Екзаменаційний білет № 4

1. Характеристики кабінетних та польових маркетингових досліджень.

Кабінетні дослідження проводять з метою отримання за­гальних уявлень про чисельність і зростання населення, струк- турованого за географічними чи демографічними принципа­ми; структуру та важливість різних каналів розподілу, загальні обсяги продажу, експорту та імпорту товарів, наявні товари та їх характеристики, випуск нових товарів, джерела постачан­ня сировини й матеріалів, рівень цін, рекламні витрати; учас­ників ринку, рух персоналу; фінансові показники діяльності тощо.

Основними джерелами інформації для їх проведення є так звана вторинна інформація — різноманітні публікації у часопи­сах, газетах, довідниках, оглядах ринку та комп'ютерні бази да­них, з якими можна працювати в он-лайновому режимі.

Польові дослідження проводять з метою отримання первин­них (вихідних) даних про діяльність суб'єктів ринку. Такі дані отримують завдяки прямому контактуванню із клієнтами (спо­живачами), дистриб'юторами, розробниками проектів, постачаль­никами, спеціалістами, консультантами, експертами та ін. Особи чи організації, до яких дослідник звертається у пошуку необхід­ної інформації, називаються респондентами.

Зараз основними методами польових досліджень є такі:

• опитування — найпоширеніший метод ринкових дослі­джень, який дає змогу отримати інформацію стосовно дій респон­дентів, їхніх переваг, вимог, точок зору завдяки прямому чи опо­середкованому контактуванню інтерв'юера із респондентом;

• групові дискусії (метод фокус-груп) — невимушене особис­те спілкування 6—10 осіб за участю спеціально підготовленого ведучого, як праіило, у спеціальних аудиторіях, обладнаних за­собами відео- та звукозапису з метою об'єктивного визначення вимог чи ставлення клієнтів (споживачів) до тих чи інших това­рів (послуг);

• панельні дослідження — регулярне спілкування з однією групою респондентів (як правило, споживачів/клієнтів або пред­ставників роздрібних магазинів), зацікавлених, у тому числі й за­вдяки матеріальному стимулюванню, у наданні об'єктивної та повної інформації. Під панеллю розуміють типові групи (ринкові сегменти) певної сукупності споживачів, із кожної з яких обира­ють кілька постійних респондентів;

• ділове контактування — збирання необхідної інформації за­вдяки зустрічам з іншими суб'єктами ринку під час ярмарків, ви­ставок, днів відкритих дверей, конференцій, неформальних захо­дів з метою визначення основних напрямів їхньої діяльності зараз і в майбутньому;

• «щоденники» — постійні відстежування дій респондента упродовж певного періоду і занесення отриманих даних до спеці­ально розроблених анкет з метою визначення тенденцій у змінах поведінки об'єктів дослідження;

• пілотні дослідження (метод пробного продажу) — поєднан­ня конкретних маркетингових дій та моніторинг їхніх результатів за недостатності інформації або неможливості її збирання чи уза­гальнення з метою створення чи коригування відповідних марке­тингових програм;

• спостереження — фізична реєстрація дій об'єкта досліджен­ня з метою визначення його реакції на продукт чи рекламний ма­теріал, поведінки під час чи після купівлі тощо.