15.5. Обслуживание посетителей выставки

Успех и эффективность проведения выставки зависят от многих факторов и прежде всего от лиц, которые первыми вступают в кон­такт с ее посетителями. Центральное место здесь отводится стенди­сту. В какой бы форме не протекали его контакты (приветствие, рассказ, объяснения, ответы на вопросы, коммерческие перегово­ры, полемика по общественно-политическим проблемам, беседа на отвлеченные темы), — стендист всегда должен помнить, что он яв­ляется «экспонатом номер один» или, по крайней мере, чувствовать себя артистом, выходящим на сцену. И к этой роли должен тща­тельно готовиться.

Выставка — это то место, где персонал фирмы может либо завя­зать новые контакты, либо разрушить дальнейшие связи с теми партнерами и покупателями, которые у фирмы уже были. Посети­тели выставки помимо своей воли постоянно оценивают манеру поведения сотрудников на стенде. Устойчивое мнение клиентов наполовину формируется первые три-четыре секунды общения с персоналом по внешнему виду, одежде, манере держаться, тембру голоса. Во избежание проблем нужно заранее оговорить форму одежды, чтобы стендист выглядел, если не элегантно, то, по край­ней мере, корректно. Некоторые фирмы специально разрабатывают для выставок униформу для персонала. Нужно помнить, что посетители приходят на выставку, как зри­тели на представление. Их ожидания зрелища достаточно велики, и именно поэтому они жертвуют своим временем. Теперь все меньше посетителей приходит на выставку бесцельно. До 50% посетителей хотят не просто увидеть новые товары и услуги, а посмотреть что-то необыкновенное и впечатляющее. А на специализированные вы­ставки и ярмарки по американским сведениям до 76% посетителей приходят, имея четкую программу посещения: получить информа­цию, найти продавца или поставщика, провести переговоры, за­ключить сделки и т.п.

Специфика организации стенда и демонстрации экспонатов требует от стендистов специальных знаний и навыков. Любое обо­рудование на стенде, а радиотехническая аппаратура особенно, должны всегда находиться в рабочем состоянии и быть в любой момент готовыми к демонстрации. При этом стендист, демонстри­рующий сложное техническое оборудование, современную аппара­туру и прецизионные приборы, должен хорошо разбираться в их устройстве, знать схемотехнику и кинематику их работы, уметь обеспечивать их правильную эксплуатацию, а в случае необходимо­сти, должен знать, как провести анализ отказа, устранение неис­правности или ремонт экспонатов. Здесь стендисту часто приходит­ся совмещать функции демонстратора, эксплуатационщика и ре­монтника. Поэтому мало того, что он должен обладать инженерно-техническими знаниями и навыками, он еще должен уметь обра­щаться с контрольно-измерительными и проверочными приборами и даже инструментом.

В период работы выставки перед началом рабочего дня стендист первым делом проверяет состояние экспонатов, подготавливает свое рабочее место, знакомится со списком приглашенных на встречу гостей и предстоящими задачами по работе с ними. Обяза­тельно готовит блокнот для оперативных записей результатов буду­щих бесед, кладет на отведенное место книгу пожеланий посетите­лей (если таковая предусмотрена для работы на стенде).

Встречая гостей непринужденно, стендист всегда должен вы­глядеть гостеприимным, доброжелательным и быть в хорошем на­строении, чтобы оно передавалось собеседникам.

В то же время он не должен навязывать себя посетителям, быть назойливым, мешать им осматривать стенд самостоятельно, по крайней мере, пока не увидит, что в нем нуждаются. Работа с посетителями — это искусство, в котором необходимо легко и умело владеть запасом знаний, подручным информационным и рекламным материалом, уметь по первым вопросам и облику или другим признакам дифференцировать посетителей и, насколько это возможно, разнообразить их обслуживание с учетом их осо­бенностей.

При рекламе и пропаганде технических новшеств, ноу-хау и изобретений рекомендуем квалифицировать посетителей по прин­ципу использования ими полученной с выставки информации на рабочем месте или в трудовой деятельности. Всего их шесть типов:

Искатели развлечений. Оказавшись на выставке без конкретных целей, они ищут легковесных зрелищ или сувениров. Для них это просто время пребывания в людной, красочной и динамичной сре­де. Рабочая обстановка и информация на стендах их мало интересу­ет. И если происходящее на их глазах не имеет отношения к шоу, все, что они видят и слышат на выставке, вылетает у них из головы, не задерживаясь. Это отпускники и транзитные пассажиры. Это и местные гуманитарии, мало что понимающие в технических нова­циях, пришедшие на выставку за компанию или по зову рекламы.

