известным, своим; Научить;

• Получить «эффект новизны», при хорошо известном Клиенту экспонируемом объекте;

• Привлечь внимание Клиента;

• Побудить Клиента осознать свои стереотипы, создать предпосылки к изменению его мнения;

• Спозиционировать предприятие и/или его продукцию;

• Сделать «Отстройку от Конкурента»;

• Избежать нежелательных ассоциаций либо проблем у Клиента.

• Побудить Клиентов к действию;

• Исследовать Клиентов;

• Исследовать Конкурентов;

• Отсечь нецелевых Клиентов

Общая цель определяется на основе маркетинговых данных, прежде всего — об общей ситуации и роли предприятия в отрасли и на рынке. Например, для молодого предприятия, или предприятия, выставляющего новую на рынке продукцию, важнейшей задачей является позиционирование, а в случае, если рынок насыщен, — необходима отстройка от конкурентов. Оценить, была ли достигнута основная цель можно только после комплексного анализа всех данных по результатам выставки. Проще начать с оценки процента решенных конкретных задач.

Конкретные задачи непосредственно связаны с общими целями участия в выставке, являются «руководством к действию», на их основе составляется план необходимых для участия в выставке мероприятий. Например, если вашей целью является позиционирование предприятия или продукции, то конкретной задачей может быть повышение уровня узнаваемости вашей торговой марки на столько-то процентов. К конкретным задачам относятся также повышение объема продаж, создание дилерских и дистрибьюторских сетей, освоение новых рынков сбыта, развитие сотрудничества с интересующими вас партнерами. Экспресс-анализ, показывающий процент решенных задач, имеет смысл проводить не раньше чем через три месяца после окончания выставки.

Чтобы провести экспресс-анализ сразу после выставки, необходимо еще точнее конкретизировать текущие задач. Например, вы планируете на выставке заключить 10 контрактов, установить 100 полезных контактов, собрать 1000 новых контактов, добиться 5 положительных отзывов в ведущих СМИ и получить 2 диплома. Разделив реально полученные после выставки данные на запланированные цифры, вы увидите, по каким показателям участие в выставке было успешным. Этот показатель также используется в системе КОИ и называется «процент достигнутых целей».