Это пенсионеры, давно отлученные от производства и забред­шие на выставку от нечего делать, это школьники, проникающие на выставку, чтобы порезвиться на ее пространствах. У всех них просто нет среды, где бы они могли использовать полученную ин­формацию. Максимум возможного влияния на них — воспитатель­ный эффект, но и он, скажем для пенсионеров, маловероятен.

Накопители. Это лица, обучающиеся по проблемам или отрас­лям знания, близким по профилю посещаемой выставке. В данный момент или ближайшее время они не могут использовать получен­ную на выставке информацию. Но они воспринимают ее заинтере­сованно и сознательно собирают ее впрок, на будущее. Известны случаи, когда учащиеся курсов повышения квалификации или сту­денты ВУЗов использовали информацию с выставок в своих ди­пломных работах или будущих проектах. Но это происходит на зна­чительном временном интервале после посещения выставки. А в сиюминутной ситуации стендист только добавляет к «личному ба­гажу» любознательных посетителей дополнительные знания специ­ального или общеобразовательного характера.

Ретрансляторы. Это целая категория людей, у которых суть их повседневной работы — сбор информации и предоставление ее в надлежаще обработанном виде сотрудникам и руководителям своего предприятия или продажа определенному заказчику. Это сотрудни­ки консалтинговых фирм и информационные работники предпри­ятий. Как посетители выставок они ценны не тем, что сами могут использовать полученную на выставке информацию, а способно­стью активно расширять круг лиц, ознакомленных с нею и, тем са­мым увеличивать число лиц, принимающих решение по материалам выставок. Кроме того, своевременно полученные через информаци­онного работника материалы с выставки или личное приглашение коллег на конкретный стенд часто побуждают очень занятых спе­циалистов и руководителей предприятий целенаправленно поспе­шить на выставку для решения каких-то конкретных задач. Поэто­му, узнав, что перед ним работник информационной службы, стен­дист не должен обделять его своей заботой и вниманием как обыч­ных «сборщиков макулатуры», которых на выставках, как и зевак, действительно бывает много. С ними он должен выяснить, где и в каких проблемах информация, которой он располагает в виде про­спектов, каталогов, образцов и устных комментариев, может быть с успехом использована коллегами и заказчиками информатора, и сделать все возможное, чтобы тот доставил ее до заинтересованных лиц.

Модификаторы. Это посетители выставки, которые в силу лич­ных особенностей постоянно находятся в состоянии творческого поиска и обработки поступающей к ним информации. Они не про­сто аккумулируют и как ретранслятор переносят информацию с выставки в сферу своего повседневного труда, но и сами активно использует ее в своей непосредственной трудовой деятельности. По роду занятий это конструкторы, технологи, инженеры, техники и рабочие-рационализаторы. Они постоянно выискивают, преобразу­ют и приспосабливают новую информацию под свои производст­венные нужды, то есть используют ее не в чистом, а в модифици­рованном виде. Неудобство здесь в том, что они не «трубят» о за­имствованных идеях, и хотя к эффективному решению идут быст­рее, сам факт заимствования идеи с выставки, за редким исключе­нием, будут хранить в величайшей тайне.

Стендисту интересно и даже полезно обменяться мнениями с модификаторами о перспективах использования новшества на раз­ных предприятиях и в различных условиях: во-первых, чтобы пред­ложить посетителю сообщить о новшестве его руководителям и другим специалистам; во-вторых, для повышения аргументирован­ности и убедительности своей информационно-рекламной работы. Правда, в силу чрезвычайной любознательности и въедливости это­го типа посетителей, существует риск невольного раскрытия техно­логического секрета или разглашения коммерческой тайны. В усло­виях научно-технической выставки — это явление не редкое из-за необходимости вести рекламу предельно убедительно. Но на этот случай в «портфельном тексте» стендиста, утверждаемом руково­дством, должны быть четко прописаны или оговорены ограничения компетенции стендиста по распространению особо важной инфор­мации.

Синтезаторы. Это редкий тип посетителя, в чем-то родствен­ный модификатору. Как и модификатор, он постоянно находится в творческом поиске, но под влиянием информации с выставки он, в отличие от последнего, генерирует принципиально новые научные идеи и технические решения. Это изобретатели, первооткрыватели, естествоиспытатели и ученые-теоретики. Для них важна не прагма­тическая, а фундаментальная информация. Они обычно хорошие оценщики чужих идей и честны в их заимствовании, вплоть до ука­зания в своих работах использованных источников и пунктуального цитирования. Кроме того, они обычно имеют постоянную аудито­рию слушателей и, как правило, являются хорошими популяризато­рами. Стендист должен высоко ценить и максимально использовать возможность появления посетителей подобного типа.

Операторы. Это посетители выставки, в принципе отличающие­ся от всех предыдущих. Они рассматривают выставку не как ин­формационный массив, а как информационную модель некоторого объекта для сравнения ее с другими. Это руководители проектов, организаций, ведомств с правом принимать решения. Для них ин­формация с выставки является ключом для принятия управленче­ских решений по реальному управляемому ими объекту. Как пилот лайнера по приборной панели принимает решения о тех или иных действиях, так и оператор по рассмотренной экспозиции оценивает состояние и уровень, достигнутый в той или иной отрасли, направ­лении научных исследований и разработок и принимает решение по их использованию в своей организации для ее совершенствова­ния или для смены курса.

И если задача стендиста — найти инвестора для внедрения изо­бретения, новой технологии или ноу-хау; найти предприятие, гото­вое приобрести лицензию на производство нового оборудования, или которое бы согласилось совместно освоить его производство, выявление посетителей типа «оператор» — это главная цель всех его усилий на научно-технической выставке.

До 60—70% рабочего времени у стендиста уходит на ответы по конкретным вопросам и на пояснения в развитие ответов, на разда­чу проспектов и других рекламных материалов, на регистрацию и учет встреч или конкретных лиц, с которыми удалось установить деловой перспективный контакт.

Стендист должен научиться различать посетителей по профес­сиональным признакам и непроизвольным реакциям, чтобы иметь возможность быстро и максимально удовлетворить их интересы, чтобы выиграть время для других подошедших посетителей. Это особенно важно при значительных плотностях потоковпосетителей и ограниченном числе персонала.

Однако нельзя вдаваться в крайности. Слишком ограниченное время обслуживания может вызвать нежелательную реакцию у за­интересованного посетителя, и в то же время нельзя слишком увле­каться только одним из них, чтобы не потерять массу других, важ­ных в техническом или коммерческом плане. Поэтому важно нау­читься вовремя и корректно заканчивать беседу с посетителем и умело переходить к обслуживанию следующего.

По поручению начальника раздела или старшего в экспозиции стендист может принять участие во встрече почетных гостей. Ему может быть поручено: ознакомить группу с какой-то продукцией, продемонстрировать образцы машин и приборов в действии, отве­тить на вопросы или занять гостей до начала протокольной части встречи. Он может быть приглашен и для участия в официальной части мероприятия, где ему, как правило, поручается в краткой, но исчерпывающей форме сделать сообщение по какому-либо вопросу, не вдаваясь в технические подробности, если гости на этом не на­стаивают. Раньше на переговоры коммерческого характера стенди­ста приглашали в редких случаях, чаще всего в качестве техниче­ского эксперта. И до сегодняшнего дня некоторые фирмы в отно­шении стендиста придерживаются традиционных правил:

• он не выступает на переговорах самостоятельно;

• отвечает на вопросы только с согласия присутствующего на­чальника раздела;

• не поправляет начальника раздела, если ему кажется, что тот допустил ошибку, а передает записку со своей точкой зрения;

• не называет цен экспонатов;

• не распространяет полученную информацию на стенде без согласования с руководителем переговоров.

Правда, сегодня ситуация существенно изменилась. Так, на стендах малых предприятий все чаще стендисты выполняют и коммерческие функции: ведут переговоры о продаже или сотруд­ничестве, оформляют договоры и контракты, протоколы о наме­рениях, составляют счета-фактуры, выписывают накладные, ведут учет сделкам. Поэтому стендисту теперь приходится осваивать и коммерческое дело и самому нести ответственность за сохранение коммерческой тайны. Кроме того, стендист по своим экспонатам участвует в реклам­ной работе на стенде. План его рекламной работы составляется за­благовременно. В нем указывается содержание мероприятий, сроки проведения и ответственные исполнители, порядок обеспечения экспозиции рекламными материалами. Устная реклама может вес­тись и по сети выставочного радиовещания. В рекламной работе у стендиста две функции:

а) личное участие живым словом и раздачей рекламных мате­риалов среди посетителей, гостей и участников выставки;

б) помощь пресс-центру в подготовке материалов, распростра­няемых в печати, в пресс-релизах, по радио и телевидению во время проведения рекламной кампании, дней России или других мероприятий.

Сегодня неотъемлемой частью современных экспозиций стали аудиовизуальные и другие технические средства. Часто такие техни­ческие средства приходится обслуживать стендисту. Поэтому он должен уметь обращаться с диапроектором, оптической или лазер­ной указкой, полиэкранной установкой для демонстрации слайд-фильма, видеомагнитофоном и другими подручными средствами рекламы.

Стендисту может быть поручено выступление с докладом на се­минаре, конференции или симпозиуме, проводимом в рамках вы­ставки. В нем стендист знакомит специалистов и ученых с дости­жениями науки и техники в России по соответствующей тематике. На встречах с зарубежной общественностью тематика его выступле­ний расширяется за счет социально-экономических аспектов и вклада России в развитие мировой культуры.